Сегмент пищевых продуктов для детей раннего возраста — от 0 до 3 лет — за последние годы пережил значительную трансформацию. Еще два-три года назад большинство российских женщин недоверчиво относились к детскому баночному питанию. Одни считали, что приготовленное дома овощное или фруктовое пюре гораздо полезнее; другим казалось, что покупать его в магазине слишком дорого; третьи находились под влиянием стереотипов «мало ли что туда добавляют» или «после баночного питания будет трудно перейти на домашнюю еду». Однако за период с 2002 по 2008 год число родителей, которые кормят детей младше трех лет исключительно домашней пищей, снизилось в 4–5 раз.

Так, по данным регулярного исследования Baby Index компании «Комкон», в первом полугодии 2008-го почти 82% мам с детьми до 4 лет регулярно покупали детские соки; фруктовое пюре — 71%, овощное пюре — 50%, мясное и рыбное пюре — 47%. Готовые детские каши приобретали 52%, детскую питьевую воду — 30% мам. Во-первых, многим стало очевидно, что купленные на рынке или в магазине кабачки, картошка или яблоки могут быть небезопасны для малыша. Во-вторых, готовые продукты гораздо удобнее, так как экономят родителям массу времени и позволяют проводить больше времени вне дома. В-третьих, мамы все реже руководствуются устаревшими стереотипами и понимают, что детское питание ведущих российских и зарубежных производителей не только безопасно, но разработано с учетом возрастных потребностей растущего организма.

Расстановка сил

В настоящее время объем отечественного рынка детского питания составляет около 590–600 млн долларов, его общий ежегодный рост — 15–20% в натуральном выражении. На сегодняшний день основную долю рынка составляет продукция низкого и среднего ценового уровня, а на премиумный сегмент приходится около 20%. Судя по статистическим данным, до насыщения рынка еще очень далеко: если даже в крупнейших городах России специальную детскую кашу и овощное пюре приобретает лишь половина родителей, что уж говорить о небольших провинциальных населенных пунктах с гораздо более низким уровнем дохода и собственными овощами на грядках!

По данным «Экспресс-Обзор», доля затрат на покупку детского питания в Москве в 16 раз выше, чем в среднем по России. Еще одна особенность — в неравномерности разных секторов данного рынка. Наиболее весомую долю рынка по объему занимает сегмент пюре — 45%, заменители грудного молока (смеси) — 21%, а также соки и каша — 15% и 14% соответственно. Пока еще новые для российского рынка виды продукции — печенье (3%), чай и детская вода (по 1%) — значительно уступают и вместе с тем демонстрируют самый существенный прирост — от 25 до 35% в год. Сейчас доля импортной пищевой продукции для малышей составляет около 50–60%, она доминирует в сегментах сухих молочных смесей и каши, а также овощного пюре и баночных мясных/рыбных продуктов высокого ценового уровня. Судя по всему, зарубежные производителей делают на Россию большие ставки. Как следствие, в последние два-три года конкуренция резко обострилась и активизировался процесс консолидации ведущих игроков.

Так, Nestle и Nutricia, которые пока безоговорочно обгоняют конкурентов в сегменте заменителей грудного молока и имеют неплохие позиции в остальных категориях, провели в 2007 году стратегически важные финансовые операции. Nestle приобрела американскую компанию Gerber, в России известную прежде всего своим детским пюре. А компания по производству детского питания Nutricia, ранее принадлежавшая голландскому концерну Royal Numico, перешла в собственность французской Group Danone. Стоимость сделки – 12,3 млрд евро (в три раза больше, чем Nestle заплатила за Gerber). Российское подразделение Nutricia имеет завод в городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране. Благодаря покупке данного предприятия Danone сразу заполучила около 20% российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста.

