В Европе зубные пасты уже не являются безоговорочными лидерами по гигиене полости рта. «Объемы продаж таких продуктов, как освежители дыхания, зубные нити, ополаскиватели, электрические зубные щетки, в Европе сопоставимы с объемами продаж зубных паст», – отмечает исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (АППИК БХ) Сергей Большаков. Однако в России ситуация иная: если речь идет о средствах гигиены полости рта, то в первую очередь имеется в виду зубная паста. «Основную долю – более 70% – данного рынка занимают зубные пасты», – отмечает ведущий менеджер отдела маркетинга по детской косметике и зубным пастам компании «Невская Косметика» Ольга Хрупина.

«Это говорит о том, что россияне ограничиваются чисткой зубов и не обращают внимания на другую косметическую продукцию для гигиены полости рта, – считает Сергей Большаков. – На сегодняшний день говорить об этих категориях сложно: объемы продаж этих категорий теряются на фоне всего парфюмерно-косметического рынка России размером $10 млрд. Очевидно, что небольшие объемы продаж в сочетании с малым размером и весом продукта гарантируют, что эти товары будут импортироваться, и в России в обозримом будущем не появится производства нитей или зубных щеток. Ополаскиватели – единственный продукт, помимо зубных паст, производство которого уже освоили многие отечественные косметические компании».

«По мере развития культуры ухода за полостью рта постепенно растет сегмент зубных нитей и ополаскивателей – в этом рынок стремится к Западу», – считает директор по маркетингу группы компаний «Диарси» (ТМ ROCS) Тимур Омаров. По данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость», зубными эликсирами в России пользуются только 13,4% жителей страны, однако динамика потребления данного продукта растет. Если в 2004 году зубные эликсиры покупали 7 млн человек, то в первом полугодии 2007 года – 8,3 млн. «Также медленно, но верно растет потребление электрических зубных щеток.

За период с января по август 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на долю электрических зубных щеток уже приходится порядка 2% рынка в физическом выражении. В то же время в стоимостном объеме доля электрических щеток выросла до 11,9%», – рассказывает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Несмотря на достаточно ограниченное использование россиянами средств гигиены полости рта, отличных от зубных паст, удельный вес продукции oral care среди косметических товаров в России, как отмечает Сергей Большаков, выше, чем в Европе. «Я думаю, что это объясняется тем, что россияне существенно меньше пользуются косметикой, но зубы чистят не настолько уж меньше по сравнению с европейцами, что само по себе радует», – говорит эксперт.

Терапевтический уход или косметический эффект?

По данным Euromonitor, в 2006 году объем российского рынка oral care составил $1,4 млрд. По данным ЭМГ «Старая Крепость», в 2007 году объем сегмента составил $1171 млн. Рост по сравнению с 2006 годом равнялся 10%, рост за 2005/2006 год – 12%. По оценке компании «Nielsen Россия», в 2007 году объем розничных продаж зубных паст в городах России в населением свыше 10 тыс. человек вырос по сравнению с 2006 годом на 4% в стоимостном выражении.

Рынок в основном растет за счет увеличения популярности среди российских потребителей зубных паст высокого ценового сегмента. По данным ЭМГ «Старая Крепость», за последние два года наибольший рост продаж как в стоимостном, так и в объемном выражении произошел в сегментах премиум и суперпремиум.

«Дорогая паста в основном представлена продукцией международных производителей, аналогов которой в России практически не производится, – говорит Анна Дычева-Смирнова. – Рост объемов продаж дорогой зубной пасты в первую очередь можно объяснить увеличением доходов населения». Эту тенденцию подтверждает и Сергей Большаков: «Увеличение благосостояния россиян за последние годы привело к тому, что значительное количество соотечественников стали выбирать продукцию премиального и суперпремиального сегментов. На этот запрос откликнулись как отечественные компании – ROCS, SPLAT, так и транснациональные – J&J, Henkel».

