Среди инструментов повышения конкурентоспособности в сегменте FMCG* дизайн упаковки сегодня особенно актуален. С помощью визуальной «картинки» бренд говорит на языке потребителя, сообщает о ценностях марки. Особенно это значимо для таких продуктов, как водка.

PДизайн-решения водочной упаковки делятся на промышленные и графические. К первым относится изменение самой формы бутылки/коробки, в которой содержится продукт. Использование стеклянной тары позволяет применять множество нестандартных форм и авторских решений, сразу же привлекающих внимание потребителя. Вообще, согласно последним исследованиям в области дизайна упаковки, цвет и форма — первое, на что обращает внимание потребитель. И лишь на третьем месте — фирменный стиль и графика. Все, что на упаковке водки можно «посмотреть» и «потрогать», относится к дизайн-решениям. Соответственно, на дизайн ложится ключевая ответственность в вопросе презентации маркетинговой стратегии потребителю. «Говорить» на языке покупателя может лишь дизайн — показать, что твой бренд лучший, сообщить обо всех его преимуществах и сформировать четкий образ продукта. По различным исследовательским данным, один из наиболее развивающихся сегментов на рынке водки —Middle Premium. Розничная стоимость 0,75 л продукта в этом сегменте — от 300 до 500 рублей. К нему относятся многие марки общероссийских и региональных производителей. Здесь же работают и иностранные компании, например Brown-Forman Corporation (марка Finlandia) или украинский Nemiroff.

В целом весь премиумный сегмент делится на четыре основные категории — Low Premium, Middle Premium, High Premium, Super High Premium. Самая низшая из них близка по стоимости в рознице к категории продуктов массового сегмента и часто в различных исследованиях относится именно к ней. Летом 2007 года был проведен краткий визуальный бенчмаркинг в сегменте водки Middle Premium некоторых основных торговых марок российского и зарубежного производства. Метод исследования — экспертная оценка цветорафических, стилистических и коммуникационных решений дизайна этикетки выбранных брендов. «Визуальный бенчмаркинг» является качественным методом анализа, основанным на авторской методике ORGANICA packaging&design. Основные вопросы исследования, которые были поставлены перед проведением анализа, касались нескольких основных параметров дизайна. Во-первых, коммуникация с потребителем — какие символы, приемы и техники дизайна используются в дизайне этикеток для передачи смысла? Какие дизайн-элементы применяются в дизайне этикетки? Во-вторых, стилистическое решение — есть ли основные, часто используемые, дизайн-стили? Можно ли их объединить и сгруппировать по ключевым стилистическим решениям?

PakkoGraff дизайн-стратегия водки «Русский Стандарт» понравилась более всего: строго и со вкусом

В-третьих, дизайн-стратегия. На основе анализа основных используемых приемов, символов, стилей и техник дизайна можно сделать вывод о доминирующей дизайн-стратегии продукта. Дизайн-стратегия — это относительно новый термин брендинга и дизайна. В контексте этикетки и упаковки она понимается как квинтэссенция коммуникативных задач, выраженных с помощью дизайна. Дизайн-стратегия отражает единство элементов, смыслов и решений, которые в комплексе отвечают за формирование имиджа продукта в глазах потребителя. Какой «покажется» эта водка в первую очередь — бодрящей или природной? Или лечебной? Какую характеристику дизайн этикетки передает наиболее ярко, формируя представление о ней? В ходе проведения визуального бенчмаркинга были проанализированы дизайн-макеты этикеток следующих водочных брендов: «Русский бриллиант», «Белое золото premium», «Ладога Царская», «Nemiroff premium», Golden Moscow, «Русский стандарт platinum», «Веда», «Окно в Европу», Finlandia. В анализе использованы изображения бразцов продукции банка данных упаковки и этикетки Upakovano.ru. и специализированного портала vodkapremium.ru. На примере представленных этикеток выделяется несколько основных коммуникативных направлений, формирующих дизайн-стратегии: «подарок», «украшение стола», «историческое наследие» и «инновация». Объединяя дизайн-стратегии с графическим стилем оформления каждой этикетки, получаем матрицу дизайн-стратегий, представленных в сегменте водки Middle Premium (табл. 1).

