Алексей Смышляев, креативный директор IPPON design

Упаковка – последняя коммуникация бренда со своим потребителем. Перед тем как расстаться с деньгами на кассе магазина, последнее, что видит покупатель, – это как раз упаковка. Для того чтобы сделать ее эффективной и убедительной, можно нанять дизайнеров в штат, можно обращаться в агентства, но, в любом случае, менеджерам компании придется самостоятельно ответить на ряд вопросов и совершить ряд действий, которые позволят в итоге получить привлекательную для потребителя упаковку. Что именно должны сделать маркетологи?

Прежде чем приступать к созданию упаковки, необходимо определить и четко сформулировать идею бренда. Это – основа основ. «Производство качественного товара» – это не идея. Не стоить лукавить, но на полке по аналогичной цене найдется немало товаров схожего качества. Задумайтесь, чем вы можете заинтересовать потребителя, что можете ему предложить и пообещать.

Подумайте над тем, какие элементы позиционирования должна сообщать упаковка. Если идея вашего бренда – «качественный товар», то кроме красивой фотографии продукта на упаковке вам сообщить потребителю больше нечего. Но если вы нашли какое-то уникальное торговое преимущество, то в этом случае уже есть над чем работать. Например, можно выпустить водку специально для большого застолья, которая будет хорошо смотреться среди салатов, закусок, лимонадов и поддерживать своим видом ощущение праздника. Даже воду можно позиционировать по-разному: обещать прохладу, утоление жажды, натуральность или природную минерализацию.

Бренды через позиционирование пытаются завлечь потребителя рациональными или эмоциональными мотивами и обещаниями. Упаковка – основной канал ваших коммуникаций с потребителями. И этот канал должен работать: привлекать к себе внимание, рассказывать потребителю об уникальности продукта и убеждать совершить покупку.

Если идея бренда у вас есть, то пора приступать к созданию упаковки.

1. Выберите дизайнеров

Дизайнер – профессия очень распространенная. Каждый дизайнер на чем-то специализируется, впрочем, как и студии, в которых они работают. Дизайном упаковок, понятно, занимаются не все. У некоторых хорошо получается создавать логотипы и фирменные стили. Кто-то отменно рисует сайты. А кто-то занимается только интерьером. Если вы нашли в портфолио студии неплохие упаковки, а на сайте есть отличные дизайнерские интерьеры ресторанов, то, скорее всего, упаковка – не профильное занятие этого агентства. В любом случае, если вы хотите получить хороший результат, в портфолио вашего партнера должен быть дизайн упаковки. И желательно не один.

Разглядывая портфолио, обратите внимание, насколько работы смотрятся современно, интересно, профессионально и нравятся вам лично, хотя бы на уровне ощущений. Пообщайтесь с сотрудниками агентства, посмотрите и послушайте их презентацию. Этого уже достаточно, чтобы понять, насколько профессионально эти специалисты разбираются в дизайне упаковки и смогут ли они решить поставленную перед ними задачу.

Очень важно, чтобы партнер, который будет разрабатывать вам дизайн, понимал и мог объяснить, чем отличается стилистика водочной этикетки от пивной, дизайн печенья – от дизайна конфет, замороженных пельменей – от замороженных морепродуктов. А также смог объяснить и показать, какими средствами создаются «вкусные» продуктовые группы, как упаковка работает на полке, как привлекает внимание и за счет чего выделяется среди конкурентов, как расставляются акценты в дизайне: торговая марка, продуктовая группа, пиктограммы и прочее. Это вопросы, с помощью которых можно проверить профессионализм дизайнеров и уровень их компетенции именно в области упаковки. Помимо этого еще нужно спросить, какими средствами упаковка передает позиционирование бренда и убеждает потребителя в необходимости купить товар? Как и какими средствами создаются упаковки для разных вкусов в рамках одной торговой марки?

Обязательно на встрече попросите хотя бы предварительно рассказать, как агентство собирается решать вашу задачу. Понимают ли они особенности дизайна упаковки в вашей товарной группе. Даже если в их портфолио нет работ по дизайну молока или жевательной резинки, профессионалам не составит труда коротко и ясно описать особенности дизайна в новой для них товарной категории.

В общем, главное, чтобы вы понимали и увидели на конкретных примерах в портфолио, что ваш будущий партнер – профессионал в дизайне упаковки, и у вас появилось ощущение уверенности в успешном и эффективном сотрудничестве с ним.

2. Напишите бриф

Бриф – самый важный этап, организующий вашу работу с партнером по дизайну упаковки. Два-три часа, потраченные на подробный бриф, помогут вам сэкономить массу времени и денег, спланировать всю последующую работу и отследить результат. Бланк брифа обычно присылают менеджеры дизайн-студии, но его без труда можно найти и в интернете через любой поисковый сайт.

Бриф – это перечень простых вопросов, относящихся к будущему проекту. Часть вопросов описывает технические параметры и требования будущего проекта. Другая часть – описывает творческие задачи. И то, и другое влияет на стоимость и сроки проекта. Именно на основании брифа вам сформируют коммерческое предложение. Именно в брифе вы укажете, сколько у вас будет вкусов и типов упаковок, и, соответственно, станет понятно, сколько макетов вам сдаст агентство на выходе проекта. Если ваша компания планирует под этой же торговой маркой выпускать продукты и в других товарных категориях, в брифе этот факт обязательно нужно указать. Тогда при разработке упаковки сотрудники агентства учтут, что необходим дизайн, хорошо адаптирующийся к другим товарным группам.