Основную долю на рынке зубных паст, по данным «Nielsen Россия», составляют так называемые пасты с терапевтическим уходом, или лечебно-терапевтические, продажи которых за период январь-декабрь 2007 года составили 84,4% в натуральном и 80,3% в стоимостном выражении. Соответственно 15,6% натурального объема продаж приходится на ухаживающие/с косметическим эффектом пасты. Причем продажи этого сегмента зубных паст активно растут, «отъедая» долю у лечебно-терапевтических паст: если в 2006 году их доля в стоимостном выражении составляла 18,5% (доля лечебно-терапевтических паст в 2006 году была, соответственно, 81,5%), то в 2007 году она выросла до 19,7% (объем лечебно-терапевтических паст в стоимостном выражении в 2007 году снизился по сравнению с 2006 годом на 1,2%, до 80,3%).

По информации «Nielsen Россия», внутри сегмента терапевтических паст большая часть – 39,8% физического объема – это универсальные пасты – «для всей семьи». Второе место по объемам реализации занимают пасты с добавлением экстрактов трав (herbal) – 35,7% продаж в натуральном выражении по итогам 2007 года. На третьем месте по физическим объемам продаж – многофункциональные зубные пасты – 18,9% рынка. Их доля по сравнению с 2006 годом увеличилась на 1,5% в физическом выражении, а в стоимостном многофункциональные соперничают с «травяными» пастами: 29,3% занимают многофункциональные пасты (в 2006 году стоимостной объем составлял 27%), 28,65% – пасты с растительными экстрактами (30,7% рынка в 2006 году).

По данным ЭМГ «Старая Крепость», россияне предпочитают многофункциональную зубную пасту, ею пользуются 33% населения страны. Также в числе наиболее востребованных видов значатся продукты, предотвращающие кариес, и отбеливающие пасты – их покупают 28,1 и 23,4% россиян соответственно. Согласно исследованиям компании «Nielsen Россия», пасты с отбеливающим эффектом составляют большую долю в сегменте ухаживающих/с косметическим эффектом паст – порядка 76% натурального и 76,2% стоимостного объема продаж. Причем доля отбеливающих паст за 2007 год по сравнению с аналогичным периодом заметно выросла: в 2006 году – 67,2% в объемном выражении и 66,8% в стоимостном, показатели за 2007 год – 76 и 76,2% соответственно.

Тренд сегментированности

Одной из основных тенденций рынка средств гигиены полости рта эксперты называют углубляющееся сегментирование и специализацию. «Наблюдается более глубокое дробление сегментов рынка, появление узкоспециализированных продуктов для решения не общих гигиенических проблем, а более конкретных. Активно развивается сегмент так называемых «лечебных» паст, которые ранее продавались только в аптеках, а сейчас широко представлены и в других розничных каналах», – отмечает Ольга Хрупина.

«Потребители постепенно приходят к тому, что зубной пасты для всей семьи – людей разного возраста и с разными проблемами – быть не может. Значительный рост за последнее время получил детский сегмент: современные родители стараются приобрести ребенку не просто детскую пасту, но еще и соответствующую его возрасту. Как правило, производители детских паст выделяют три возрастных сегмента: младенцы, дошкольники и дети школьного возраста», – рассказывает Тимур Омаров. «Детский и юношеский сегменты будут динамично развиваться», – считает специалист отдела маркетинга компании «РусДент» (эксклюзивный представитель немецкой компании Dental-Kosmetik GmbH, ТМ Silca, Elce med) Лариса Зимневич.