Предпочтения покупателей детского сока по типу упаковки, I полугодие 2008 г., %

Источник: Baby Index - 2008 КОМКОН

Активно укрепляют позиции такие производители, как Hipp, Heinz и Kolinska, они наиболее сильны в категории соков, пюре и каши. Компания Hero Group в июле 2008-го открыла в Москве дочернюю фирму Hero Rus. Сейчас ее марка Semper знакома российским мамам в первую очередь благодаря баночному питанию, а вот заменители грудного молока пока существенно отстают в продажах. Однако, согласно разработанной стратегии, уже к концу текущего года руководство компании планирует выровнять «перекосы» в ассортименте и занять около 40% премиумного сегмента, в частности за счет улучшения системы дистрибуции — на сегодняшний день это одна из наиболее острых проблем для всех игроков российского рынка детского питания. Так, в Москве и Санкт-Петербурге молоко для детей представлено в ассортименте 85 и 57% магазинов соответственно, а в Екатеринбурге — лишь 30% розничных точек предлагают данный продукт.

Генеральный директор Hero Rus Алексей Ужанов рассказал, что открытие московского склада позволило создать запас товара с расчетом на полтора-два месяца. В результате срок доставки продукции в розничные точки Москвы и Московской области сократился до 1–2 дней, регионов — до 3–5, в то время как раньше с момента получения заказа до прибытия его из Швеции проходило не менее 20 дней. В числе других мероприятий по укреплению позиций бренда Semper на российском рынке —обновление дизайна упаковки и введение новых наименований.

Российские компании тоже видят для себя широкие горизонты. Их главное преимущество — более доступные, чем у зарубежных конкурентов, цены и высокая лояльность многих родителей к отечественной продукции. Сейчас на первых позициях находится «Нутритек», до прошлого года она была единственным в России производителем сухих заменителей грудного молока под маркой «Нутрилак», также в ее ассортименте представлены пюре, сухая каша, соки «Винни» и «Крошка». Раньше компания производила еще и молочные продукты, однако в конце 2007-го «Нутритек» продала данный вид бизнеса и сосредоточилась на выработке более рентабельного детского питания.

Еще одной из ключевых фигур является «Вимм-Билль-Данн» с широко известной «Агушей». Главное конкурентное преимущество марки в том, что только она предлагает готовые к употреблению жидкие молочные и кисломолочные смеси (заменители грудного молока), которые можно давать ребенку с первых дней жизни. Они разливаются в порционную асептическую картонную упаковку по 200 г (из зарубежных аналогов в России продается лишь Nestle NAN). Этот удобный в использовании продукт выдается бесплатно на молочных кухнях, что способствует формированию лояльности к марке практически с рождения младенца. А в прошлом году в ассортименте «Агуши» появилось еще и два вида сухой смеси. За 2007 год выручка подразделения «Вимм-Билль-Данн» по продажам детского питания выросла на 46,6% (для сравнения: соответствующий показатель подразделения «Напитки» увеличился на 27,8%, «Молоко» — на 40,2%).

Между тем уже упомянутая Group Danone в рамках масштабной экспансии на российский рынок детского питания намерена поглотить этого конкурента. После неудачных переговоров о слиянии она стала крупнейшим акционером «Вимм-Билль-Данна», выкупив в 2007 году на Нью-йоркской фондовой бирже 18,3% ее акций, и получила место в совете директоров. Активно укрепляет позиции «Лебедянский», владеющий марками «ФрутоНяня» и «Малышам». За 2007 год продажи этих марок выросли в совокупности на 42% и достигли 123,8 млн долларов, а в марте 2008-го PepsiCo выкупила 75,5% акций «Лебедянского», благодаря чему бизнес по производству детского питания и минеральной воды теперь выделен в отдельную компанию.

Предпочтения покупателей детского сока по объему упаковки, I полугодие 2008 г., %

Источник: Baby Index - 2008 КОМКОН

По мнению акционеров, данный шаг позволит оптимизировать силы и упрочить позиции на рынке. Отвоевывает долю на рынке компания «Юнимилк», планирующая в ближайшее время увеличить продажи детского питания «Тема» в полтора раза и достичь объема в 120 млн долларов. В сегменте соков и фруктово-овощных пюре экономсегмента за место на полке борются Азовский комбинат детского питания (марки «Азов», «Фрутена»), «Сады Придонья» («Спеленок» и «Сады Придонья»), «Мултон» («Ясли-Сад»), Первый комбинат детского питания («Агу-агу», «Беби Ситтер»). Недавно сделала рывок вперед компания «Сивма», которая уже десять лет развивает марку «Бабушкино лукошко». Раньше она производила свою продукцию по контракту на подмосковном заводе детского питания «Фаустово», но два года назад выкупила контрольный пакет акций этого госпредприятия и провела там масштабную реконструкцию, вложив в проект 1,6 млрд руб. Обновленный завод мощностью 300 млн банок (30 тыс. тонн) в год был запущен в начале 2008-го. В результате, согласно прогнозам, объем продаж марки «Бабушкино лукошко» должен удвоиться (до открытия завода он составлял 1,2 млрд руб. в год).

