Фото: columbia.edu

Производители расслабляющих напитков испытают немало трудностей, если будет утвержден проект Управления по контролю качества продуктов и лекарств США (Food and Drug Administration; FDA), в котором предполагается выделить релаксанты из общей категории напитков и отнести их к разряду лекарственных препаратов. Эксперты отмечают, что новые правила значительно снизят темпы роста рынка.

Сегодня популярность напитков-релаксантов растет по всему миру — этот рынок очень привлекателен для бизнеса. Но правила игры для производителей могут измениться, что негативно отразится на быстро развивающемся рынке. FDA выпустило новый проект правил и предписаний для предприятий, и в нем не упоминаются расслабляющие напитки, хотя в декабре 2009 года в подобном списке они присутствовали. Дело в том, что специальные добавки, оказывающие успокаивающее воздействие на человека, должны проходить по категории лекарственных препаратов и иметь соответствующую маркировку.

В случае принятия поправок производители напитков-релаксантов обязаны будут указать на упаковке используемые медицинские компоненты: аминокислоты, витамины и минералы, такие как калий и другие вещества, вызывающие мышечную релаксацию.

Компании часто продвигают продукты, какие-либо компоненты которых не прошли проверку на GRAS (generally recognized as safe), то есть они не определяются как «в целом безопасные» вещества, подходящие для использования в качестве пищевых добавок или обязательных ингредиентов продукта. На эту проблему и обратили внимание в FDA, но пока под удар попали только расслабляющие напитки. Скорее всего с них только начали.

Быстрая популярность

Идея создания расслабляющих напитков, как и повышающих внимание, появилась в Японии в 2005 году, когда на рынок поступила группа продуктов, обогащенных гамма-аминомасляной кислотой (ГАМК). Новинки быстро распространились в США и нашли свою нишу наряду с энергетиками. Согласно данным исследования Zenith International, объем мирового рынка релаксантов по итогам 2010 года составили около 133 млн литров, это в три раза больше, чем в 2007 году. В денежном выражении объем рынка оценивается в $521 млн.

«В США массовая продажа антиэнергетиков началась только три года назад, а сейчас по популярности они уже намного обгоняют энергетики, — комментирует эксперт департамента оценки «2К Аудит — Деловые консультации/Morison International» Ирина Воробьева. — В Европе этот рынок только начинает развиваться. Популярность расслабляющих напитков у населения можно объяснить тем, что они содержат преимущественно лекарственные травы, а не «химию».

Генеральный директор промомаркетингового агентства EMG Андрей Соколов также говорит о том, что мировой рынок расслабляющих напитков растет. «В США сейчас около 20 брендов «антиэнергетиков», — комментирует Андрей Соколов. — Это на текущий момент самый крупный национальный рынок для данной категории. Также популярность «антиэнергетиков» растет в Канаде, Германии, Великобритании и Японии».

Но тормозом может послужить тот факт, что безвредность расслабляющих напитков для здоровья пока вызывает сомнение у специалистов. «Если будет принят закон, относящий «антиэнергетики» к лекарственным препаратам, это может ограничить возможности рекламы и дистрибуции и несколько замедлить рост рынка», — добавляет Андрей Соколов.

Ирина Воробьева подтверждает, что поправки, которые готовятся в США, ударят по рынку расслабляющих напитков и он будет расти гораздо меньшими темпами. «Принятие закона значительно ограничит объемы рынка, поскольку в свободной розничной продаже в магазинах такие напитки продаваться не будут», — объясняет аналитик «Инвесткафе» Антон Сафонов. Конечно, опасения экспертов о безопасности релаксантов небеспочвенны: наряду с травами в напитки добавляют гормон мелатонин, закись азота и т.д.

Неосвоенная Россия

В России аналогичного рынка еще нет. «На российском рынке подобная продукция в формате ready to drink не представлена в сколько-нибудь заметных объемах, — отмечает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. — Вероятно, если рассуждать о продукции с аналогичными свойствами (релаксанты), речь может идти, скорее, о биологически активных добавках и функциональных безалкогольных напитках (преимущественно на основе травяных чаев), которые присутствуют на российском рынке в широком ассортименте».

Ирина Воробьева также отмечает, что в нашей стране категория релаксантов еще не сформирована, а те производители, которые позиционируют выпускаемые ими напитки как расслабляющие, на самом деле используют тонкий маркетинговый ход, позволяющий значительно увеличить объемы продаж. «В России в данный момент нет такой категории, как «расслабляющие напитки», и вряд ли они появятся в ближайшее время, поскольку у нас значительно ужесточились требования к составу ингредиентов напитков, — соглашается Антон Сафонов. — Конечно, производитель может назвать какой-либо напиток расслабляющим, но это будет только маркетинговый ход».

Тем не менее, эксперты отмечают растущий спрос на «успокаивающие» чаи и препараты, поэтому перспективы у новой категории напитков могут быть неплохие. «В других странах получили распространение напитки двух видов: те, которые содержат лекарственные травы (ромашку, мяту, пассифлору), и те, в состав которых входит гормон мелатонин, — рассказывает Елена Хромова, партер BDO в России. — Продукты с содержанием гормона вряд ли пройдут процедуру сертификации для российского рынка в качестве безалкогольных напитков, поскольку их безопасность для здоровья при неконтролируемом потреблении вызывает много вопросов у медиков». К сопоставимым продуктам первой категории, представленным на нашем рынке, можно отнести травяные чаи. «Их доля рынка не очень велика, но спрос растет устойчивыми темпами, поскольку употребление вписывается в доктрину здорового образа жизни, — считает Елена Хромова. — Однако ожидать взрывного роста этого рынка в ближайшее время, пожалуй, не стоит».

Андрей Соколов предполагает, что новинка (напитки-релаксанты) будет востребована. «Современные люди, особенно в больших городах, часто испытывают стресс. В условиях, когда на длительный отдых времени нет, возможность быстро расслабиться может быть очень привлекательна», — объясняет эксперт. По мнению Андрея Соколова, целевая аудитория напитков-релаксантов скорее всего будет примерно та же, что у энергетиков: молодежь, желающая быстро и легко получить нужный результат. Почти 80% потребителей энергетических напитков сейчас — люди до 30 лет. Большинство из них пьют энергетики не реже одного раза в неделю. Ирина Воробьева обращает внимание, что в России рынок энергетических напитков регулируется очень слабо: производство регулируется техническими регламентами, а продажа не регулируется никак. «Что уж говорить о таком новом продукте, как антиэнергетики. Хочется надеяться, что требования к составу энергетических и расслабляющих напитков все-таки будут ужесточены», — комментирует эксперт департамента оценки «2К Аудит — Деловые консультации/Morison International».