Также активно, по мнению эксперта, будут развиваться и «антивозрастные» пасты. «Тренд сегментированности можно увидеть не только в более узком разделении по возрастному принципу, – говорит Тимур Омаров. – В зависимости от основных проблем с полостью рта покупателю предлагаются специализированные продукты: зубные пасты для чувствительных зубов, при кровоточивости десен и другие». «Покупатели проявляют большой интерес к пастам с экзотическими компонентами, декоративной косметике для полости рта, сегментам антитабак и антивозраст, а также средствам гигиены с дополнительными косметическими свойствами, такими как отбеливающая паста Silca Beauty с косметическими свойствами, ну и, конечно, средствам гигиены с натуральными компонентами, «без химии», – рассказывает Лариса Зимневич. «В стремлении привлечь внимание производители пытаются найти новые ходы. Так, появились зубные пасты, предназначенные для применения утром или, наоборот, вечером, зубные пасты необычного, даже черного цвета, ополаскиватели в виде пенок и многое другое», – говорит Тимур Омаров. 

На уровне молекул

Необычные приемы, конечно, привлекают внимание, но серьезного роста и лояльности покупателей вряд ли позволят достигнуть.

«Гораздо более перспективно освоение новых технологий. Так, уже есть зубные пасты с применением нанотехнологий», – говорит Тимур Омаров. Например, с использованием нанотехнологий создана зубная паста ТМ VIVAX Dent. «Средства VIVAX Dent появились благодаря нанотехнологиям, а именно возможности

конструирования веществ на уровне молекул, – рассказывает руководитель проекта VIVAX компании «Академия научной красоты» Юлия Коротич. – В данном случае основой VIVAX Dent являются короткие пептиды, состоящие из нескольких аминокислот, соединенных между собой в определенной последовательности и являющихся информационными носителями для каждой отдельной клетки, особенно для поврежденной, что позволяет при использовании средств добиться противовоспалительного, кровоостанавливающего и заживляющего эффекта».

Механизм действия этой технологии следующий: включенные в состав продуктов серии VIVAX Dent короткие пептиды вызывают в поврежденной клетке экспрессию (включение) генов, которые отвечают за синтез белков, призванных восстановить функцию клетки. Это приводит к нормализации жизнедеятельности клетки, что в свою очередь способствует нормализации функции сосудов (при этом прекращается кровоточивость), слизистой оболочки полости рта и пародонта (замедляется воспалительный процесс, и нивелируются проявления пародонтита). «Основным отличием от других противовоспалительных средств является механизм воздействия на пораженный участок. VIVAX действует изнутри, на молекулярном уровне, задействуя собственные ресурсы организма, заставляя организм восстанавливать пораженные участки за счет собственного потенциала.

Низкая молекулярная масса позволяет пептидам беспрепятственно проникать в поврежденные ткани, в клетках которых пептиды регулируют выработку необходимого количества активных веществ в нужном биологическом ритме в зависимости от индивидуальных потребностей организма, и запускают процессы саморегуляции, восстанавливая нормальную функцию поврежденных тканей», – уточняет Юлия Коротич. По словам эксперта, другие  противовоспалительные средства действуют поверхностно, поэтому как только их применение заканчивается, проблема возвращается. «Когда же применяется VIVAX Dent, действие его пролонгировано, – утверждает Юлия Коротич. – Предпочтения потребителей на нашей стороне, так как сегмент рынка противовоспалительных средств для полости рта практически пуст, а VIVAX Dent ускоряет прекращение воспалительных процессов и снижает кровоточивость». Кроме зубных паст, в апреле 2006 года под ТМ VIVAX Dent, с использованием нанотехонологий, были выпущены два бальзама-ополаскивателя –«Противовоспалительный для полости рта с аминокислотным комплексом и мумие» (период обострения) и «Противовоспалитеьный для полости рта с аминокислотным комплексом,«Неовитином» и гелем Алоэ Вера» (период профилактики), а также в апреле 2007 года линейку VIVAX Dent дополнил заживляющий гель – «Противовоспалительный для полости рта с аминокислотным комплексом и «Неовитином».

