Можно отметить три варианта применения советского стиля в упаковывании продукции. Первый: сохранение — полностью или с минимальными изменениями — товарного знака, фирменного названия и его логотипа, в несколько меньшей степени — сохранение традиционного оформления продукции. Второй вариант. Сохранение или возрождение традиционной для советских товаров цветовой и/или графической композиции в оформлении упакованной продукции, а также напоминающее советское наименование продукции. Третий. Нанесение графической, смысловой или словарной советской символики в оформление или рекламное сопровождение новых товаров или новых марок. Вообще же, борьба за общегосударственные марки пищевой продукции с 1990-х годов развернулась нешуточная. И продолжается до сих пор. Время от  времени появляются сообщения о решениях судов, которые то подтверждают, то отменяют исключительные права пользования на тот или иной бренд.

Не знаю, как получилось, но наименование самого распространенного в СССР пива — «Жигулевское» — никто не «приватизировал». И выпускают его самые разные производители из России и ближнего зарубежья. Полностью дизайн этикетки советских времен никто не сохранил. Да это и невозможно. Тогда пиво разливалось только в полулитровые стеклянные бутылки, которые снабжались исключительно кольеретками. Сейчас и вариантов упаковки больше, и полиграфические возможности шире. Да и бутылку с одной лишь кольереткой ныне могут проигнорировать. Но все этикетки «Жигулевского» пива, вне зависимости от производителя, величины объема дозы, материала тары, выполнены исключительно в желто-синих цветах. Мало того, на большинстве этикеток слово «Жигулевское», у кого-то с точками над «ё», у кого-то без них, помещено на синюю полосу, как это делалось в советские времена. Некоторые производители кроме этикетки наклеивают и кольеретку, тоже желтого цвета с надписью на поперечной синей полосе. Узнаваемость пива и ностальгия только возрастает.

Наименование «Советское шампанское» тоже принадлежит «Союзплодоимпорту». Однако почти все остальные марки игристых вин имеют традиционное с прошлых времен, характерное для «Советского шампанского» оформление, включая черно-золотую с элементами белого или бело-золотую с элементами черного этикетку. Черные с золотыми буквами этикетки, столь характерные для оформления жестяных банок со шпротами в прошлые годы, сохранились и на нынешней продукции. Если же не используется бумажная этикетка, а информация печатается непосредственно на верхней крышке банки, то здесь оформление тоже чаще ведется в черных и желтых (ближайший аналог золота) цветах. У других рыбных консервов такой приверженности к традиционным цветам не наблюдается. Разве что, заметная часть консервов «Печень трески» разных производителей придерживается традиционного сочетания желтого и голубого цветов. Но разных оттенков и насыщенности. У большинства мясных консервов в жестяных банках «симпатий» к советскому дизайну этикеток не видно. Но на этикетках части ее, пусть и сравнительно небольшой, видно сохранение сочетания традиционных «гостовских» красных и желтых цветов.

Большинство производителей сгущенного молока (не только в жестяных банках, но и в полимерных стаканчиках, чего раньше не было) в оформлении продукции осталось верно «клубным» цветам: белому, синему (вариант: фиолетовому) и голубому. Мало того, многие из этикеток повторяют и характерный для советского прошлого геометрический рисунок. Некоторые тот орнаментальный рисунок не повторяют, но делают его напоминающим ранее существовавший.

Право на использование наименований традиционных наших водок «Московская особая» и «Столичная» оказалось в руках Федерального казенного предприятия «Союзплодоимпорт». И теперь только оно может разрешить выпускать продукцию с такими названиями. И даже московский завод «Кристалл», ранее — главный изготовитель этих водок для экспорта, не может производить их. Тот же, кто производит, полностью сохранил оформление бутылок в том виде, который раньше использовался для экспортного исполнения. «Кристалл» же выпускает, полностью сохранив внешний облик этикетки и кольеретки, водку «Посольская», также производимую с советских времен. Правда, ради справедливости, надо сказать, что  в те времена «Посольскую» было не достать.

Пример не цветового, а графического сохранения традиции. Завод «Кристалл» в этикетке новых марок своей продукции часто использует элемент экспортного оформления водочных этикеток советских времен: рамку, идущую по периметру этикетки. На широких полосах рамки вверху латинскими буквами пишется  название продукта, внизу: «Russian vodka». Впрочем, и некоторые провинциальные производители пользуются этим приемом, используя на рамке, как кириллицу, так и  латинский шрифт.

А вот производитель водки из одного областного центра стремился максимально сохранить широко известную со времен застоя этикетку водки «Пшеничная». На традиционном для этой марки белом фоне этикетки, обрамленной орнаментальной рамкой, вверху помещено название водки, выписанное традиционным, или очень близким к традиционному, шрифтом. Ниже тоже традиционно расположенный рисунок. Только вместо прежнего отвлеченного рисунка с колосящимся полем и снопами сжатых злаков, использована репродукция части картины Шишкина «Рожь».