Все больше пользы

Главная особенность рынка детского питания заключается в неустойчивости целевой аудитории: через год-два младенец вырастает и переходит на обычную пищу для взрослых. Вместе с тем появляется новый потребитель, лояльность которого нужно завоевывать с нуля. Чтобы как можно дольше удержать при себе целевую аудиторию, все производители активно расширяют свои линейки продуктами для разных этапов развития ребенка. Например, в свое время марки «Агуша» и «Тема» вышли за рамки молочного сегмента, а «ФрутоНяня» ввела в ассортимент мясные пюре и сейчас расширяет эту линию. В 2008–2009-м детские мясные пюре появятся у «Нутритека». Одна из новинок марки Heinz для детей от года — негомогенная каша и готовые вторые блюда «Любопышки» с хрустящими хлопьями и кусочками фруктов, которые научат жевать и обеспечат плавный переход к взрослому меню. «Первый комбинат детского питания» весной этого года включил в ассортимент быстрорастворимый чай, скоро аналогичное наименование выведет на российский рынок Semper.

Начал развиваться новый сегмент продуктов для беременных и кормящих женщин: линия «Агуша» расширилась за счет молока «Агу-мама», «ФрутоНяня» разработала соки для улучшения лактации, а Heinz предложила мамам специальные пудинги с витаминами и минералами. Появляется все больше узкоспециализированных наименований, направленных на решение различных проблем со здоровьем или обогащенных витаминами, микроэлементами. По мнению экспертов, это одно из наиболее перспективных направлений развития рынка. Например, в числе новинок последнего времени — направленная на устранение дисбактериоза серия молочных смесей Hipp с лактобактериями, соки «Спеленок» с железом, пектином, каротином и йодом.

Производитель продуктов быстрого приготовления «Быстров», чтобы заявить о себе на рынке детского питания, тоже обратился к насущной проблеме — разработал низкоаллергенные каши «Быстренок Baby» для детей от года до трех, страдающих от пищевой аллергии. По мнению генерального директора компании «Нутритек» Олега Очинского, «рынок детского питания будет расти в стоимостном выражении именно за счет сложных продуктов». Например, каждое следующее поколение заменителей грудного молока дороже предыдущего на 20–30%, так как в их производстве используются все более сложные технологии.

Расширение и усложнение ассортимента требует серьезной работы над оформлением упаковки: она должна не только привлечь внимание родителей, но и помочь разобраться во множестве продуктов (марка «Тема», например, включает 150 наименований, разделенных на 4 группы в соответствии с возрастом). Сейчас наиболее популярным является способ цветовой навигации, где каждому возрасту соответствует определенный цвет этикетки или крышки на банке. Например, еда для детей с 4 месяцев помечена розовым, с 6 месяцев — желтым… и так далее. Помимо цвета используются цифры, обозначающие возраст ребенка, а также различные иконки с символами, позволяющие быстро определить группу продуктов (фрукты, овощи, рыба, мясо). Кроме того, производители подробно перечисляют состав каждого продукта, содержание витаминов, микроэлементов и других полезных компонентов. Так, у Semper эта информация в некоторых случаях даже вынесена на лицевую часть этикетки. И, дабы успокоить взволнованных родителей, в последнее время на многих упаковках особо подчеркивается, что продукт не содержит сахара, искусственных красителей, консервантов и ГМО.

