Опубликовано в журнале "Форма жизни" лето  2008 (Журнал компании Тетра Пак в России).

В марте этого года было официально объявлено о начале внедрения нового графического дизайна, который призван содействовать обновлению корпоративного бренда Тетра Пак. Что означают происходящие изменения, насколько они глобальны и какие именно сферы затрагивают, – с этими вопросами корреспондент ФЖ обратился к вице-президенту ЗАО Тетра Пак по корпоративным коммуникациям Александру Николаеву.

Вопрос: Тетра Пак обновляет лишь визуальную платформу своего корпоративного бренда, или же на повестке дня более фундаментальные изменения?

АН: Речь идет об обновлении не только визуального ряда, поддерживающего наш бренд, а всей платформы корпоративного бренда в целом. Ведь бренд, при всем разнообразии его определений, это, по сути, обещание компании, которое она дает внешнему миру и которое обязана подтверждать, причем не просто ежедневно, но, если хотите, ежечасно и ежеминутно. Поэтому, в конечном счете, главное в ценности бренда для нас и наших заказчиков – человеческий фактор, а точнее, то поведение сотрудников компании, в котором находит свое непосредственное воплощение корпоративный бренд.

Вопрос: А что конкретно имеется в виду?

АН: Мы исследовали представления о Тетра Пак наших заказчиков и сотрудников, а также учли их мнения относительно того, какой должна быть наша компания. Это помогло определить те отличительные черты, которые, как мы считаем, должны быть присущи Тетра Пак. Во-первых, это открытость внешнему миру. Что означает прежде всего ориентацию на наших заказчиков, еще большее внимание к клиенту. Желание и умение меняться, не замыкаться в себе и своем бизнесе. Вторая черта – это динамичность. Она должна прежде всего выражаться в гибкости, оперативности в принятии решений и их реализации. Устремленность в будущее – так мы назвали еще одну черту характера Тетра Пак, которую мы намерены еще более целенаправленно культивировать в компании. Устремленность в будущее означает вдохновение и умение вдохновлять других, а также новаторство. Наконец, в качестве четвертой характерной черты мы определили ответственность. Мы хотим, чтобы нас отличало от других и наше чувство ответственности, которое конкретно проявляется в слове, которое мы держим, в основанном на доверии партнерстве, а также в нашей заботе об окружающей среде.

Вопрос: Какие цели в области коммуникации новой платформы корпоративного бренда ставит перед собой Тетра Пак?

АН: Обновление бренда позволит повысить информированность значимых для нас аудиторий – прежде всего наших заказчиков – о деятельности Тетра Пак и тех целях, которые компания ставит перед собой. «Мы стремимся сделать продукты питания безопасными и доступными – повсеместно». Это наше видение – то есть та главная цель, которая наполняет деятельность Тетра Пак особым смыслом, выводящим за рамки «просто» успешной коммерческой деятельности. И на нашем пути к достижению этой смыслообразующей цели многое меняется – и мы, и наши заказчики, и окружающий нас мир. Мудрость гласит – если хочешь изменить мир, измени себя. Если мы хотим оставаться компанией-лидером в этом быстро меняющемся мире – а Тетра Пак не намерен отказываться от этой роли, –то мы должны меняться. Как? Мы хотим придать новое звучание девизу Тетра Пак – «СОХРАНЯЯ ЛУЧШЕЕ», который в настоящее время можно увидеть уже более чем на 100 миллиардах упаковок. Тетра Пак во всем мире. А точнее –в максимальной степени использовать огромный потенциал нашего корпоративного девиза. «СОХРАНЯЯ ЛУЧШЕЕ» говорит не только о безопасности, которую обеспечивают технологические решения Тетра Пак и наша упаковка для продуктов питания. Мы стремимся играть еще более активную роль, чтобы содействовать формированию лучшего будущего для наших заказчиков, нашей компании, наших сотрудников, наших поставщиков и того общества, в котором мы работаем и живем. Поэтому – позвольте обратить на это особое внимание – новые графические стандарты совсем не случайно предписывают отныне писать корпоративный девиз исключительно прописными буквами, чтобы подчеркнуть его значимость…

Вопрос: Если вернуться к тому, с чего мы начали – новому графическому дизайну – то в чем его основные  особенности?

АН: Центральное место в визуальном ряде, который поддерживает обновленный корпоративный бренд, заняла круглая печать с девизом «СОХРАНЯЯ ЛУЧШЕЕ» в обрамлении характерных кривых линий – лучей. Линии, символизирущие центробежное движение (открытость внешнему миру, устремленность в будущее) от нашего «сердца» – корпоративного девиза – призваны подчеркивать динамичность компании. Новое графическое решение стало более заметным, насыщенным и красочным. Наряду с основными цветами, которые уже стали привычными (фирменный темно-синий, красный и белый), вводится вспомогательная палитра с оттенками оранжевого, красного, зеленого и голубого цветов. В то же время такие фундаментальные элементы, как логотип Тетра Пак и наш фирменный треугольный знак остаются в неприкосновенности, демонстрируя преемственность и эволюционный характер изменений.

Вопрос: Каковы временные рамки процесса обновления корпоративного бренда?

АН: Вы абсолютно правы – это именно процесс, и занимает он вполне определенное время. Мы планируем осуществить переход на новую платформу поэтапно. Работа над обновлением корпоративного бренда Тетра Пак началась еще в 2006 году и велась совместно с английским агентством Ogilvy Group, которое, в частности, провело стратегический анализ бренда Тетра Пак на глобальном уровне. В декабре 2007 года готовая концепция была представлена 700 представителям всех подразделений Тетра Пак на глобальной конференции топ-менеджмента MixCo. В начале марта 2008 года опубликованы новые графические стандарты, внедрение которых по основным видам применения фирменного стиля должно уже к 1 июля 2008 года создать новое визуальное восприятие. Вместе с тем, оставаясь на почве реализма и не стремясь обновить все и вся – не считаясь с расходами – в считанные недели, мы полагаем, что полностью (включая обновление печатных изданий и материалов, интерьера и внешнего вида зданий и т.п.) работа может быть завершена в будущем году. (Для сравнения: для того чтобы заменить логотип, «Бритиш Петролеум» понадобилось более двух лет). Параллельно мы начнем работу не менее важную и еще более сложную – внедрение новой платформы корпоративного бренда применительно к поведению сотрудников Тетра Пак. Так что начало положено, процесс пошел!

Александр Николаев,

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ЗАО ТЕТРА ПАК