ТЕКСТ: НАТАЛИЯ КУЗНЕЦОВА ФОТО: ОЛЬГА АНИСИМОВА

Российский рынок с точки зрения экономического роста и незаполненности сегмента все еще представляет особый интерес для производителей оливкового масла. И один из наиболее действенных способов завоевания – обучение и просвещение потребителя. 

Оливковое масло – продукт нетипичный для России. В течение долгого времени отечественные потребители не были знакомы с этим продуктом – во многом из-за его отсутствия на полках магазинов, а также в силу дороговизны. Оливковое масло всегда считалось элитным продуктом, да и сейчас ситуация в корне не изменилась. «Российского потребителя, привыкшего к недорогому растительному маслу, весьма нелегко приучить жарить на оливковом масле, которое гораздо дороже, и заправлять им салаты», – говорит импорт-менеджер «Мистраль Трейдинг» (дистрибьютор испанского оливкового масла ТМ Fragata, Guillen, Villa Blanca) Валентина Ерохина. Директор по маркетингу компании Soldis Communications Олег Ткачев считает, что до сих пор оливковое масло воспринимается потребителями как элитный продукт.

«Это сравнительно ограниченный по объемам продаж рынок по причине специфичности вкуса и высокой цены. Продукт откровенно  премиальный – обратите внимание, на рынке практически не встречаются пластиковые упаковки для оливкового масла, крайне редко – жестяные. Доминирует стекло, причем в меньших, чем в подсолнечном масле, объемах. Это нишевый рынок, ориентированный на гурманов, специфический продукт, который можно сравнить, скажем, с натуральным кофе в зернах или со свежими грибами», – говорит эксперт. На массовом рынке, по мнению эксперта, популярен вкус оливкового масла – но только в качестве добавки.

«Оливковое масло в России существует в двух ипостасях: с одной стороны, это реальный продукт, а с другой – продукт-миф, дополнительный ингредиент для товаров среднего и низкого ценового сегмента. Оливковое масло как добавка для традиционных, массовых продуктов – очень популярная у потребителей, а следовательно, и у производителей тема. У некоторых брендов майонеза вкус «Оливковый» – абсолютный лидер продаж. У всех – входит в тройку самых покупаемых. Миф об оливковом масле гласит, что оно очень полезно и придает особый, изысканный привкус. Такая добавка работает одновременно и на полезность и на престижность соответствующего SKU», – отмечает Олег Ткачев.

Однако постепенно ситуация меняется. Потребители начинают интересоваться оливковым маслом не только как добавкой или «экзотическим» продуктом, но и как повседневным. Причина этого – заинтересованность производителей в перспективном с экономической точки зрения российском рынке. Способ – просвещение, обучение потребителей: каким должно быть настоящее оливковое масло и с чем его едят.

Посланец Средиземноморья

По данным IOC (International Olive Council – Международный оливковый совет – международная некоммерческая организация, которая занимается обеспечением оптимального развития отрасли оливкового производства; в нее входят страны – производители оливок и оливкового масла и страны, заинтересованные в этом сегменте рынка), Россия, наравне с Индией и Китаем, является одним из самых перспективных рынков для производителей оливкового масла. Во-первых, это страны с быстро развивающейся экономикой, а во-вторых, оливковое масло в этих странах не производится, и исторически так сложилось, что оливковое масло никогда не было здесь традиционным продуктом потребления.

Оливковое масло – типичный продукт южноевропейского региона, средиземноморского. «Регион Средиземноморья обладает наиболее благоприятным климатом для выращивания оливковых деревьев, поэтому 99% мирового производства оливкового масла приходится именно на него», – говорит Валентина Ерохина. Большая часть оливкового масла производится в Испании (1,1 млн т, что составляет 38,8% мирового производства, данные IOC за сезон ноябрь 2005 –ноябрь 2006 года), в основном в регионе Андалузия – 84%. Причем около 50% продукции идет на экспорт. На втором месте по производству оливкового масла находится Италия (22,3%), на третьем – Греция (13,1%). Эти же три страны, по словам научного сотрудника испанского института жиров (Instituto de la Grasa, CSIC) Венчеслао Мореда, являются основными потребителями оливкового масла. Исследования IOC показывают, что на первом месте по потреблению оливкового масла – 2,1 млн т за сезон 2006-2007 годов – стоят страны Евросоюза.

