Роскошь многолика. В частности, различаются традиционная и новая роскошь и премиум бренды. Разница между традиционной и новой роскошью в том, что первая адресована прежде всего малочисленной (1-2% всего населения мира), но наиболее состоятельной категории потребителей, которая именуется элитой. Поэтому предметы традиционной роскоши могут существовать в единственных экземплярах. Например, дорогие автомобили («Роллс-Ройс», «Бентли»), эксклюзивные ювелирные изделия-антиквариат или произведения искусства и так далее. К категории премиум брендов относятся товары и услуги, потребление которых доставляет физическое и/или эмоциональное удовольствие. За них потребитель готов платить намного больше, чем за аналоги с массовых рынков.

Российский шик

Новая роскошь – сравнительно новое понятие, появившееся на волне экономического подъема в 90-х годах в США.На социальном уровне приверженность людей к элементам роскоши объясняется изменениями социальной структуры общества. В России это рост среднего класса с 10 до 30-40%. В странах Европы и Северной Америки семьи стали меньше, дети появляются позже или их вообще нет. К психологическим предпосылкам относятся ускорение ритма жизни, стресс, информационное давление, неуверенность в завтрашнем дне, нестабильность самооценки, неустроенность личной жизни, угроза безопасности.
С появлением новой социальной категории – среднего класса – в России стали появляться отечественные товары и услуги соответствующего уровня. Разные отрасли преуспели в этом по-разному. Хорошие результаты показывают, например, кондитерские и пивные бренды – «Коркунов», «Тинькофф».
«Есть положительные примеры также среди российских косметических производителей, – считает Игорь Березин – президент Гильдии Маркетологов, член совета директоров компании Romir-Monitoring. И.Е.
 – Под влиянием общего ухудшения экономической ситуации в конце 90-х и в связи с временным уходом зарубежных конкурентов с рынка российские компании активно занялись производством продукции для «бедных» и на какое-то время упустили молодой средний класс. Сложилась ситуация, когда производители осознали, что, создавая достойный и качественный продукт, предлагаемый по несправедливо низкой цене, они поступают безрассудно и сами лишают себя потенциальных потребителей, которые охотно покупают зарубежную продукцию, возможно такого же качества, как российская, но по более высокой цене».
По мнению И. Березина, вовремя сделанная «работа над ошибками» дала хорошие результаты. Одним из успешных примеров среди российских брендов, ближе всего подошедших к этому уровню, можно считать «Фаберлик». Достижению успеха способствовали акцент на инновационности и технологичность рецептуры, достойная цена, грамотный брендинг.

К экономическим предпосылкам развития товаров класса премиум относятся общий рост благосостояния, а также увеличение «дискреционных» расходов. (Наша справка: дискреционными называются «необязательные» расходы, то есть не связанные с необходимостью жизнеобеспечения). Большинство дискреционных расходов приходятся как раз на приобретение косметики и парфюмерии. По данным ФАГС (Госкомстат), «Эксперт-МА», совокупные расходы населения в России в 2004 году – 350 млрд долларов. Дискреционные расходы – около 70-90 млрд долларов. (20-25%). Расходы на парфюмерию и косметику – 6 млрд долларов. (1,5%+).
Совокупные расходы населения в США в 2002 году  – 4500 млрд долларов. Дискреционные расходы – около 350-500 млрд долларов. (10%). Расходы на парфюмерию и косметику – 35 млрд долларов (-1%). 
(Данные: U.S. Bureau of Labor Statistics).
Россия идет по европейскому пути развития и перспективы ее в этой области огромны. А рост экономики и увеличение числа потребителей с более высокими доходами – благоприятный фактор, стимулирующий интерес к упаковке класса премиум.

По мнению экспертов, одной из отличительных характеристик российских потребительниц парфюмерии и косметики является использование продукции самых разных уровней: от недорогих отечественных брендов до эксклюзивных. Исследования также показывают, что приобретение эксклюзивной парфюмерно-косметической продукции иногда компенсирует российскому потребителю невозможность покупки престижных товаров аналогичного ценового уровня в других товарных категориях, например автомобилей или ювелирных изделий.

