Фото: flickr.com

Вешние воды — чрезвычайно энергичная жидкость, выплескивающая скрытый потенциал наружу. За ними приятно наблюдать, ведь это наглядный символ перемен к лучшему — «весна идет, весне дорогу». Складывающаяся в 2011 году ситуация на рынке алкогольной продукции может существенно подогреть, «разморозить» и развить в новом качестве ситуацию с, так называемыми, квази-импортными винами. С развитием, эта категория вполне способна открыть новые возможности для российских производителей вин — за пределами демпинговых войн и сомнительных игр с качеством. К таким выводам пришел руководитель аналитической службы ГК «Русьимпорт» Александр Эткин.Статья опубликована в специализированном журнале «Напитки» №1.

Точка сборки

К обозначенному «квази-импортному» классу продуктов относятся самые разные вина. Критерий отнесения прост: это бутилированные в России продукты с внешними атрибутами, указывающими их вероятное импортное происхождение.

Что могло бы попасть в круг рассмотрения? Прежде всего, вина, бутилированные в России из импортного виноматериала, «не стыдящиеся» своего происхождения. Дизайн таких продуктов, название, даже цена прямо указывают на происхождение виноматериала. Но это — основное направление. Есть еще вина отечественного содержания и бутилирования, которые при запуске на рынок, внешне спозиционированы как импортные — например, Château le Grand Vostock, Cru Lermont и т.д.

Отечественные вина, в которых используется импортный виноматериал, подойдут далеко не все. «Арбатское», например, в котором есть, как минимум, доля импорта — не в счет. Так же, как бессчетные «Изабеллы», «Лидии» и «Кагоры».

Бутилированные за рубежом, на заводах вторичного виноделия продукты, мы пока выключим из рассмотрения. Поэтому ориентальные плодовые вина Болгарии или, скажем, чилийские вина «Bottled in EU» — останутся в стороне от рассмотрения. Так же останется вне рассмотрения розлив по заказу в странах произрастания винограда под ту или иную торговую марку.

Еще раз определение: произведено здесь, но позиционируется как импортное.

«Позиционируется» — во всей маркетинговой полноте этого слова.

Революционная ситуация

2011 год будет решающим для водки в России. Деваться некуда, все будет закончено уже к лету. Тонкая предвыборная настройка затянется до конца года.

В тени «большого брата», тихо струится винная река. Доля упакованного импорта в последние годы колеблется примерно в районе 25-30% от розничных продаж. За последнее время сегмент импорта заметно «подешевел», то есть доля дорого алкоголя в поставках упала.

В «Арбатском» вине используется импортный виноматериал. Фото: bg.ru

Отечественный продукт потерял во второй половине прошлого десятилетия главного непобедимого ценового конкурента — дешевые вина стран СНГ. Но, постепенно карабкаясь вверх по ценовой лестнице, производители не только уперлись в качественные вина Европы сверху, но и неожиданно почувствовали прямо рядом с собой недорогие торговые марки из того же региона. Места под солнцем с каждым днем становится все меньше, и ценовые игры «коротких» игроков просто так не отобьешь.

Ограничения минимальных цен, высокие издержки, общий рост культуры потребления алкогольных напитков в стране, — все эти факторы выталкивают вино вверх по ценовой шкале. Между тем, потребители за вино переплачивать вовсе не стремятся и «ценовой потолок» сдвинулся не так сильно. Конкуренция нарастает в самом объемном нижнем сегменте, а ценовой коридор сужается.

Где лежит барьер между пространством ценового демпинга, приоритетом цены и пространством, где начинает появляться добавочная стоимость и возникает некий брендинг? Где начинаются границы имиджевого товара? Все это также меняется со временем, и дело не только в инфляционных процессах.

На эти сложные внешние обстоятельства также накладывается видение рыночных игроков. Кто-то работает без заемных денег, у кого-то закончился период инвестиций и надо выходить на плановую мощность, кто-то наоборот может ждать почти без конца. Это ситуация по ресурсам, но есть еще и принципиальный подход к работе на рынке: кто-то работает на коротких операциях, а кто-то стратегический игрок на рынке.

