Роль графических элементов и цвета в дизайне упаковки

Каждый год крупные компании и мелкие производители тратят тысячи рабочих часов и миллионы долларов на то, чтобы понять, какой цвет заставит покупателя обратить внимание на их продукт. Если вас спросят: «Какой цвет вы вспоминаете, услышав названия Coca-Cola, 7 Up, Kodak?», думаю, вы скажете: «Красный, зеленый, желтый». Такой ответ даст типичный, ориентированный на цвет, покупатель. Идентификация торговой марки по цвету — естественная реакция человека. Особенно важно знать это тем, кто создает упаковку или использует ее для своего продукта. Важно потому, что в недавнее время мы пережили то, что можно назвать «упаковочной революцией».

Триумф упаковки — часть истории становления индустриализации, техники и потребительского общества. Самообслуживание в широких масштабах  зародилось примерно 80 лет назад, а после Второй Мировой войны появились первые универсальные магазины самообслуживания. В настоящее время мы привычно делаем покупки в магазинах категорий «универсам», «супермаркет» или «гипермаркет». Все эти магазины объединяет один из современных  методов торговли — самообслуживание. Универсам, имея, как правило, площадь не менее 400 м², предлагает ассортимент товаров более 2 тыс. наименований, в супермаркете при той же площади нам предложат от 4 до 6 тыс. позиций, а гипермаркет предлагает 25–35 тыс. наименований товаров на площади от 10 до 50 тыс. м2. Все эти магазины отличает эффективное использование площадей, развитие методов самообслуживания и отсутствие продавцов.

Возможно ли это без качественной упаковки? Разумеется, нет! В таком магазине нет места общению, замедляющему торговлю. Роль продавца-консультанта выполняет упаковка. Если вы проводите в таком магазине около получаса, то за эти 1800 секунд вы зрительно воспринимаете около 10 тысяч упаковок!

Даже если вы пришли в магазин с определенной целью и готовым списком необходимых покупок, все эти упаковки воздействуют на вас на подсознательном уровне и вызывают эмоциональный отклик. Таким образом, за время равное 0,18 сек (продолжительность вспышки молнии!), упаковка должна добиться главной цели — привлечь внимание к товару. Это очень короткий промежуток времени для самовыражения. Тем важнее для дизайнера упаковки знание того, как воздействуют на покупателя графические элементы и цвет, делающие упаковку эффективной.

Эмоциональный отклик

Пионером в изучении эмоционального отклика на упаковку был психолог Льюис Ческин, начавший исследования в этой области в 1930_х гг. Эксперимент, положивший начало исследованиям Ческина, состоял в следующем: он помещал один и тот же продукт в две разные коробки —на одной были изображены круги, а на другой — треугольники. Он просил испытуемых выбрать один из предложенных продуктов, который по их мнению обладал лучшими свойствами. 80 % тестируемых выбирали продукт в упаковке с изображением кругов. Ческин проводил этот эксперимент и следующим образом.

Он просил попробовать один и тот же продукт, находящийся в различных упаковках. Тестируемые (те же 80 %!) отдавали предпочтение продукту в упаковке с кругами. Это явление было названо явлением «чувственного переноса». А описанный эксперимент лег в основу многих исследований в упаковочном дизайне, проводившихся позже. За ним закрепилось название «Принцип чувственного переноса Льюиса Ческина». Таким образом, мы можем опираться на следующий вывод. Что люди думают об упаковке — это не важно. Главное— как упаковка заставляет людей воспринимать продукт.

Ческин, обнаружив, что самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, в следующих экспериментах выяснил, что этим фигурам не достает индивидуальности. Круг или овал должны быть сопряжены с какой-либо символической формой или значением. И с этой точки зрения упаковка для кофе «Президент»(Paulig),«Нескафе»(Nestle) или «Монарх»(Jakobs) — классика жанра. В дизайне упаковок овалы кофейных чашек соседствуют с выразительным, достаточно жестким шрифтом.