Для тех, кто понимает

Появление эксклюзивной косметики и парфюмерии стимулировало развитие различных подходов к оформлению и упаковке такого рода товаров.

Например, фирма MBG из Германии разработала уникальную технологию печати по металлу, представив высокостильные подарочные коробки из белой жести с анимирующим дизайном. Металл воплощает ценность содержимого, возбуждает покупательское желание потребителей и коллекционеров, а значит, заключает в себе способность влиять на успех продаж.

На последнем «Интершарме» французская компания «Техникэпс» (Technicaps) представила крышки для эксклюзивной продукции. По ряду характеристик эти изделия соответствуют категории новой роскоши. Одной из основных особенностей в данном случае является полимер – уриа (urea), материал с высокими экологическими характеристиками, т. к. для его производства не используются нефтепродукты. Основными компонентами являются древесная целлюлоза, мочевина и формальдегид. Последний производят из природного газа и кислорода. Мочевина, или урия, ингредиент, который дал имя материалу, получается из азота, кислорода и природного газа. Одной из основных отличительных характеристик этого материала – по сравнению, например, с полипропиленом (PP) или ABS -  является вес. При плотности 1,5-2 г/см3 он дает безошибочное, буквальное ощущение «весомости» качества люкс. Цена также на 5-10% «тяжелее» стоимости прочих материалов.

Для работы с этим материалом используется инжекция или компрессия. В частности, компрессия, во многом помогает снизить риск получения брака, например деформации. В то же время применение этой технологии способствует повышению качества – это четкость контуров, тяжесть в сочетании с особой тонкостью стенок, устойчивость к высоким температурам.

«Уриа – своеобразный ветеран в производстве упаковки для парфюмерно-косметической продукции, – рассказывает Дельфина Деларош (Delphina Delarochie), менеджер по продажам компании «Техникэпс». – Это был первый полимерный материал, который использовался для данных целей». По словам Д. Деларош, и сегодня многие производители селективных брендов отдают ему предпочтение - Chanel N 5, Issey Miyake, Jean Paul Gaultier, Christian Dior, Nina Ricci, Lancome и другие.
В настоящее время разница между упаковкой премиум и люкс становится все менее заметной. Селективные бренды становятся более демократичными, а качество сток-упаковки постоянно повышается. В качестве примера можно привести оформление нового бренда French (By Terry). «Мне нужна была упаковка, сочетающая чистые линии и простоту образа, – говорит основатель компании Терри де Гинзбург (Terry de Ginzburg). – Элегантный силуэт модели Futura полностью соответствовал задуманному облику. Подбор разных комплектующих, работа с цветом и печатью создали оригинальный облик, передающий настроение, концепцию бренда. Наличие готовых составляющих также облегчило и ускорило процесс. Подтверждением правильности нашего выбора стала престижная премия Oscar de L´Emballage, которую получила упаковка нового продукта».
Другим примером использования типовой упаковки в селективе можно считать линию для ежедневного ухода Skinsimple (Elizabeth Arden). Обычно на разработку всего проекта оригинальной упаковки для косметической серии требуется около двух лет. При этом приходится идти на дополнительные расходы для создания специального оборудования. Но в данном случае Elizabeth Arden потребовалось лишь шесть месяцев.
Estee Lauder – «первопроходец» и признанный авторитет в мире роскоши. Аэрин Лаудер (Aerin Lauder), старший вице-президент по рекламе Estee Lauder, уверена: «У нас сегодня более высокие стандарты во всех областях. Даже новый продукт, который мы сейчас запускаем – крем Re-Nutriv Ultimate Lifting Creme, - имеет качественно новый уровень ингредиентов и упаковки. Поэтому мы должны обеспечить наивысший уровень роскоши, так же как и эффективности. Но наследие – это звено, передающееся от поколения к поколению. Мы объясняем женщинам, почему стоимость крема, равная 215 долларам, оправданна. Возможно, сегодня роскошь более связана с реальностью, с фундаментальными и личными качествами. Но возможной роскошь делают воображение и мечты».

Автор статьи  Ирина Емельянова.
Источник - журнал «Косметический рынок сегодня».