Среди распространенных приемов для привлечения дополнительного внимания потребителя к продукту свою долю  занимает изменение внешнего вида упаковки. Не секрет, что человек проецирует ассоциации, воспроизводимые внешним видом продукта, на качество и свойства самого продукта. Добавление новых ассортиментных позиций, акция для потребителей, новое свойство продукта, ребрендинг и редизайн — вот те поводы, по которым компания-производитель продукции обращается к дизайнерскому отделу. Маркетологи и дизайнеры общаются все чаще и наиболее плотно. Нередко компании идут к сторонним специалистам. Можно много спорить о плюсах и минусах штатного дизайнера и приглашенного специалиста, однако ясен тот факт, что для многих компаний-производителей важно найти профессионального подрядчика для выполнения дизайнерских работ. Трудно переоценить важность этого процесса. В обществе, где, по некоторым данным, первенство по типу восприятия делят визуалы и кинеэстетики, процесс визуальной и тактильной коммуникации имеет очень большое значение. За эту коммуникацию в product-сфере в большей степени отвечают дизайнеры. Поэтому особенно важно найти подрядчика, который поймет ваши цели в каждом конкретном проекте и выстроит свою работу соответственно им. На какие аспекты и принципы работ должен обратить внимание маркетолог во время выбора дизайнерского агентства?

Фактически, единственное, на что в настоящее время реально обращают внимание в компаниях, — портфолио. Портфолио — лицо дизайнерского агентства, внештатного специалиста, и это остается аксиомой. Важно понимать, что любое портфолио должно быть тщательно проанализировано в соответствии с требованиями и целями конкретного проекта. Опыт разработки дизайна продукции смежной области является самым большим и очевидным плюсом. Между тем необходимо проанализировать некоторые факторы, прежде чем выбрать агентство с  привлекательным портфолио. Для любого заказчика дизайнерских услуг желательно, чтобы подрядчик обладал комплексом навыков по организации, координации и оценке процесса течения проекта, другими словами, имел понятие о дизайн-менеджменте. Деятельность в области дизайна, в широком смысле этого слова, является проблемно-ориентированной, направленной на реализацию потребностей конечного пользователя продукта дизайн-процесса, а потому нуждается в организации и эффективном управлении. Для заказчика дизайнерских услуг наиболее важны несколько тем дизайн-менеджмента.

Взаимопонимание

Одним из важных факторов успеха дизайн-проекта является взаимопонимание Заказчика (вас и вашего  предприятия) и Исполнителя (дизайнера или творческой студии). Если вы одинаково представляете себе этапы работ, их названия и характеристики — считайте, что избежали большинства проблем. Непонимание и разговор «на разных языках» приводит к тупику во взаимоотношениях, потерям времени и, соответственно, денег.

К сожалению, дизайнеров не учат языку маркетинга и менеджмента, а бренд-менеджеров и директоров по маркетингу — правилам работы с дизайном. Для решения этой проблемы существует бриф. Грамотно составленный, он помогает заказчику определиться с целями и нюансами проекта, а заказчику — их понять и соответственно сформировать свои предложения.

Общая структура работ

Легкое и понятное представление структуры дизайн-проекта поможет контролировать время работ и оперативно реагировать на изменения в процессе каждого этапа. Структуру проекта легко проследить на примере разработки дизайна упаковки (см. табл.):

Блок 1. Исследования.

Блок 2. Маркетинг-стратегия и брендинг.

Блок 3. Разработка дизайн-стратегии.

Блок 4. Дизайн.

Блок 5. Оценка эффективности.

Вот лишь краткий обзор терминов дизайн-проектирования, обязательно применяемых во всех дизайн-проектах по упаковке и рекламной графике. Самый первый незнакомый термин — «дизайн-анализ». В зарубежной практике давно принято перед разработкой дизайн-проекта упаковки посмотреть, какие стратегии в дизайне применяют конкуренты. Такой дизайн-анализ часто носит название «визуальный аудит» или «визуальный бенчмаркинг». Его проводят эксперты в области дизайна и маркетинга, в цикл исследовательских практик дизайн-анализа входит также оценка различных дизайнов потребителями с помощью современных проективных психологических методик. Таким образом, дизайн-анализ позволяет представить все решения конкурентов на рынке в виде классификации с  понятными и четкими характеристиками дизайна. Одним из параметров оценки является «дизайн-стратегия», термин также малоизвестный. Эксперты ORGANICA design consultancy дали этому понятию следующее определение — «дизайн-стратегия — последовательность организационных шагов в области дизайна фирменных материалов (упаковки, промышленных образцов и проч.), направленная на достижение бизнес-целей и задач компании. Дизайн-стратегия имеет не только организационное, но и графическое воплощение, проектирование которого основано на восприятии целевой аудиторией конкретного продукта».

Дизайн-стратегии того или иного продукта дают образное название. Например, для рынка молока актуальны стратегии «первая свежесть», «высшее качество» или «инновационная формула». Эти метафоры передают потребителям через дизайн все ценности марки, которые вы хотите сообщить: свежесть, качество, новые рецептуры и другие характеристики. Таким образом, упаковка должна выглядеть «свежей», «инновационной» и  «качественной».