Понимаю, что далеко не все потребители этой водки, относящейся к нижнему ценовому сегменту, хорошо знакомы с творчеством великого русского художника и соотнесут название продукта с названием картины, но путаница в злаковых культурах на этикетке присутствует. К этому шедевру Третьяковской галереи замечено внимание и других производителей той же продукции. На этикетках другой «Пшеничной» и водки «Хлебная дорога» тоже репродукция этой картины. Но в последнем случае нет претензий, хлеб из ржаной муки хороший, просто отмечаем как  факт. Популярность творчества Ивана Ивановича среди производителей этикеточной продукции, похоже, безгранична. Несколько лет назад попалась мне в руки бутылка водки провинциального производителя, на этикетке которой была репродукция его картины «Владимирка». Для справки: это название дороги, по которой гнали каторжников из Москвы в Сибирь. Может, это намек? Тогда стоит написать, допустим, на контрэтикетке, что чрезмерное потребление этого продукта может привести в места не столь, а то и достаточно отдаленные?

В духе чего-то устойчиво советского оформлена продукция компании «Главспирттрест». Да и от самого названия компании тянет советским аббревиатурным «новоязом». В оформлении водки нельзя назвать какой-либо конкретный прототип, скорее, прототип — время и массовая ликеро-водочная продукция того времени. Здесь, на наш взгляд, удачно сочетаются все элементы дизайна данной фасованной продукции, отсылающие нас не позднее, чем в 1950-е годы прошлого века. Форма бутылки, лаконичность и не броскость этикетки, использование цветов, аналогичных применявшимся тогда. Вдобавок, коричневый термоусаживаемый колпачок на горловине бутылки вызывает ассоциацию с сургучом, который в сочетании с пробкой был основным материалом для запечатывания бутылок до начала 1960-х. Сочетание чего-то традиционного, оставшегося нам в доброе наследство, с чем-то своим, отличающим продукт от другого, показанное на последнем примере, — достаточно характерный прием для оформления продукции. Что-то из такого можно только приветствовать, а что-то вызывает некоторое недоумение. В одном из воронежских гипермаркетов можно насчитать четырнадцать сортов колбасы, в названии которых использовались известные советские сорта докторская, любительская, молочная и т. д.), а также «краковская», которая существовала еще при царе, с добавлением приписки: «по-…ски». И это «по-…ски» было от пяти производителей. Между тем «старорежимная» колбаса не должна быть не «по-каковски», а должна изготавливаться исключительно по рецептуре, утвержденной Минмясомолпромом, и оставаться со старым вкусом, характерным для продукта, известного с детства. А наименование производителя, чтобы отличить одноименную продукцию, надо наносить на оболочку или бумажный поясок.

Кстати, бумажный поясок на батонах высококачественных сортов колбасы — тоже примета советских времен. Правда, далеких времен, когда колбаса еще не увозилась из Москвы пассажирскими поездами — в 1950–60 гг. Элементы старого оформления в упаковках пищевой продукции стали активно применяться ближе к концу прошлого века, когда наши потребители, разочаровавшись во вкусовых и прочих качествах многих, хлынувших к нам тогда, импортных продуктов, вновь обратили внимание на отечественное продовольствие. И вот тут-то производители стали обращаться к привычным элементам дизайна упакованной продукции, стремясь и привлечь внимание знакомостью, и намекнуть на неизменность качества. Вряд ли долго проживет стремление сохранить элементы советского дизайна в упаковках продукции. Это противоречит тенденции стремления выделить свою продукцию среди аналогичной. Но и отказываться  от традиций в оформлении стоит осторожно. Не окажутся ли, к примеру, резко изменившие облик шпроты «белой вороной» среди черно-золотых собратьев, которую отторгнут покупатели?

А вот тенденция применения советской и близкой к ней символики в оформлении и рекламе продовольственных товаров, похоже, уже сходит на нет. Как постепенно уходят причины, ее породившие. Советская, коммунистическая символика, портреты политических деятелей советского периода на товарах широкого потребления, — это современный «новодел», раньше такое не допускалось. Как, впрочем, строго отслеживалось использование государственной символики в царской России. Также, кстати, обстоит дело и сейчас. Размещение на упакованные продукты советской государственной символики было стремлением «потрафить» достаточно большой части населения страны. У этой части присутствовала естественная ностальгия, а главное, неприятие многих явлений в жизни России конца прошлого-начала нынешнего века. Вот и появлялись, чаще на сигаретных пачках и водочных этикетках, портреты вождей, скрещенные серп и молот, а то и герб Советского Союза.

Под советской символикой следует понимать и более широкие понятия, нежели просто изображения серпа с молотом или красной звезды. Уже упомянутые «аббревиатурно-советизированные» названия ряда компаний тоже можно считать если не советской, то "околосоветской" символикой. Этикетка мясных консервов, выполненная в духе «раннесоветского» индустриального стиля, обильно снабженная "стальными конями" или другой металлопродукцией, разве не пример из того же ряда? Примеры примененияоткровенной или скрытой советской символики присутствуют и в рекламе пищевой продукции. На выставках встречались  стенды продовольственных компаний, оформление которых сильно напоминало украшение советских городов на Первое мая. Бывало еще, что и молодые люди, одетые «под пионеров», дополнительно привлекали посетителей. Вспоминается рекламный плакат, выпущенный несколько лет назад одним производителем ликероводочной продукции (реклама ее тогда еще не была запрещена). За основу ее был взят антиалкогольный плакат 1950-х годов: сидящий за столом молодой человек очень «правильно-советской» наружности отводит чью-то руку, пытающуюся налить ему в рюмку водку. Рисунок был полностью сохранен, а вот надпись под ним гласила: «Нет! Давай Н-скую!».

Тема статьи: история советских брендов