Цветовые ассоциации

Несомненно, графика изображения чрезвычайно важна, но определяющим в дизайне упаковки является цвет. Именно цвет оказывает на нас наиболее сильное эмоциональное воздействие. Люди воспринимают цвет упаковок на трех разных уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном. Физиологическое восприятие кажется самым прямым. Нам известно, что яркий красный цвет ускоряет пульс, а зеленый может его замедлить. Голубой всеми воспринимается как успокаивающий. Желтый, бесспорно, привлекает к себе внимание, хотя не всегда расценивается как приятный.

Реакция человека на цвет — увлекательная и обширная тема для размышлений. Жар и эмоциональность красного могут ассоциироваться с кровью и,  следовательно, с опасностью; расслабляющее качество зеленого — с цветущей поляной, покой голубого — с небом в ясную погоду, притягательность и  чрезмерность желтого — с солнцем.

У разных культур совершенно разные цветовые ассоциации. Один из известных примеров: в западных странах цвет траура — черный, а во многих азиатских — белый. Но даже в отдельном культурном контексте ситуация еще сложнее. В книге «Цвет упаковки товара» Жан-Поль Фавр пишет о том, как по-разному может быть охарактеризован один и тот же цвет. Вот, например, черный. По одному определению черный — «это мрачный насыщенный цвет, это символ отчаяния и смерти, это пустота, безвыходность, безмолвие, это цвет с минимальным резонансом, лишенный всякой индивидуальности».

С другой стороны, «черный цвет создает впечатление оригинальности и изящества, это цвет благородства и богатства, особенно, когда он наделен блеском». Фавр отмечает, что почти везде в Европе и Америке черный цвет это одновременно цвет траура и цвет роскоши. При тестировании различных групп людей на восприятие цвета очень часто испытуемым предлагается охарактеризовать цвет прилагательным. И тогда, независимо от принадлежности к той или иной культуре, люди характеризуют красный как теплый, голубой как холодный, а зеленый как приятный нейтральный цвет. А вот лимонно-зеленая упаковка  вызовет у человека ощущение кислого вкуса вне зависимости от его национальности, что неудивительно — ведь лимон везде одинакового цвета.

Как уже было упомянуто, красный ассоциируется у большинства людей с опасностью. Возбуждение, которое испытывает человек при столкновении с  опасностью, — подходящая ассоциация для продукта, содержащего кофеин, т. е. бодрящего. Видимо, поэтому столь часто этот цвет используется в дизайне упаковки для кофе. Исходя из опросов, проведенных в последнее время, зеленый цвет ассоциируется у многих людей с питательной, натуральной и здоровой едой. Может быть поэтому упаковка кофе «Якобс_Монарх» имеет зеленый цвет, столь нехарактерный для кофейной упаковки.

Завершая разговор о цвете упаковки (эта тема безбрежна!), мне хотелось бы привести высказывание Ричарда Джерстмена, одного из выдающихся теоретиков и дизайнеров упаковки: «Насчет того, какие цвета больше соответствуют каким видам продуктов, существовало множество соглашений. Все они устаревают, когда одна за другой появляются новые упаковки, попирающие правила». Те, кто занимается дизайном и исследованиями упаковки, говоря об удачном образце, часто употребляют термины «ясность», «целостность», «согласиемежду внешним видом и внутренними качествами», «простота», «эффективность».  Все это человеческие качества. Когда мы смотрим на какую-либо упаковку, в нас, вероятно, включается тот же самый инстинктивный механизм, как и тогда, когда мы смотрим в глаза человеку. И тогда, я думаю, самое главное, чтобы возникающее в нас чувство было чувством доверия. Потому что выбираем мы ту упаковку, которой доверяем.

Надежда Пантелеева,
директор по маркетингу
ЗАО «Конфлекс СПб»