Весной 2008 года в швейцарском местечке Подэ в главном офисе компании Nestle Nespresso прошла пресс-конференция, на которой были озвучены итоги прошедшего года. По заявлению руководства, в течение последних семи лет предприятие демонстрировало устойчивый рост, равный в среднем 35%, а в 2007 году объем выручки по сравнению с 2006-м увеличился на 40%. «Наш ключ к успеху —это то, что мы называем «тремя основами» Nespresso: бленды кофе Grand Kru («Гран Крю») высочайшего качества, стильные высокотехнологичные машины и эксклюзивный сервис, — заявил генеральный директор Nestle Nespresso Ришар Жирардо. — Кроме того, мы обладаем глобальной сетью из 117 фирменных бутиков, которые позволяют поддерживать тесную связь с ценителями высококачественного кофе по всему миру».

По словам представителей Nespresso, в 2007 году продажи продукции через сайт www.nespresso.com увеличились на 48%, через «Клуб Nespresso» —на 23%, а через всемирную сеть бутиков — на 29%. Доля компании на мировом рынке кофе-машин составила 26,6 %, что превышает аналогичные показатели конкурентов.

Бренд Nespresso представлен более чем в 50 странах мира. В прошлом году продолжилась его экспансия на стратегически важные рынки Азии, такие как Гонконг, Китай, Южная Корея, и Латинской Америки — здесь к списку освоенных стран добавились Аргентина и Бразилия.

Еще один значимый шаг — в швейцарском городке Аванш началось строительство нового производственно-распределительного центра, который планируется запустить в действие уже в июле 2008 года. Вложения в проект составили 150 млн франков. Сейчас в штате компании Nestle Nespresso SA работают 2500 сотрудников, на сегодняшний день это самое быстрорастущее подразделение группы Nestle.

Удачная идея

«Корни» истории предприятия уходят в 1970-х годы. Именно тогда у одного из сотрудников компании Nestle возникла гениальная идея — использовать герметичные капсулы, которые позволят свежемолотому кофе долгое время сохранять все оттенки аромата (специалисты Nespresso утверждают, что их более 900!). Капсула должна быть рассчитана на одну порцию, а специально под нее следует изготовить кофе-машину особой конструкции. На исследования, разработку одноразовой упаковки и всего необходимого оборудования ушло десять лет, и в 1986 году была образована компания Nestle Nespresso SA — первооткрыватель рынка порционного кофе. Тогда же публике были представлена система Nespresso, сразу завоевавшая популярность в Швейцарии и Италии.

Nespresso — не просто качественный порционный кофе и машины для его приготовления, это хорошо продуманный бренд, рассчитанный на целевую аудиторию кофейных гурманов, включающий в себя оригинальную концепцию, систему ценностей, грамотно выстроенную схему продаж, а также комплекс мероприятий по продвижению и поддержанию лояльности клиентов — собственный клуб. Ядром концепции является приносящий максимум удовольствия ритуал дегустации кофе или, как говорят в компании, Nespresso Ultimate Coffee Experience («Наивысшее наслаждение кофе Nespresso»), то есть своего рода «идеология кофейной роскоши». Причем разработчик осуществляет контроль над качеством продуктана всех этапах производства, начиная от сбора и обработки кофейных зерен до приготовления блендов.

Пятый элемент

Главным элементом системы Nespresso является порционная упаковка — не имеющая аналогов капсула — небольшая, размером с грецкий орех, емкость в виде конуса. «Она изготовлена из алюминия, покрытого изнутри прозрачной пищевой пленкой во избежание окисления продукта при соприкосновении с металлом и для защиты от перехода частиц алюминия в кофе, — рассказали PG сотрудники российского представительства Nestle Nespresso. —Капсула позволяет сохранить полноценное качество порции свежемолотого кофе в течение 12 месяцев, но даже по истечении срока продукт не представляет риска для здоровья, а всего лишь теряет некоторые ароматические нотки. Конструкция и технология изготовления алюминиевой капсулы запатентованы компанией Nespresso. Порционная упаковка изготавливается в производственном центре Nespresso, расположенном в швейцарском городе Орб.