В производстве зубных паст применяются и другие инновационные технологии для улучшения качественных параметров продукции, удлиняющие процесс производства и, соответственно, сказывающиеся на цене конечного продукта. «ROCS производится по сложнейшим инновационным технологиям. За то время, пока изготавливается один тюбик ROCS, производители массовой продукции успевают сделать пять тюбиков пасты. Формулы «взрослых» зубных паст ROCS запатентованы, а это значит, что аналогичной продукции в мире нет», – рассказывает Тимур Омаров. «Компания Dental-Kosmetik GmbH активно сотрудничает с ведущими научно-исследовательскими институтами и стоматологическими клиниками Европы. Создает новые разработки, совершенствует рецептуры и производственные процессы, осуществляет постоянный контроль качества сырья и готовой продукции, благодаря которому немецкие пасты отвечают самым высоким стандартам. Одной из первых в своей отрасли компания получила европейский сертификат качества ISO 9001», – говорит Лариса Зимневич. Однако, по мнению эксперта, высокие технологии, современные рецептуры высоко ценят специалисты, а рядовых потребителей, как правило, такие тонкости не интересуют. Многим достаточно того, что паста произведена в Германии, немецкому качеству при-выкли доверять», – считает Лариса Зимневич.

Российское или иностранное?

Судя по статистическим данным, российские потребители привыкли доверять иностранному качеству, когда речь идет о средствах гигиены полости рта. Согласно исследованию компании «Nielsen Россия», иностранные бренды занимают 66,1% физического и 69,5% стоимостного объема розничных продаж (данные на 2007 год). «Десятку лидеров продаж прочно удерживают транснациональные компании. Первые три позиции рейтинга занимают Blend-a-med, Colgate, Aquafresh. Из российских марок в тoп-10 удалось пробиться только «Новому Жемчугу», – говорит Анна Дычева-Смирнова. «Марка «Новый Жемчуг» представлена на рынке 15 лет, широко известна потребителям и заслужила их доверие, – рассказывает Ольга Хрупина. – Согласно исследовательским данным, 32% потребителей приобретают зубные пасты серии «Новый Жемчуг», потому что эту марку традиционно используют в их семьях».

По данным группы компаний «TNS Россия», лидером по узнаваемости во второй половине 2007 года стала ТМ Blend-a-med (знают 72,2% россиян старше 16 лет), также очень хорошо узнаваемы Colgate (69,6%), «Жемчуг» (60,6%) и «Новый Жемчуг» (57,1%). При этом самой потребляемой пастой, по данным за второе полугодие 2007 года, стала Colgate – 53,1%, чуть меньше потребителей у Blend-a-med – 52,2%. На третьем месте по потреблению – «Новый Жемчуг» с 31%. «Безусловные лидеры на рынке – Colgate-Palmolive (ТМ Colgate) и P&G (ТМ Blend-a-med). Узнаваемость брендов в 2007 году была следующей: Colgate, – 65,6%, Blend-amed – 47,2% и «Жемчуг» – 22%. По сравнению с 2006 годом известность ТМ Colgate выросла на 7,5%, ТМ Blendamed – на 4,9%, а известность зубной пасты «Жемчуг» снизилась на 4,4%», – рассказывает Сергей Большаков.

По мнению эксперта, российские компании сдают свои позиции на рынке средств гигиены полости рта. «По отчету компании «Невская Косметика» за 2006 год, выручка от продажи зубных паст была равна 86% от результатов за 2005 год. На тот момент продажи товаров oral care составляли около 25% от оборота компании, – говорит Сергей Большаков. – Продажи зубных паст, произведенных компанией «Калина», в 2007 году составили менее 8% от общей выручки концерна. В денежном выражении по сравнению с 2006 годом объем продаж упал более чем на 30%, несмотря на инфляцию и рост потребления в стране».