Особая смесь

За последнее два года большинство российских производителей детского питания обновили дизайн упаковки детского питания. Обращает на себя внимание тот факт, что этикетки на банках и коробках стали не только информативными, но и более яркими, игривыми. В оформлении все реже используются банальные фотографии детей, на замену им приходят оригинальные рисованные образы. Скажем, «веселые животные» на банках мясных консервов «ФрутоНяня». На упаковке «Темы» вместо статичной мягкой игрушки теперь присутствует живой веселый медвежонок (образ марки разработало агентство Depot WPF Brand & Identity). Подобные позитивные изменения произошли с марками Nutrilon, «Спеленок», «Азов», «Малышам» и др.

Летом 2008 года компания Hero представила российскому рынку новый дизайн упаковки линии Semper, инвестиции в данный проект составили порядка 100 тыс. долларов. Представители компании подчеркивают, что осталось неизменным лишь оформление заменителей грудного молока. Действительно, коробка молочной смеси Semper однотонного красного цвета, абсолютно без «веселых картинок», разительно отличается от аналогичных наименований других марок. Как выяснилось, это один из немногих продуктов, полностью соответствующий рекомендациям «Международного кодекса по маркетингу заменителей грудного молока» (the International Code of Marketing of Breastmilk Substitutes) с точки зрения оформления упаковки.

Всемирная Организация Здравоохранения приняла этот кодекс в 1981 году для защиты матерей и детей от пропаганды искусственного вскармливания. Он носит рекомендательный характер, однако в большинстве стран — участников ВОЗ нормы кодекса закреплены на законодательном уровне. (В российском «Законе о рекламе» никаких ограничений по детскому питанию нет.) «Международный кодекс по маркетингу заменителей грудного молока» содержит целый ряд правил для производителей смесей, они касаются оформления информационных материалов и просветительской работы с родителями, медицинским персоналом поликлиник и роддомов. Кодекс запрещает любую рекламу, раздачу образцов продукции и использование этих продуктов без медицинских показаний.

Отдельный пункт кодекса касается внешнего вида упаковки. В частности, там говорится, что «…ни на упаковке, ни на этикетке детской смеси не должны присутствовать изображения младенцев, а также другие картинки и тексты, идеализирующие ее использование. Можно применять графические изображения для легкой идентификации продукта как заменителя грудного молока, а также для иллюстрации способов его приготовления. На упаковке не должны употребляться термины: «приближенное по составу к женскому молоку», «подобное материнскому» и др.». Разработчиком кодекса является добровольная ассоциация International Baby Food Action Network (IBFAN), в состав которой входят представители более 90 развитых стран, намеренных улучшить здоровье своих детей. Она публикует ежегодный доклад Breaking the Rules, Stretching the Rules («Нарушая и обходя правила»), где рассказывает о компаниях, нарушающих данный кодекс. На лидирующих позициях уже не первый год выступает Nestle, ведущая крайне агрессивную рекламную политику. По итогам 2007 года те или иные нарушения кодекса допустили Bayer Pharmaceuticals, Friesland, Danone, Gerber, Humana, Heinz, Hipp, также была отмечена Numico.

Долой стекло?

До недавнего времени отечественный рынок детского питания был крайне консервативен с точки зрения упаковки: на полках магазинов преобладали «стекло» и «жесть». В Европе для фасовки мясных и рыбных консервов уже давно предпочитают стеклянную банку, а российские производители по-прежнему выбирают жестяную. Судя по всему, их привлекает ее более низкая стоимость, прочность, к тому же срабатывает привычка, да и потребители не возражают. Аналитики рынка считают, что постепенно стекло возьмет свое и в России, но, по словам наших производителей жестяной упаковки, спрос на детскую консервную металлическую банку пока не уменьшается, а даже, наоборот, возрастает. И если раньше ее, как правило, заказывали в Китае или Турции, то сейчас будут производить и в нашей стране, в частности, на предприятии «ЖестьУпак».