По данным прошлых лет, ежедневно там производится около 7 млн капсул, то есть 2,5 млрд. штук в год. А в июле текущего года, согласно прогнозам, в Аванше заработает второй производственный центр. Следует подчеркнуть и то, что в Европе имеются специальные пункты, где использованные капсулы Nespresso можно сдать в переработку — ведь помимо качества одним из ключевых вопросов для компании является забота об окружающей среде».

Второй ключевой элемент системы «кофейной роскоши» Nespresso — кофе-машина особой конструкции, высокотехнологичная и вместе с тем простая в использовании: вставил капсулу в специальное углубление, нажал кнопку и получил чашку горячего напитка. На выбор потребителя предлагается различные серии кофе-машин, среди которых есть модели с ручным и автоматическим контролем количества воды, для использования дома или в офисе. Стоит отметить, что разработчики новых моделей не только улучшают технические возможности аппаратов, но и ориентируются на тенденции моды. Так, одна из последних коллекций кофе-машин Essenza позиционируется как гламурная и включает в себя три модели ярких вызывающих цветов. На международном сайте Nespresso можно увидеть различные модели машин в действии, а также получить «пошаговую» инструкции по их использованию.

Каждый обладатель кофе-машины становится постоянным клиентом компании и автоматически вступает в «Клуб Nespresso», который предлагает широкий комплекс услуг. Среди них рекомендации специалистов в выборе кофе и аксессуаров, доставка капсул на дом или в офис в течение 48 часов, обслуживание и ремонт кофе-машин, а также консультации по их использованию. При этом члены клуба имеют возможность выбрать как наличный, так и безналичный способ оплаты.

Продажи продукции Nespresso строго контролируются. Любое наименование из ассортимента марки (от капсул нужного сорта до кофе-машин, чашек, сахарниц и молочников) можно заказать только через специализированные каналы продаж компании — по телефону, через сайт, а также в фирменных кофейных бутиках (свыше ста по всему миру, в Москве — два) и бутик-барах Nespresso. Единственное исключение здесь —кофе-машины, которые можно приобрести еще и в торговых сетях «М.Видео», «Техносила», «Медиа Маркт», «ЭТО», «Мир», «Стокманн». Кстати, бутик-баров Nespresso в мире всего пять, они открыты в самых престижных районах Мюнхена, Франкфурта, Копенгагена и Нью-Йорка.

Пятый по счету, российский бутик-бар, расположен в центре Москвы на Петровке. Вот далеко не полный перечень компаний-членов «Клуба Nespresso» в России: Marriott, Radisson SAS, Aldo Coppola, DHL, Ericson, Lexus («Самара Автолюкс»), Peugeot, Porsche, Renault, Shell Inc, Yandex, «Вымпелком», Газпромбанк, «Ингосстрах», Coca-Cola, комбинат питания «Кремлевский», «МИАН Девелопмент», Министерство природных ресурсов, Министерство финансов, Московская межбанковская валютная биржа, МТС, «Норильский никель», «НТВ-Медиа», Олимпийский комитет России, РАО ЕС, РЖД, «РосБизнеКонсалтинг», «Росгосстрах», Совет Федерации и другие.

 Фокус на качество

Рассказывая о кофе-капсуле, разработчики бренда Nespresso любовно сравнивают ее с банковским сейфом, подчеркивая тем самым главное назначение —максимально долгое время сохранять в лучшем виде свойства продукта. Вообще, к этому вопросу в компании относятся с большим вниманием: для подтверждения качества кофе был специально разработан и запатентован стандарт AAA Sustainable Quality. «За основу берется кофе класса АА —это стандарт высшего качества на кенийской бирже. Такие сорта, составляющие не более 1% от общемирового производства кофе, выращиваются только в определенных регионах земного шара, где уникальное сочетание высокогорного климата и особенностей почвы обеспечивает им своеобразный аромат, вкус и «характер». Третья «А» в названии стандарта означает постоянную поддержку наилучшего качества за счет вложений в экономическую, социальную и экологическую жизнь кофейных плантаций, — разъясняют специалисты российского офиса компании. — Программа AAA Sustainable Quality позволяет фермерам улучшать условия выращивания кофе путем применения инновационных технологий и опыта Nespresso, а также дает возможность повышать качество социальной жизни общества. Программа проводится совместно с экспертами Rianforest Alliance». (Организация Rianforest Alliance следит за тем, чтобы сельскохозяйственный продукт производился эффективно управляемым хозяйством, которое обеспечивает надлежащие условия труда для рабочих и не наносит вред природным ресурсам. — Прим. PG).