Вино на российском рынке продолжает оставаться commodity — товаром с высоким уровнем заменяемости, относительно невысокой лояльностью потребителей. Богатство выбора превращается в лотерею для покупателей, которую не назовешь беспроигрышной. Крупные игроки выстраивают сложные ассортиментные портфели с целью пошире расставить свои ловушки, но зачастую, это магия, а не наука.

Что делать?

Возможным путем развития для российского производителя становится усиление позиций категории квази-импортного вина в глазах потребителя.

Еще раз отмечу, что революционного открытия здесь нет, да оно и не нужно. Нужно новое качество, новый, более открытый, подход к этому вопросу. Несколько, уже надоевший, пример с Apple: планшетные компьютеры были давно, давно были похожие устройства, но очередное гениально простое решение становится прорывом года и увлекает за собой не только конкурентов, но и массу покупателей.

Речь не о новом Кауфмане, вытащившем за чилийский хвост, весь винный Новый Свет. Тут нужно иное прочтение уже существующих предложений: качественное и сбалансированное решение в этом сегменте рынка.

Производители табачной и пивной продукции активно работали в конце прошлого, начале этого веков по следующей схеме: вывод на рынок импортного продукта, закрепление его в сознании потребителей и подмена на продукты отечественного производства. Конечно, сила брендов в табаке и пиве не сопоставимо выше, чем в вине. Но мы говорим о принципиальной схеме работы. Все советские карты отыграны и в России, и в СНГ. Поэтому возродить какое-то былое производство, оперируя голым именем и генетической памятью, не удастся. Быть может зацепиться за паровозик мировых центров виноделия?

Это не является откровением и чем-то принципиально новым для покупателей, — повторю еще раз. Автомобили самых престижных марок, хотя бы частично, производятся уже на территории России. Те же телефоны, вне зависимости от бренда, скорее всего, произведены в Китае. Мировые производители продуктов питания так же давно прошли этот путь, и никого не смущают продукты мировых брендов, произведенные в том или ином регионе России.

Что же не так с вином? Выберем такой ответ из возможных: пока не сформирован определенный пласт восприятия вина. Вот в этом направлении и необходимо оперативно работать производителям в нашей стране.

NÉGOCIANT. Как это будет по-русски?

Очень важная часть цепочки дистрибуции вина совершенно неизвестна российским покупателям, называется она негоцианты. Грубо говоря, негоцианты — это посредники. Слово «посредник» не носит никакого ругательного характера, роль их в работе всей мировой винной машины велика.

Упрощенный пример подобной работы можно привести такой. У вас есть товар, который вы качественно и в достаточно больших объемах можете производить. Вы неплохо его продаете, но производственная мощность слегка недогружена. На вашем пороге возникает человек, который предлагает вам сделать товар для него: с его уже готовой этикеткой, с высокими требованиями к качеству, с соблюдением вами минимальной названной партии товара. Ваш гость гарантирует, что продавать свой товар он будет в ином месте и не погубит ваш товар на полке. Он готов взять товар, вы загружаете мощность, и себестоимость, вполне возможно, падает. Выгодно.

Вашего посетителя вполне можно назвать негоциантом. Его страх и риск лежат, как в производственной части, так и в реализации товара потребителям. Например, если он создал, а тут речь идет именно о создании товара, продукт ненадлежащего качества. Или, если он неудачно разместил его на рынке и просчитался с потенциалом этого товара. В этих случаях его убытки будут огромны.

Крупные производители могут совместить в себе роли и производителей, и негоциантов. Фото: flickr.com

Естественно, если вы смогли создать товар с хорошим соотношением цена-качество, если удачно реализован потенциал этого товара, и он соответствует или превышает ваши ожидания, то вы можете хорошо заработать. Квалификация нужна высокая и широкая: знание производителей и производства, отличное рыночное чутье и понимание/угадывание рыночных ниш. Одному человеку это почти не под силу, обычно это — командная ра-бота, а собрать и вести к успеху такую высокопрофессиональную команду тоже надо уметь.

Высокая прибыльность таких инвестиционных проектов не может быть единственным стимулом к работе таких трудовых коллективов. Элементы игры и азарта присутствуют, есть большая любовь к продукту и желание им заниматься. Не все вмещается исключительно в финансовый план такой работы.

Крупные производители могут совместить в себе роли и производителей, и негоциантов. Особенно, если эти отечественные производственные площадки входят в состав или коммерческое партнерство с мировыми производителями.