«Большая часть экспортируемого испанского оливкового масла идет в страны Евросоюза, особенно в Италию», – уточняет глава департамента по продвижению IOC Франко Олива. В сезон ноябрь 2005 года – ноябрь 2006 года страны Евросоюза импортировали 183 тыс. т, США закупили около 224 тыс. т (США занимают второе место по потреблению оливкового масла в мире – 226 тыс. т), Япония – 30 тыс. т, Австралия – 29 тыс. т, Канада и Бразилия – по 29 тыс. т. Мировое потребление оливкового масла, по данным IOC, составляет порядка 3,5% от общего потребления масел и жиров. Доля подсолнечного масла при этом, как отметил Венчеслао Мореда, равна 9%. Россия, Индия и Китай в списках основных потребителей оливкового масла никогда не фигурировали, но вызывают огромный интерес производителей как крупнейшие на сегодняшний день неохваченные рынки, в которых очень быстро растет уровень жизни, и у производителей есть возможность завоевать и сформировать – практически с нуля – рынки оливкового масла.

Прогнозируемый рост

Россияне не  являются такими горячими поклонниками оливкового масла, как, например, испанцы. «В Испании подсолнечное масло продается в очень больших количествах, но при этом считается маслом низшего сорта и используется не столько в пищу, сколько в качестве экологического топлива для автомобилей. Испанцы и жарят в основном на оливковом масле Extra Virgin, а рафинированным пользуются гораздо реже. Российские же потребители оливкового масла предпочитают жарить именно на рафинированном масле, Extra Virgin в основном применяют для заправки салатов и приготовления закусок», –поясняет Валентина Ерохина. По данным компании «Бизнес Аналитика», доля оливкового масла на российском рынке составляет 5,8% в стоимостном и 0,6% в физическом выражении, в то время как доля подсолнечного масла – 85,4 и 90,9% соответственно (данные за январь – октябрь 2007 года).

Наибольшее число потребителей оливкового масла живет в Москве – 15,1%, в Санкт-Петербурге – 9,2% и на Дальнем Востоке – 6,3%. Экспертные оценки несколько разнятся, но эти три региона лидируют по числу потребителей оливкового масла. «Основной объем продаж приходится на Москву (более 25% населения), далее следуют Санкт-Петербург и крупные города Уральского и Сибирского федеральных округов. Это определенно связано с более высоким уровнем доходов населения, проживающего в этих регионах», – считает Валентина Ерохина. Тем не менее спрос на оливковое масло в России постепенно растет, хотя и не так быстро, как того желали бы производители и дистрибьюторы.

«Рынок оливкового масла в России имеет очень хорошие перспективы роста. Постоянно увеличивается доля населения, регулярно покупающего этот продукт. Участники рынка поразному прогнозируют дальнейшее развитие россий-ского рынка оливкового масла: прогнозируемая доля – от 10 до 20% от общего объема рынка растительного масла, но все они сходятся во мнении, что рынок будет продолжать расти уверенными темпами», – говорит Валентина Ерохина. «Мы планируем увеличение объема продаж в среднем на 20% уже к концу 2008 года», – подтверждает бренд-менеджер компании «Ла Маре» (дистрибьютор тунисской ТМ Terra Delyssa, испанских ТМ Marques de Valdueza и Castillo de Tabernas, итальянских ТМ Barbera и Terre Bormane и французской ТМ Castelas) Дарья Солодкова.

«Рынок оливкового масла, безусловно, будет расти – если, конечно, не случится глобального неурожая, как это уже было в 2006 году», – отмечает руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Америя» (дистрибьютор итальянского оливкового масла ТМ Monini и испанского ТМ Maestro de Oliva и Iberica) Светлана Тимуршина. Что касается текущей ситуации, то, по данным IOC, Россия закупила в сезон 2005/2006 9,5 тыс. т оливкового масла, в сезон 2006/2007, по предварительным оценкам, – порядка 9 тыс. т. «По данным Федеральной таможенной службы, общий объем импорта оливкового масла всех видов в 2006 году составил более 11 т (на 5% меньше по сравнению с 2005 годом) и $27,9 тыс. (на 38,5% выше показателя 2005 года)», – отмечает Валентина Ерохина. По словам эксперта, это связано с неурожаем оливок в 2005 году в Испании, что оказало влияние на ситуацию на мировом рынке в целом и на значительный рост цен на оливковое масло.