Не заполнив и не обсудив бриф с агентством и дизайнерами, вы можете забыть, например, упомянуть о том, что можете работать только с определенным видом печати. Такое упущение (и подобные им) приведет к тому, что вам «осметят» лишние работы или нарисуют не то, что вы сможете использовать. В результате работу придется переделывать, доплачивать за исправления, теряя время и деньги.

Бриф – это документ, зачастую приравнивающийся к договору. В некоторых студиях его даже подписывают наравне с договором и приложениями. И в последствии обе стороны отслеживают соответствие выполненной работы по брифу.

В некоторых студиях есть этап «де-брифа», когда агентство в виде презентации рассказывает, как оно поняло поставленную перед ним задачу и какие видит пути решения. На этом этапе вам не покажут дизайны. Но вы увидите, насколько глубоко агентство понимает проект, говорит ли оно с вами «на одном языке», правильно ли понимает объем срочных задач и задач в перспективе.

3. Участвуйте в разработке дизайна

Презентация разработки у каждого агентства происходит по-разному. Но суть ее одна – в лучшем виде показать разработку в целом, акцентировать внимание заказчика на некоторых вариантах дизайна и отчитаться о проделанной работе. Но это достаточно просто. Помните, что торопиться не стоит. Выслушайте агентство. Если оно достаточно профессионально подошло к работе, то наверняка у него накопилось много идей, материала, мнений, которые по-новому позволят взглянуть на решение поставленной задачи и обосновать различные варианты дизайна.

Во время всего проекта (и особенно при его сдаче) важен диалог между вами и вашим дизайн-партнером. Спрашивайте и высказывайте свое мнение. Примечайте новые интересные идеи, делитесь ими.

Но помимо привлекательности дизайнов еще и еще раз обсуждайте с вашим партнером вопросы, как тот или иной вариант работает на полке в конкурентном ряду; что сообщает позиционирование бренда; чем и почему он будет интересен целевой аудитории; отвечает ли он своему ценовому сегменту; как дизайн будет разноситься на новые товарные группы или на различные вкусы.

4. Тестируйте идеи

Не все заказчики могут себе позволить разрабатывать дизайн долго и дорого. Тем более проводить количественные или хотя бы качественные исследования разработанных вариантов дизайна. Но делать это желательно, ведь никакие длительные обсуждения специалистов не заменят мнения потребителей. И именно результаты исследований могут подсказать вам, какие исправления нужно внести в дизайн, чтобы усилить ту или иную коммуникацию упаковки. Внимательное изучение исследований позволит не рисковать, доработать выбранный дизайн, чтобы он четко и правильно выполнял свою функцию на полке. Или, наоборот, позволят убедиться в том, что стоит рискнуть и остановиться на оригинальном дизайне, который в некоторой степени идет даже вразрез с мнением потребителя, но лучше всего выражает идею бренда, запоминается и отличается от конкурентов.

Если вы не проводите исследования, то представленные вам дизайны можно всегда оценить методами кабинетного анализа. Самый простой – выставить оценки по двум параметрам: привлекательность (насколько дизайн нравится, насколько он привлекателен, интересен ли он) и соответствие позиционированию, идее бренда, коммуникативной задаче, стоящей перед упаковкой. По результатам этих оценок вы увидите, какие дизайны набрали больше баллов – именно их и стоит обсуждать как приоритетные.

Есть и другие, более сложные модели оценки. Каждая компания использует свои наработки. Но все эти методики не дают абсолютного и гарантированного результата в оценках, они позволяют выделить лидирующие дизайны и понять механизмы работы упаковки. Следовательно, помогают взвешенно и обоснованно принимать решение в пользу того или иного дизайна.

5. Не все, что нравится вам – нравится другим

Не всегда то, что вы увидите в разработке, должно и обязано нравиться именно вам. Более того, тестируя дизайны, вы вдруг можете обнаружить, что варианты, которые вы считаете оптимальными, совсем не нравятся потребителям. Почему так происходит? Причин может быть множество: ваше образование, вкус, доход и т.д. К тому же, может быть, вы не являетесь потенциальным потребителем этого продукта.

Продавать товар, к дизайну которого «не лежит душа», – можно. Но абсолютно невозможно продать то, во что вы не верите. А поверить можно в том случае, если доводы в пользу конкретного дизайна будут убедительными.

Одним из самых ярких примеров может быть ваше желание «поменять все» в упаковке во время рестайлинга. Но довод сохранить лояльную к бренду аудиторию быстро обуздает ваше желание. Потеря лояльной аудитории обрушит продажи. Поэтому «новые, оригинальные» дизайны могут вам очень нравиться, но выбрать придется тот, в котором достаточно хорошо узнаются черты старой упаковки.

Это еще не конец…

По-настоящему оценить результаты можно только начав продажи. Сопоставляя эти данные с данными проведенных исследований, вы поймете, что именно следует доработать, как в перспективе следует развивать ваш бренд и упаковку в частности.

Но, как правило, на этом заботы компаний-производителей об упаковке не заканчиваются. Через некоторое время им снова приходится составлять брифы, встречаться с дизайнерами и проводить тестирования. И все это ради редизайна – не менее сложного и ответственного процесса, чем создание упаковки. Редизайн требует от менеджеров знания и понимания того, как работает упаковка на полке, какие ее черты должны оставаться неизменными, а что нужно обновить, как ее «осовременить», как сохранить сильные стороны и обеспечить узнаваемость в обновленном виде. Словом, как заставить уже существующую упаковку работать еще более эффективно.

Редактор Юлия Захарова, журнал «Маркетинг Менеджмент»