Фото: thehollywoodgossip.com

По информации Upakovano.ru, Терри Голдстейн, специалист по маркетинговой стратегии и генеральный директор Goldstein Group, опубликовал в Food & Beverage Packaging (www.foodandbeveragepackaging.com) свое видение эффективности выкладки товара в магазине. Он определяет «четыре шага» презентационной эффективности.

Сегодняшняя ситуация в сетях розничной торговли не похожа ни на что, что бывало раньше. Сложность ассортимента брендов и мириады рекламных материалов для оформления мест продажи (POP) со всех сторон атакуют покупателя, что делает практически невозможным выделение какого-то товара на магазинной полке.

Несмотря на то, что владельцы торговых марок верят в то, что слова на упаковке являются самым важным стимулом для принятия решения о покупке, последние исследования показывают, что на самом деле слова — последний по важности компонент во всем комплексе упаковки. Действительно, в иерархии коммуникационных эффектов цвет занимает верхнюю строчку рейтинга, а уже за ним последовательно выстраиваются формы, символы и, наконец, слова. Если приходит время менять дизайн упаковки, надо помнить, что именно данная семиотическая иерархия в конечном счете влияет на рост продаж в торговых залах.

Первый шаг — это цвета. Исследования показывают, что средний покупатель тратит всего пять секунд на то, чтобы определить местонахождение и выбрать нужный ему товар. Обычно это делается с расстояния 90 — 180 см. Товар должен размещаться в зоне видимости проходящего покупателя. Товар может стать более видимым благодаря контрасту, а главным психологическим фактором, создающим контраст, является цвет. Наша зрительная система воспринимает цвета благодаря улавливанию трех типов световых волн. Так как мы обрабатываем в мозгу каждый объект, одновременно рассматривая его, цвет является механизмом, который обращает внимание на определенные участки. В дополнение к улучшению заметности товара на полке, правильно использованный цвет может увеличить узнавание бренда на 80%, служа одновременно важным идентификатором определенной торговой марки.

Второй шаг к товару — форма. В то время как цвет работает на одном уровне, он не является единственным главным фактором в процессе выбора товара. Запоминающаяся форма также инициирует когнитивный процесс оценки и предпочтения бренда. Форма часто определяет первое впечатление от продукта, метафорически сообщая о его преимуществах. Вместе сочетание цвета и формы может сигнализировать о качестве, в то же время повышая уровень восприятия. Например, симметричные формы хорошо сочетаются с пассивными цветами, а треугольные и многогранные формы — с активными цветами. Комбинация цвета и формы также может говорить об индивидуальности бренда. Так что подобно цвету, использование формы в образе торговой марки и в дизайне играет роль, выходящую за рамки простой заметности товара на полке.

Символы очень близки по средствам мгновенной передачи коммуникационного смысла. Вспомните сирену Starbucks. Ассоциации, связанные с символами, отпечатываются в мозгу потребителя путем многократного повторения. И покупатели интуитивно стремятся увидеть знакомые символы, которые помогут им ориентироваться на полках магазинов.

И лишь четвертый шаг к товару — это слова. Исследования показывает, что упаковка, загроможденная рекламными тезисами, борясь таким способом за внимание, вызывает конфликт в сознании покупателя. Лучший метод — сконцентрироваться на одном конкурентном преимуществе, отличающем данный бренд от конкурентов. Как уже отмечалось ранее, цвета, формы и символы повышают заметность товара на магазинной полке, вызывают определенную эмоциональную реакцию и способствуют окончательному принятию решения о покупке. Таким образом, получается вполне резонно: чем больше слов используется в дизайне упаковки, тем меньше остается возможностей для эффективного использования цвета, формы и символов.

Несмотря на сегодняшнюю напряженную ситуацию в организациях розничной торговли и на настоятельную необходимость победы на торговой полке, искусство и наука создания образа торговой марки и дизайн упаковки остаются в большинстве случаев непонятыми, и, соответственно, недооцененными. В то время как большая часть успеха продукта переходит из рук владельца торговой марки (размещение на полке в магазине, эшелонирование в ширину и глубину, калькуляция цен у ритейлера, дисплеи, оформляющие места продажи) к потребителю, дизайн упаковки остается под полным контролем владельца бренда.

Стратегический и информативный дизайн упаковки является необходимым условием, которое может быть выполнено благодаря тщательно построенной последовательности цвета, формы, символов и слов.