«Основные страны-экспортеры – Испания (безусловный лидер – более половины объемов), Италия (около четверти), Греция, Тунис, Турция», – говорит Светлана Тимуршина. «Основные экспортеры оливкового масла –это, конечно же, Испания (57% общего объема), Италия (28%), Греция (7%). Далее следуют Тунис, Иордания, Сирия и Турция, – уточняет Валентина Ерохина. – Надо отметить, что в 2006 году сократились поставки оливкового масла из Испании, в то время как доля Греции и Италии, сумевших выгодно воспользоваться неурожаем в Испании, на российском рынке значительно возросла». Но при этом, как показывают исследования компании «Бизнес Аналитика», испанское оливковое масло остается наиболее распространенным в нашей стране. Так, на долю ТМ Borges (Borges) в период январь –октябрь 2007 года пришлось 25% рынка в стоимостном выражении, что на 6% больше, чем за аналогичный период 2006 года. Испанская ТМ Maestro De Oliva (Olive Line) занимает 19,1% рынка. Доля ТМ ITLV (TYR) составляет 9%, ТМ Carbonell (Carbonell de Cordoba) – 4,7%, ТМ Iberica (Olive Line, Испания) – 4,4%. И только у одной итальянской торговой марки – ТМ Monini (Monini Extra Virgin) – относительно значимая доля рынка – 4,2% в стоимостном выражении.

Упаковка или цена?

Самым популярным у российского потребителя является оливковое масло в стеклянной бутылке – и в немалой степени потому, что это ассоциируется с элитной упаковкой, – именно таким продуктом представляется нашим покупателям оливковое масло. «Поскольку оливковое масло позиционируется как дорогой продукт высокого качества, то наиболее подходящий и в то же время удобный вид упаковки – стеклянная бутылка. Так как оливковое масло не рекомендуется подвергать воздействию солнечных лучей, оптимальными являются бутылки из темного стекла. Металлические банки не очень удобны, так как масло из них может вытекать при использовании. Ну а пластиковая бутылка для дорогого продукта – это уже совсем несолидно», – считает Валентина Ерохина. «Всем известен тот факт, что масло не любит света, следовательно, темное стекло – один из лучших вариантов материала для упаковки. В такие бутылки разливают масло категории DOP. Более дешевые виды либо масло не очень высокого качества упаковывается в пластик», – говорит Светлана Тимуршина. Стеклянная бутылка – это и самая распространенная упаковка.

«Наиболее распространенными видами упаковки оливкового масла являются стеклянные бутылки – 79% по стоимости, далее следуют металлические банки и пластиковые бутылки – 14 и 5% соответственно», – рассказывает Валентина Ерохина. «Самая распространенная упаковка – стеклянная бутылка различных форм. В последнее время это не только прозрачное или светлое, но и темное стекло, которое защищает масло от проникновения солнечных лучей примерно на 99%», –говорит Дарья Солодкова. Эксперт отмечает, что популярностью у потребителей, благодаря своей стоимости, также пользуются жестяные банки, светонепроницаемость которых 100%. «Для среднестатистического потребителя первоочередную роль играет не упаковка оливкового масла, а его стоимость. На первый взгляд или по этикетке невозможно определить существенную разницу между маслом стоимостью 300 руб. за литр или 2 тыс. руб. за литр. На данный момент большой процент потребителей выбирает оливковое масло не по качественным и вкусовым параметрам, а беря во внимание его стоимость», – уверена Дарья Солодкова.

 И продукт, и лекарство

Как отмечают в IOC, в свое время основной причиной роста потребления оливкового масла в США стало распространение знаний о его полезных свойствах. Именно этот способ представители IOC считают одним из основных для продвижения продукции в Россию – так же, как на рынки Индии и Китая. Во-первых, в этих странах об оливковом масле потребители знают мало, а во-вторых, оливковое масло прекрасно вписывается в невероятно популярный во всем мире тренд здорового образа жизни и здорового питания. Российские дистрибьюторы масла также считают такой подход правильным. «По сравнению с 2006 годом оливковое масло показало значительный рост в натуральном выражении в 2007 году.