Некоторые упрекают Nestle Nespresso в том, что ее продукт не соответствуют стандарту Fair Trade Certified,  которого придерживаются многие европейские и американские фирмы. На этот выпад специалисты Nespresso отвечают: «В экономическом плане мы предлагает фермерам более выгодные условия, чем Fair Trade, что позволяет добиться более высокого качества, чем у конкурентов, за счет прямой заинтересованности фермеров».

Путь кофейных зерен

Процесс обработки кофе Nespresso включает ряд обязательных стадий. На всех этапах — от сбора урожая до обжарки и помола — выбираются самые деликатные способы обработки зерен. Они, как правило, являются наиболее трудоемкими, но необходимыми для получения максимального качества конечного продукта. Сбор урожая, например, происходит исключительно вручную: только так можно гарантированно отделить созревшие плоды от незрелых.

Собранные ягоды обрабатываются, сортируются по размеру, форме, массе и проверяются на соответствие стандартам качества, после чего урожай засыпают в мешки и доставляют по морю в Европу. По прибытии в европейские порты груз подвергается еще одной проверке, затем его отправляют поездом в производственный центр в Орбе. Там зерна различных сортов обжаривают, перемалывают и смешивают между собой в строго определенных пропорциях — для каждого сорта существует своя формула и индивидуальная степень помола. На заключительном этапе производится фасовка продукта в алюминиевые капсулы.

На выбор «взыскательного ценителя кофе» — именно так разработчики марки определяют свою целевую аудиторию, предлагается целая коллекция Grand Kru из 12 сортов, которые отличаются по крепости и аромату: девять видов эспрессо и три вида Lungo (они адресованы любителям мягкого, но насыщенного вкуса кофе). Их крепость оценивается по шкале от 2 до 10 единиц, причем в составе коллекции обязательно имеются один-два вида кофе без кофеина.

Каждый из 12 сортов кофе фасуется в капсулы определенного цвета, а затем в групповую упаковку — картонные футляры того же тона. Кроме того, при желании потребитель может приобрести солидные «гостевые» деревянные коробки и уложить в них по нескольку капсул каждого цвета. Рассказывая о вкусах разных сортов коллекции, разработчики используют термин «букет», уже привычный у виноделов, однако новый для производителей кофе.

Название Grand Kru тоже позаимствовано из «винного мира»: так называются вина исключительного качества, полученные из винограда, выращенного на строго ограниченных, самых лучших и жестко контролируемых территориях. «Исключительно богатый вкус и аромат нашего кофе навевает мысль об изысканных винодельческих шедеврах, и это родство подчеркнуто названием коллекции», — поясняют специалисты Nestle Nespresso.

Ограниченный тираж

Маркетологи Nespresso не забывают и о мероприятиях по стимулированию сбыта, в частности, используют тактику вывода на рынок ограниченных серий Limited Edition и Special Club (этот метод давно используется, например, на рынке дорогой парфюмерии и некоторых других товаров класса люкс). В дополнение к основной коллекции два раза в год, весной и осенью, любителям кофе предлагается два редких сорта Grand Kru премиум-класса с самобытным ароматом и вкусом. «Это сорта с необычным вкусом, выращенные в каком-либо особом месте, имеющие особенную историю. Они включаются в ассортимент лишь на ограниченный период времени и больше после этого не появляются, — рассказал Оливье Кийе, директор по международному маркетингу компании Nestle Nespresso SA. — Весной 2008 года мы представляем экзотический сорт Goroka из зерен редких кофейных ягод, выращенных на высокогорьях Папуа — Новая Гвинея. Это прекрасно сбалансированный купаж с легкой кислинкой и насыщенным сливовым ароматом, одним из отличительных особенностей которого является плотная пенка орехового цвета. Goroka — сорт из чистой арабики исключительного происхождения, которая всегда вызывала большой интерес у истинных ценителей кофе». Специально для сорта Goroka выпущены капсулы нежно-фиолетового цвета, а также линия посуды с геометрическим орнаментом по мотивам народного искусства жителей Папуа — Новая Гвинея.