Как бы импорт

Неплохое импортное вино вполне разумно было бы явно и открыто бутилировать на территории РФ и продавать как импортный продукт, с соблюдением всех возможных стандартов качества Наступает период, когда квази-импортные вина будут все сильнее участвовать в продажах вин в России. Легко предположить что роль производителя будет возрастать в таких условиях, но вот, где пределы влияния этого супер-бренда — пока точно сказать затруднительно.

Лобовое столкновение импортного европейского продукта бутилированного в стране произрастания винограда, и европейского же, но розлитого в России на заводе вторичного виноделия из существенно более дорого виноматериала, уже происходит. Без разъяснительной работы потребитель выберет эмоционально. Следовало бы со проводить потребителя за руку к полке и прояснить, что и как сделано и получено. Это серьезная работа, и, без хорошего вливания денег, данную проблему не преодолеть.

Для серьезного стратегического игрока на этом рынке, существует реальный шанс сформировать в нормальном виде имидж квази-импортным винам. Время пришло и тут надо учитывать ряд фактов.

При всей заманчивости игры с высокой ценой, сильно уйти вверх не получится. Могут быть исключения, но . Вариант стратегии для крупного стратегического игрока может звучать примерно так: «Патрулирование сектора commodity: самый доступный продукт из качественных».

Необходимо удерживать сегмент, где потребитель выбирает продукт не только по цене. Тем не менее, необходимо поддерживать имидж производителя и делать продукты высокого качества. И не отказывать себе в интервенциях в нижнем ценовом сегменте.

Момент истины. Праздник ожидания праздника

Как известно, для того, что бы выиграть в лотерею, надо хотя бы купить лотерейный билет. Ситуация уже практически сформировалась, и войти в неё без предварительной подготовки не удастся. Тема актуальна для тех, кто уже в игре и делает выбор будущего.

Ситуация сама по себе не дает выигрыша любому игроку, требуются существенные усилия. Сценарий, кратко освещенный в данной статье, формулирующей оригинальное название категории вин — «квази-импортные», не является единственно правильным, но дает возможность говорить о крупной игре на рынке.

Предчувствие грядущих возможностей, потенции новых решений — в этом материале звучат больше как эмоции. Когда мы видим вешние воды, они воспринимаются нами позитивно, как предвестник положительных изменений. Доживем до лета и увидим, каково будет продолжение.

Схема 1. Крупные и небольшие отечественные производители. Принципиальное сравнение

Крупные производители:

• Стоимость сырья от 50 до 70 Euro cent
• Большие объемы собственного производства
• Есть собственные торговые марки — локомотивы
• Понижение себестоимости за счет больших объемов производства
• Имеют возможность за счет снижения себестоимости до минимума выигрывать крупные лоты на поставку товара

Небольшие производители:

• Стоимость сырья до 20 Euro cent
• Высокая мобильность производственных мощностей
• Нет собственных брендов, ориентация на заказы
• За счет низкого качества виноматериала и использования дешевого оборудования — низкая себестоимость
• Любой продукт моделируется от желаемой полочной цены

Схема 2. Возможные стратегии работы

Долгосрочная стратегия:

• Развитие имиджа производителя в секторе B2B.
• Удержание планки по качеству, курс на высокое качество и стабильность. Остальные игроки рынка к этому все равно придут.
• Отсутствие демпинга. Уход от низкой цены, как от единственного критерия выбора.
• Развитие дополнительных сервисов. Сервис как УТП, разнообразие сервисов как основа предложения для партнеров.
• Создание и развитие собственной мощной ТМ (сокращение издержек).
• Ставка на программу, рассчитанную на более продолжительный период (не менее 3-х лет).

Краткосрочная стратегия:

• Работа на низкокачественном сырье для удешевления рецептуры
• Демпинг, ценовые войны, агрессивная политика, расширение некоммерческих инструментов воздействия на конкурентов.
• Отсутствие долгосрочных планов развития ТМ, как источника дополнительных расходов.
• Ориентация исключительно на текущую конъюнктуру рынка.
• Короткие операции с фиксированной доходностью. Переход на оперативно-производственное планирование.
• Реализация программы в срок не более 1 года. Все проекты с периодом реализации выше 6 месяцев закрываются.