По словам эксперта, результат жесткой конкуренции в массовом сегменте виден невооруженным взглядом. «С рынка зубных паст ушел Unilever; как доля, так и объемы продаж отечественных производителей снижаются из года в год. Глядя на отчет Концерна «Калина» за 2007 год, нельзя исключить, что компания может отказаться от производства зубных паст. Именно так два года назад «Калина» отказалась от производства неосновного продукта, занимавшего небольшую долю на высококонкурентном рынке, – стирального порошка». Однако не все придерживаются такого пессимистичного для отечественных игроков мнения. «Если до недавнего времени ведущими игроками на рынке были раскрученные иностранные бренды, а российские продукты были представлены только в низком ценовом сегменте, то теперь все большую популярность завоевывают бренды современных российских компаний», – считает Тимур Омаров.

Эксперт:

Юлия Шулепова, эксперт компании «Nielsen Россия»:

« В 2007 году объем розничных продаж зубных паст в городах России с населением свыше 10 тыс. человек вырос по сравнению с 2006 годом на 4% в стоимостном выражении. Основную долю на рынке зубных паст составляют так называемые лечебно-терапевтические пасты, продажи которых за период январь – декабрь 2007 года составили 84,4% в натуральном и 80,3% в стоимостном выражении. Соответственно 15,6% натурального объема продаж приходится на ухаживающие/с косметическим эффектом пасты. Причем продажи этого сегмента зубных паст активно растут, «отъедая» долю у лечебно-терапевтических паст. Внутри сегмента терапевтических паст большая часть – 39,8% физического объема – это универсальные пасты –«для всей семьи».

Второе место по объемам реализации занимают пасты с добавлением экстрактов трав (herbal) – 35,7% натуральных продаж по итогам 2007 года. В сегменте ухаживающих/с косметическим эффектом паст большую долю составляют пасты с отбеливающим эффектом – порядка 76% натурального и 76,2% стоимостного объема продаж. Причем доля отбеливающих паст за 2007 год по сравнению с 2006 годом заметно выросла: в 2006 году – 67,2% в объемном выражении и 66,8% в стоимостном, показатели за 2007 год – 76 и 76,2% соответственно. Компании – лидеры розничных продаж зубных паст в городах России с населением свыше 10 тыс. человек (в алфавитном порядке): Colgate, P&G, STS Cosmetics, «Калина», «Невская Косметика». Совокупная доля лидеров – 80,8% в натуральном выражении и 69,7% – в стоимостном. Марки-лидеры (в алфавитном порядке): 32, Aquarelle, Blend-a-med, Colgate, «Жемчуг».

Лариса Зимневич, специалист отдела маркетинга компании «РусДент»:

«Тенденции рынка зубных паст совпадают с общими тенденциями косметического рынка, к которому традиционно относят и средства гигиены полости рта. В числе основных тенденций –интерес покупателей к антивозрастным пастам, пастам с экзотическими компонентами, травами и различными экстрактами, а также к детской продукции и отбеливающим составам. Рынок, несомненно, еще будет расти. Наиболее динамично будут развиваться детский и юношеский сегменты, сегмент премиальных продуктов, декоративная косметика для полости рта, сегменты антитабак и антивозраст, а также средства гигиены с дополнительными косметическими свойствами, ну, и конечно, средства гигиены с натуральными компонентами, «без химии».

Зубные пасты, несмотря на все инновации, в сознании потребителя – продукт достаточно консервативный, поэтому инновации в упаковке не всегда уместны. Хотя в упаковке продукции для детей и молодежи инновации просто необходимы. Потребителю часто все равно, что покупать. В первую очередь потребителя интересует вкус и запах зубной пасты и уже потом ее свойства. Уровень грамотности в вопросах гигиены, мягко говоря, небольшой. Поэтому рекламная поддержка необходима. Но привычные способы рекламы – СМИ, ТВ – уже практически не работают или частично работают только при очень больших рекламных бюджетах. Выигрывают те, кто активно работает с клиниками, стоматологами.»

Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации:

«По данным ЭМГ «Старая Крепость», в 2007 году объем сегмента средств гигиены полости рта составил $1171 млн. Рост по сравнению с 2006 годом –10%, рост в 2005/2006 году – 12%. За последние два года наибольший рост продаж как в стоимостном, так и в объемном выражении произошел в сегментах премиум и суперпремиум. Дорогая паста в основном представлена продукцией международных компаний, аналогов которой в России практически не производится. Рост объемов продаж дорогой зубной пасты в первую очередь можно объяснить увеличением доходов населения.