Концепция марки Nespresso ориентирована на компетентность («знатоков и ценителей»), исключительность, роскошь, поэтому к разработке продуктов и формированию «жизненного стиля Nespresso», который пропагандирует компания, привлекаются самые известные и «дорогие» специалисты из разных сфер.

Дорогое обрамление

Базовую модель фарфоровой чашки Nespresso (в компании ее называют «безупречной чашкой для восхитительного кофе») разработал Оливье Ганьер — известнейший парижский дизайнер и архитектор, знаток декоративного искусства, который прославился после декорирования Cafe Marly в Лувре. Работы этого автора можно увидеть в коллекциях Музея Современного Искусства в Нью-Йорке, Центре Помпиду в Париже, есть они и в бутиках Nespresso. Знаменитые мастера принимают участие в создании специальных линий посуды для каждого сорта Limited Edition. Их задача — в форме и цветовой палитре чашки с блюдцем отразить характер и историю напитка, причем цвета капсулы и посуды должны соответствовать. Дизайнерское решение для сорта Nespresso Variations (Limited Edition, ноябрь 2006 года), например, разрабатывал Жан-Кристоф Ома, известный своими работами для прославленных люксовых брендов Louis Vuitton, Cacharel, Hermes, Boucheron, Nina Ricci.

Посуду для марки Nespresso изготавливают всемирно известные производители, среди них фабрика Bernardaud. Она выпускает исключительно дорогой фарфор, который состоит из каолина (белой глины), кварца и полевого шпата — все компоненты натуральные и экологически чистые. Продукцию Bernardaud можно встретить в пятизвездочных отелях и престижных ресторанах The Four Seasons, Sheraton, Nobu, Carlton Intercontinental, Ritz, Beverley Hills, Movenpick, Hyatt, а также при королевских домах. Все пять бутик-баров Nespresso созданы в рамках единой концепции, ее автором является французский дизайнер Френсис Кремпп — основатель и владелец архитектурного агентства Agence Francis Krempp. Этот специалист широко известен не только в своей стране, но и за ее пределами: он не один год сотрудничал с МИД Франции, а сегодня его агентство реализует крупные государственные и частные проекты на Ближнем Востоке, в том числе оформление правительственных министерств, конференц-залов и официальных резиденций для частных клиентов.

По замыслу создателей, бутик-бары являются «квинтэссенцией роскоши Nespresso», в оформлении залов используются кофейные тона (коричневые, кремово-желтые и др.) и прослеживается образ алюминиевой капсулы. Меню бутик-баров формируют известные шеф-повара, они тщательно продумывают ассортимент: помимо коллекции Grand Kru здесь можно найти кофейные коктейли, а также разнообразные десерты, приготовленные на основе кофе Nespresso. Меню для московского бутик-бара, например, разрабатывал Элиас Видал, зарекомендовавший себя в таких известных ресторанах, как Spago, Roberto, Bosco Cafe, Carpaccio, Altro Bosco, Bosco Bar. Официальным представителем бренда Nespresso уже не первый год является Джордж Клуни. Nestle Nespresso неспроста выбрала «лицом» своей рекламной кампании этого актера, обладателя «Оскара» и «икону стиля»: компания также намерена стать образцом для подражания — держит курс на «завоевание статуса мирового эталона совершенного кофе», как заявил Ришар Жирардо на мартовской пресс-конференции в Подэ.

Далеко идущие планы

К концу 2008 года, согласно прогнозам руководства, выручка компании превысит 2 млрд швейцарских франков, причем изначально этого показателя планировалось достичь лишь в 2010 году. Количество фирменных бутиков дойдет до 170, продолжится проектирование инновационных эспрессо-машин. Компания будет активно инвестировать в собственную программу устойчивого качества Nespresso AAA Sustainable Quality: содействовать улучшению земледельческих практик своих партнеров-фермеров и увеличивать их количество (сейчас их 15 000). Кроме того, в планах на текущий год дальнейшие инвестиции в уже освоенные рынки Швейцарии, Франции, Австрии и Бенилюкса; поддержка роста в таких странах, как Испания, Португалия, Италия и Германия, расширение операций на территории Мексики, а особое внимание будет уделено Великобритании, США и Японии — ключевым рынкам для любого международного бренда.

Тема статьи: кофейные капсулы