Как правило, при проведении визуального бенчмаркинга выделение более чем 5–6 дизайн-стратегий и стилей встречается довольно редко. Это связано с таким явлением, как «образ продуктовой категории», сложившийся в представлении как производителей, так и дизайнеров-проектировщиков. Обычно при формировании брифа на разработку дизайна упаковки маркетинговые части, описывающие параметры целевой аудитории и особенности потребления, идентичны. Это связано с тем, что основные мотивы, движущие покупкой того или иного водочного бренда, по исследовательским данным, как правило, не изменяются со временем: желание приобрести продукт «к семейному празднику», «просто выпить с друзьями в мужской компании», «просто выпить для себя» (по данным портала «Виноградарство и виноделие в России», www. svvr.ru). Среди основных свойств, которые потребитель хочет подчеркнуть в своей идентичности при помощи покупки продукта, выделяются «уважение», «патриотизм», «достоинство», «честь», «мужественность», «открытость», «доброжелательность» и т. д. Такое видение ценностного поля подтверждается дизайн-стратегией «историческое наследие», которую выбрали большинство исследуемых брендов: Golden Moscow, Finlandia, «Окно в Европу», «Русский стандарт», Nemiroff, «Ладога Царская». Среди наиболее часто используемых в дизайне этикетки стилей различаются «гербовой», «ювелирный», «пейзаж» и «up-todate » (табл. 2).

Стиль «гербовой» является абсолютным лидером в матрице. К нему относятся четыре из восьми проанализированных марок. В «ювелирном» стиле и «up-to-date» представлено лишь по одному брэнду. Среди четырех дизайн-стратегий по предпочтениям производителей ярко выделяется «историческое наследие».

Коммуникативные задачи этой дизайн-стратегии связаны с передачей смыслов патриотического характера, общеизвестных образов мест исторической славы, культурного фонда России и другого визуального содержания. В каком бы графическом стиле ни были выполнены этикетки и формы упаковки, передать чувство гордости и достоинства стараются все перечисленные в этом сегменте марки. Зарубежные и российские производители обращаются к исторической коммуникации на рынке водки очень часто. Это касается не только исследуемого сегмента Middle Premium, но и других ценовых категорий. История, наследие, прошедшие воспоминания —одни из самых сильных стимулов человеческого воображения и памяти, поэтому производители активно задействуют их в качестве эмоциональных драйверов покупки. Дизайн-стратегии «инновация» и «подарок» наименее активно используются производителями. В случае с инновационной стратегией это, скорее всего, связано со сложившимся образом продукта как традиционного и консервативного. По данным аналитического исследования ВЦИОМ абсолютное большинство российских покупателей, приобретая водку, ориентируются либо на опыт употребления, либо на высокую известность марки. И то, и другое является следствием определенной привычки, сложившейся на определенном историческом промежутке существования торговой марки на рынке. Конечно, консервативный характер образа продукта серьезно влияет на маркетинговую и дизайн-стратегию. «Подарочная» дизайн-стратегия используется лишь брендом «Белое золото». Коммуникативный характер марки заключается в использовании значительного количества ювелирных элементов и графических образов «украшений» для передачи смыслов праздника. Подарок всегда содержит в себе эмоциональные ноты заботы и внимания к тому, кому его дарят. Смысл уважения и доброжелательства как нельзя более полно выражен такой дизайн-стратегией. Можно констатировать, что это коммуникативное содержание недостаточно полно используется производителями для коммуникации с потребительской аудиторией. «Украшение стола» как коммуникативная стратегия используется также одной из представленных марок, «Русским Бриллиантом». В этикетке бренда необходимо отметить четкий, однозначный стиль и стратегию дизайна, передающие суть имени бренда и его имиджевую позицию. В рамках этой стратегии этикетка и упаковка должны сообщать потребителю смыслы декоративного, центрального объекта праздничного стола. Такой продукт должен концентрировать на себе внимание окружающих и являться стилистическим центров мероприятия. В формате дизайн-стратегии «инновация» также выполнена одна из исследуемых упаковок под торговой маркой «Веда». Коммуникация направлена на сообщение смыслов «новизны», «неординарности» и «превосходства». Нестандартная промышленная форма упаковки «Веды» и ее монументальный стилистический характер направлены на формирование образа уникального и самодостаточного продукта. В то же время «гербовое» стилистическое решение немного «приземляет» образ марки и возвращает его к традиционным дизайн-решениям. Среди свободных для проектирования дизайна ячеек дизайн-стратегии выделяются пересечения стратегий «подарок», «украшение стола» и «инновация» в стиле «ювелирный», «пейзаж» и «up-to-date». Именно здесь нет конкурентных дизайн-проектов в нише Middle Premium. Высокая конкурентная ситуация складывается в двух ячейках: дизайн-стратегия «историческое наследие» в стиле «гербовой»; дизайн-стратегия «историческое наследие» в стиле «пейзаж». Применение нестандартных, но приемлемых для категории, дизайн-стратегий позволит сформировать уникальный имидж продукта. Используя конфигуратор матрицы дизайн-стратегий на основе визуального бенчмаркинга легко разрабатывать и, что очень важно, обосновывать выбор дизайн-решения.

Материал предоставлен ORGANICA packaging&design