Следующий шаг в работе с проектом упаковки — разработка цвето-графической концепции (ЦГК) (входит в рабочий Блок 4). Понимать этот термин нужно так же, как он звучит. На данном этапе работы ждать от дизайнера готовых макетов упаковки продукта с проработанными элементами оформления не стоит. В рамках этапа работ по ЦГК продуктом работы дизайнера являются схемы дизайн-макетов с применением различных стилистических решений. ЦГК иллюстрирует выбранную на предыдущем этапе дизайн-стратегию. Наше «академическое» определение ЦГК упаковки звучит так: «цвето-графическая концепция упаковки — схема расположения основных графических элементов (логотип; наименование продукта; тематическая иллюстрация; фон; графические знаки отличия данной группы продукции) на размерной схеме данного типа упаковки. Разработка ЦГК упаковки не включает размещения конкретных текстовых блоков и специфических графических элементов».

После того, как вы выбрали понравившийся вам вариант цвето-графической концепции упаковки, дизайнер должен ее доработать и превратить в «дизайн-макет». На этом этапе работы с проектом добавляются все мелочи, эффекты и самые тонкие нюансы отличия ассортиментных позиций. Точное определение звучит так: «дизайн-макет упаковки — это адаптированная к конкретной размерной схеме упаковки цвето-графическая концепция, доработанная в соответствии с текстовым, иллюстративным и прочим, специфическим для данной упаковки, графическим  наполнением». То есть выбранную ЦГК дизайнер адаптирует к конкретному продукту, например «йогурту с соком алоэ и витамином Е». Далее утвержденный вами дизайн-макет поступает в предпечатную подготовку и приобретает статус «оригинал-макета», то есть близкого к оригинальным размерам, цветам и свойствам печати макета дизайна. Оригинал-макет вы подписываете на печатном производстве изготовителя упаковочного материала, и на этом ваша работа с дизайном завершается. В ходе «пре-пресс» (предпечатной) обработки есть множество нюансов и совсем специфической терминологии, которую не обязательно знать Заказчику. Все сложные или непонятные вам процессы и понятия в полном объеме должны подробно разъяснить на предприятии изготовителе упаковки.

Понимание приведенной выше структуры важно для обеих сторон, участвующих в разработке проекта по дизайну.

Технология

В дизайн-менеджменте большое значение играет технологическая сторона общения. Процесс разработки дизайна как одна из сфер бизнеса предполагает ознакомление со всяческими документами: бухгалтерией, брифами, файлами, схемами разверток и т. д. Их передача, сохранность, удобство обращения к ним могут сократить или, наоборот, увеличить время работы над проектом. Поэтому компании, заинтересованные в качественной работе, приходят к выводу: данный процесс нужно совершенствовать. Квалифицированные менеджеры в штате фирмы не всегда могут решить все вопросы, связанные с нетворческой стороной работ по дизайну. В настоящий момент передовым словом в дизайн-менеджменте является разработка специализированного программного обеспечения на базе CRM-систем. CRM не является конкретной программой или технологией — это скорее принципы ведения бизнеса: удобство, скорость, надежность, сохранность информации. Однако эти принципы реализуемы лишь на основе современных информационных технологий: они необходимы для организации каналов взаимодействия. На Западе программное обеспечение для общения участников проекта по разработке дизайна уже распространяется для продажи, существуют коробочные версии, не требующие огромных затрат на разработку. Но в России этот способ коммуникации для клиентов дизайнерских агентств еще не поставлен на широкий поток. Первая ласточка на рынке CRM-систем для дизайнерского бизнеса — программа «ORGANICA Live!», разработанная по заказу  ORGANICA design consultancy. На этом примере мы и проиллюстрируем, что дает CRM-подход исполнителям и заказчикам дизайнерских услуг.

Временной график разработки дизайн-проекта упаковки

Программная площадка создана на основе скриптового языка программирования РНР и работает на сервере под управлением операционной системы Linux. Разработка велась только на свободном программном обеспечении по лицензии GPL..  Одна из задач электронного интерфейса — архивная. Часто бывает сложно восстановить ход проекта по письмам, устному общению и датам. Поэтому сбор всей информации, связанной с проектом, в одном месте ускоряет не только текущую работу, но и облегчает задачу передачи данных коллегам или руководству. Еще одна опция — возможность включить в проект столько сотрудников, сколько этого требует специфика работы. Если головной офис в Москве, а работы ведутся для Екатеринбурга, Киева или Риги —через предоставление пары «логин-пароль» легко подключить к работе всех участников процесса без необходимости передавать/пересылать/переправлять информацию и документы по несколько раз. По сравнению с традиционным программным обеспечением «ORGANICA Live!» не требует установки на компьютер — все сервисы доступны через обращение к центральному серверу. Программное обеспечение организовано как живое хранилище данных по каждому из текущих или завершенных проектов. Одна из важных функций программы — общение, организованное в формате форума. К своему комментарию на форуме проекта можно прикрепить файл-пояснение, отправить письмо-вложение и, конечно, переслать дизайн-материалы. Дополнительно организовано файловое хранилище, в котором все макеты, сметы и документы по конкретному проекту выложены в хронологическом порядке. С помощью этой функции легко сориентироваться по этапам предоставления материалов, просмотреть эволюцию изменений дизайн-макета, оценить уровень проделанной работы. Часто в процессе обсуждения возникает потребность обратиться к предыдущему этапу работы, вернуться к стартовым сметам или наброскам, а это, как правило, трудно сделать быстро на своем компьютере или запросить у агентства-исполнителя. Итак, главными критериями, на которые должен ориентироваться производитель при выборе исполнителя дизайнерских работ, — талант, опыт коммерческой разработки дизайна, понимание общих структур работ и ответственность в организации и управлении процессами разработки дизайна.

Алена Высоких, ORGANICA design consultancy