По мнению представителей Procter &Gamble, на рост потребления также значительно влияет и активная реклама продукции. Точных данных о затратах производителей на рекламу нет, но эксперты оценивают их в объеме от $20 до $40 млн в год. Верхний ценовой сегмент занимают мультинациональные бренды Blend-a-Med, Aquafresh, Colgate Total. Россияне предпочитают многофункциональную зубную пасту, которой пользуются 33% населения страны. Также в числе наиболее востребованных видов – продукты, предотвращающие кариес, и отбеливающие пасты –их покупают 28,1 и 23,4% россиян соответственно. Чаще всего россияне покупают зубные пасты, щетки и ополаскиватели для рта в супер- и гипермаркетах. Если в 2006 году на долю этого канала приходилось 32,9% продаж, то в первой половине 2007 года – 38,4%.»

Сергей Большаков, исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (АППИК БХ) 

«В России удельный вес продукции oral care среди косметических товаров выше, чем в Европе. Я думаю, что это объясняется тем, что россияне существенно меньше пользуются косметикой, но чистят зубы ненастолько меньше по сравнению с европейцами, что само по себе радует. Однако объемы продаж таких продуктов, как освежители дыхания, зубные нити, ополаскиватели, электрические зубные щетки, в Европе сопоставимы с объемами продаж зубных паст. В России – нет. На сегодняшний день говорить об этих категориях сложно: объемы продаж этих категорий теряются на фоне всего парфюмерно-косметического рынка России размером в $10 млрд.

Это говорит о том, что россияне ограниваются чисткой зубов и не обращают внимания на другую косметическую продукцию для гигиены полости рта. Очевидно, что малые объемы продаж в сочетании с небольшим размером и весом продукта гарантируют, что эти товары будут импортироваться и в России в обозримом будущем не появится производства нитей или зубных щеток. Ополаскиватели – единственный продукт, помимо зубных паст, производство которого уже освоили многие отечественные косметические компании. Увеличение благосостояния россиян за последние годы привело к тому, что значительное количество соотечественников стали выбирать продукцию премиального и суперпремиального сегментов. На этот запрос откликнулись как отечественные компании, так и транснациональные.»

Тимур Омаров, директор по маркетингу группы компаний «Диарси»

«В качестве основной тенденции российского рынка средств гигиены полости рта можно отметить все большую его сегментированность и специализацию. Потребители постепенно приходят к тому, что зубной пасты для всей семьи –людей разного возраста и с разными проблемами – быть не может. Наиболее значительный рост за последнее время получил детский сегмент: современные родители стараются приобрести ребенку не просто детскую пасту, но еще и соответствующую его возрасту. Тренд сегментированности можно увидеть не только в более узком разделении по возрастному принципу. В зависимости от основных проблем с полостью рта, покупателю предлагаются специализированные продукты: зубные пасты для чувствительных зубов, при кровоточивости десен и т.д. Появились зубные пасты, предназначенные для применения утром или, наоборот, вечером, зубные пасты необычного, даже черного цвета, ополаскиватели в виде пенок.

Необычные приемы, конечно, привлекают внимание, но серьезного роста и лояльности покупателей вряд ли достигнут. Гораздо более перспективно освоение новых технологий. Например, уже есть зубные пасты с применением нанотехнологий. По мере развития культуры ухода за полостью рта постепенно растет сегмент зубных нитей и ополаскивателей – в этом рынок стремится к Западу. Чего нельзя сказать относительно брендов и игроков: если до недавнего времени ведущими игроками на рынке были раскрученные иностранные бренды, а российские продукты были представлены только в низком ценовом сегменте, то теперь все большую популярность завоевывают бренды современных российских компаний.»