Желание вести здоровый образ жизни, употреблять полезные продукты, следование «средиземноморской диете» – вот одни из причин роста популярности этого продукта», – утверждает Светлана Тимуршина. «Рекламная поддержка очень важна как средство информирования населения о полезных свойствах оливкового масла. Ведь это не только вкусная и ароматная заправка для приготовления салатов и закусок, для жарки, запекания в духовке и даже для добавления в кондитерские изделия. Это самое настоящее природное лекарство от многих болезней: сердечно-сосудистых, кожных, болезней пищеварительного тракта. Одна столовая ложка нерафинированного оливкового масла натощак ежедневно позволит улучшить обмен веществ и укрепить иммунитет, – говорит Валентина Ерохина. –Наша компания постоянно размещает информационные статьи в женских журналах, периодически проводятся рекламные акции в местах продаж, дегустации».

«В СМИ активно популяризируется тема оливкового масла в статьях, обзорах, в качестве спонсорства рецептов. Ведь очень важно показать людям, с чем и как правильно употреблять новый для них продукт. У оливкового масла специфический вкус и запах, даже консистенция отличается от привычного нам подсолнечного (выпадение осадка, например, который не является признаком плохого качества масла). Именно поэтому необходимо объяснять потенциальным покупателям, что данные отличия – это специфические, а не побочные негативные особенности продукта. И наконец, это дело привычки. Мы привыкли именно ко вкусу подсолнечного масла, но так же легко нам может понравиться и вкус оливкового», – считает Светлана Тимуршина.

«На данный момент знания российского потребителя об оливковом масле, его производстве и правильном употреблении очень скупы. На слуху сейчас только выражение «первый холодный отжим». На кислотность масла потребители попросту не обращают внимания, потому что никто не знает, насколько она влияет на вкусовые качества масла и что это вообще такое», – отмечает Дарья Солодкова. По мнению эксперта, спрос на оливковое масло увеличивается именно благодаря постепенному внедрению в России культуры потребления оливковых масел путем проведения выставок, мастерклассов, презентаций, дегустаций и других промо- и образовательных мероприятий.

«Для активных продаж на рынке оливкового масла требуется постоянное продвижение товара путем не только наружной рекламы, рекламы на местах продаж и в печатных изданиях, но и постоянных дегустаций и мастер-классов, – убеждена Дарья Солодкова. – Пока поставщики не выделяют средств на проведение рекламных акций, но компания «Ла Маре» своими силами проводит дегустации в торговых сетях, для шефов ресторанов и отелей, а также всевозможные мастер-классы». «По всем нашим маркам оливкового масла постоянно проводятся рекламные акции на местах продаж, в основном это паллетные выкладки. По Monini в течение года постоянно идет реклама в прессе, в специализированных и глянцевых изданиях, участие в различных мероприятиях в качестве спонсора (в основном это кулинарные фестивали), организация пресс-туров на «родину» масла для представителей СМИ», – описывает способы продвижения продукта Светлана Тимуршина.

Эксперты прогнозируют рост продаж оливкового масла не только элитного, но и в среднеценовом и даже нижнеценовом сегментах – увеличение потребления в массовых сегментах происходит благодаря образовательным мероприятиям. «По мере роста активности поставщиков в продвижении оливкового масла и информировании россиян об исключительно полезных свойствах этого продукта должны возрасти продажи в средне- и нижнеценовом сегменте», – утверждает Валентина Ерохина. Вполне возможно, в ближайшем будущем поставщикам удастся освоить привлекательный российский рынок и сделать оливковое масло продуктом массового потребления, доступным в любом магазине, любого вида и в любом количестве.

Сегменты оливкового масла 

Extra Virgin olive oil – нерафинированное оливковое масло первого (холодного) отжима, сделанное сразу после сбора плодов. Технология производства не предполагает термической или химической обработки, плоды оливкового дерева подвергаются только механическому воздействию. Extra Virgin olive oil имеет лучшие органолептические свойства, насыщенный вкус и аромат. Содержание в продукте несвязанной олеиновой кислоты (кислотность определяет процентное содержание свободных жирных кислот в масле, лучшее оливковое масло имеет минимальную кислотность) не должно превышать 0,8% (согласно европейской классификации – до 1%).

Масла с маркировкой Extra Virgin, как правило, имеют зеленовато-фисташковый оттенок, обладают фруктовым ароматом и слегка сладковатым вкусом (менее кислые по сравнению с остальными). Благодаря отсутствию фильтрации масла Extra Virgin сохраняют весь букет вкусовых качеств и ароматов, а также калорийность (9 кл на 1 г). Секрет вкуса — в комбинации естественного выращивания (без применения химикатов). Литр Extra Virgin olive oil получается в среднем из 5 кг плодов. Применение: для заправки салатов, для жарки (оливковое масло устойчиво к высоким температурам и в процессе термообработки не распадается на составляющие жиры).

Single Estate Extra Virgin olive oil – нерафинированное масло первичного холодного отжима, изготавливаемое из оливок, выращенных без применения химикатов, производится и разливается на одной маслобойне.

Virgin olive oil – масло первого прессования, рафинирование при производстве не используется, кислотность такого масла может быть до 2% (национальные стандарты ряда стран-производителей допускают до 3,3%). Букет и аромат Virgin olive oil может меняться, а вкус – быть менее выраженным, чем у масла Extra Virgin, несколько более кислым, так как чаще всего представляет собой смесь с рафинированным маслом. Extra Light olive oil (Lite или Extra Light) – получают в результате рафинирования оливкового масла Virgin. Масло этого сорта помимо очистки подвергается также дезодорации, в результате чего теряет вкус, запах и становится светлее. Оливковое Light olive oil не обезжиренное, а светлое масло с нейтральным вкусом и запахом.

Классификация Extra Virgin olive oil (EVOO):

EVOO, Regular – Экстра Вирджин, обыкновенное, EVOO, Organic – Экстра Вирджин, органик: оливковое масло, полученное с деревьев, культивируемых без применения химических веществ для защиты растений и имеющее соответствующий международный сертификат на соответствие типу Organic.

EVOO Protected Designation of Origin, PDO – Экстра Вирджин, PDO. Масло, имеющее сертификат PDO, который гарантирует, что оливковое масло произведено из оливок, собранных только в определенном регионе.

EVOO Protected Geographical Indication, PGI – Экстра Вирджин, PGI. Масло, имеющее сертификат PGI, гарантирующий, что оливковое масло – из определенного географического района. Refined olive oil – рафинированное оливковое масло, которое получают путем рафинации (очищения) оливкового масла первого отжима. Кислотность продукта не должна превышать

0,5%. Рафинированное оливковое масло получают из нерафинированного Вирджин, имеющего повышенную кислотность, а также, возможно, вкусовые дефекты, путем химической и термической очистки и обычно дезодорирования. Рафинированное масло обладает менее интенсивным вкусом и ароматом

(содержит мало витамина Е), чем масло холодного отжима. Применение: для жарки и выпечки.

Pure olive oil – чистое оливковое масло – смесь рафинированного масла с маслом первого отжима (содержание масел разнится в зависимости от производителя). Этикетируется также как «100% оливковое масло» Содержание несвязанной олеиновой кислоты не должно превышать 1,5% (1,5 г на 100 г

продукта). Чистое оливковое масло обладает менее интенсивным вкусом и ароматом, чем масло холодного отжима. Применение: для жарки и выпечки.

Olive Pomace oil – оливковое масло из жмыхов (pomace –«остаток», «жмых»), которое получают путем экстракции масла из оливок, которые до этого уже подверглись холодному отжиму (в остатке содержится еще некоторое количество масла, которое можно извлечь при помощи термической обработки и растворителей методом, который используется при экстракции масла из семян). Неочищенное масло из жмыхов в обязательном порядке подвергается рафинации, после чего, как правило, смешивается в определенной пропорции с маслом первого отжима для придания вкуса и запаха). Кислотность оливкового масла из жмыхов превышает 2%. Оливковое масло Pomace – желто-зеленого цвета. Применение: приправа для холодных и горячих блюд, в кулинарии, например, при приготовлении хлеба, для жарки и выпечки.

Эксперт:

«По данным Федеральной таможенной службы, общий объем импорта оливкового масла всех видов в 2006 году составил более 11 тыс. т (на 5% меньше по сравнению с 2005 годом) и $27,9 тыс. (на 38,5% выше показателя 2005 года). Это связано с неурожаем оливок в 2005 году в Испании, что оказало влияние на ситуацию на мировом рынке в целом и на значительный рост цен на оливковое масло. Основные экспортеры оливкового масла – это, конечно же, Испания (57% общего объема), Италия (28%), Греция (7%).

Далее следуют Тунис, Иордания, Сирия и Турция. Надо отметить, что в 2006 году сократились поставки оливкового масла из Испании, в то время как доля Греции и Италии, сумевших выгодно воспользоваться неурожаем в Испании, на российском рынке значительно возросла. Спрос на оливковое масло постоянно растет, хотя и более медленными темпами, чем нам хотелось бы. Основной объем продаж приходится на Москву (более 25% населения), далее следуют Санкт-Петербург и крупные города Уральского и Сибирского федеральных округов. Это определенно связано с более высоким уровнем доходов населения, проживающего в этих регионах.

Участники рынка по-разному прогнозируют дальнейшее развитие российского рынка оливкового масла: прогнозируемая доля – от 10 до 20% от общего объема рынка растительного масла, но все сходятся во мнении, что рынок будет продолжать расти уверенными темпами. По мере роста активности поставщиков в продвижении оливкового масла и информировании россиян об исключительно полезных свойствах этого продукта должны возрасти продажи в средне и низкоценовых сегментах.»

Дарья Солодкова, бренд-менеджер компании «Ла Маре»:

«На данный момент знания российского потребителя об оливковом масле, его производстве и правильном употреблении очень скупы. На слуху сейчас только выражение «первый холодный отжим». На кислотность масла потребители попросту не обращают внимания, потому что никто не знает, насколько она влияет на вкусовые качества масла и что это вообще такое. Несмотря на вышесказанное, ежегодно спрос на оливковое масло увеличивается. Это происходит благодаря постепенному внедрению в России культуры потребления оливковых масел путем проведения выставок, мастер-классов, презентаций, дегустаций и других способов информирования потребителя. Самая распространенная упаковка оливкового масла – стеклянная бутылка различных форм.

В последнее время это не только прозрачное или светлое, но и темное, почти черное стекло, которое защищает масло от проникновения солнечных лучей примерно на 99%. У потребителя часто популярными являются жестяные банки, светонепроницаемость которых – 100%, благодаря своей стоимости. Для среднестатистического потребителя первоочередную роль играет не упаковка оливкового масла, а его цена. На первый взгляд или по этикетке невозможно определить существенную разницу между маслом стоимостью 300 руб. и 2000 руб. за литр. На данный момент большой процент потребителей выбирает оливковое масло не по качественным и вкусовым параметрам, а обращая в первую очередь внимание на его цену.»

Светлана Тимуршина, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Америя»:

«Рынок оливкового масла, безусловно, будет расти – если, конечно, не случится глобальный неурожай, как это уже было в 2006 году. Основные страны-экспортеры – это Испания (безусловный лидер – более половины объемов), Италия (около четверти), Греция, Тунис, Турция. По сравнению с 2006 годом оливковое масло показало значительный рост в натуральном выражении в 2007 году. Желание вести здоровый образ жизни, употреблять полезные продукты, следование «средиземноморской диете» – вот главные причины роста популярности этого продукта. В СМИ активно популяризируется тема оливкового масла в статьях, обзорах, в качестве спонсорства рецептов. Ведь очень важно людям показать, с чем и как правильно употреблять новый для них продукт. У оливкового масла специфический вкус и запах, даже консистенция отличается от привычного нам подсолнечного. Именно поэтому необходимо объяснять потенциальным покупателям, что данные отличия – это специфические, а не побочные негативные особенности продукта. И наконец, это дело привычки. Мы именно привыкли ко вкусу подсолнечного масла, но так же легко нам может понравиться и вкус оливкового.»