Если же говорить о новых упаковочных форматах, то здесь безоговорочное лидерство за асептической картонной упаковкой, причем большинство производителей выбирают «Тетра Пак» и «Sig Combiblok». За последние два года практически все российские производители детского питания вывели на рынок сок в порционной упаковке разного объема (200, 125 мл), даже если до этого они успешно выпускали этот продукт в стеклянных бутылочках. Более того, под маркой «Спеленок» впервые в России появились фруктовые, фруктово-овощные пюре в картонной коробке 125 мл. А совсем недавно в составе линии «ФрутоНяня» инновационный для российского рынка продукт — готовая жидкая каша для детей с 6 месяцев (два вида). «Кашка изготовлена из молока и злаков, имеет жидкую консистенцию, полностью готова к употреблению и не нуждается в специальных условиях хранения. Благодаря картонной асептической порционной упаковке «ТетраПак» она является удобным продуктом «на все случаи жизни» и к тому же полезна для кишечника, так как содержит пребиотики», — рассказали в компании «Лебедянский». Есть попытки приучить российских покупателей детского питания к пластику. Nutricia еще в 2006 году вывела на рынок фруктовое пюре Frutapura в пластиковых стаканчиках, в групповой упаковке по четыре штуки. В июне 2007-го компания обновила дизайн продукта, но пока он не получил массового распространения на рынке.

Возможно, отношение к пластику станет более «мягким» с появлением в текущем году еще двух новинок. Сначала Nestle предложила детские фруктовые и йогуртные пюре Baby Cup в пластиковых стаканчиках объемом 200 г, по четыре штуки. Затем фруктовые и овощные пюре в аналогичной упаковке появились в ассортименте марки «Агуша». Оба производителя используют вторичную групповую упаковку из картона, на которой подробно расписаны преимущества новых продуктов и технологии их изготовления. Разработчики подчеркивают, что стаканчики гораздо легче стеклянных банок, рассчитаны на детскую ручку и не бьются, а значит, идеальны для того, чтобы ребенок учился есть ложкой самостоятельно. Кроме того, их удобно брать на прогулку или в дорогу, можно хранить вне холодильника. К тому же пластиковая упаковка обойдется дешевле стеклянной банки.

Доля потребителей детского питания промышленного производства среди мам с детьми от 0 до 4 лет в девяти городах-миллиониках России, I полугодие 2008 г., %

Источник: Baby Index - 2008 КОМКОН

Казалось бы, есть все предпосылки, чтобы потребитель оценил новый формат. «В Европе порционная упаковка из пластика на рынке детского питания уже достаточно распространена, есть она и у марки Semper, — отмечает Алексей Ужанов. — Но нужно учесть, что российские потребители гораздо консервативнее. Они привыкли к стеклянной банке, а пластик пока соотносят с продукцией более низкого ценового уровня, так что должно пройти какое-то время, чтобы аудитория привыкла к нему и оценила все преимущества». Кроме того, продукты в пластиковой упаковке имеют более короткие сроки годности.

Исследовательская компания «Комкон» выявила предпочтения российских покупателей по типу упаковки детского фруктового пюре. Выяснилось, что 74% респондентов считают наиболее удобной стеклянную банку, а 85% используют ее чаще других видов упаковки. Картонную упаковку «Тетра Пак» назвали наиболее удобной 9% опрашиваемых, чаще других покупают именно этот формат — 8%. И пока лишь 3% российских покупателей детского пюре полагают, что наиболее удобен пластиковый стаканчик, а 2% пользуются им чаще всего. (Данные за I полугодие 2008 года.) С развитием розничных сетей, в том числе и в регионах, входит в употребление групповая упаковка (или мультипак), и именно рынок детского питания с его порционными форматами стал локомотивом этого движения.

Групповая упаковка, как правило, от двух до десяти штук, удобна для розницы: заметно упрощает логистику, увеличивает поток движения товаров, удобна для выкладки (мелкие банки и коробки трудно установить друг на друга, они часто падают), компактна. Производитель тоже получает ряд преимуществ: лицевая сторона мультипака гораздо больше, чем у одной коробки объемом 200 мл, и если грамотно продумать дизайн, то из шести или восьми маленьких упаковок можно сложить крупную привлекательную картинку. Именно этого добились специалисты брендингового агентства Arman Design Atelier, когда в конце прошлого года проводили редизайн марки сока «Малышам».

Кроме того, вторичная групповая упаковка позволяет нанести изображение или текст, то есть используется как инструмент коммуникации с потребителем. Если же наряду с ходовыми позициями добавить в групповую упаковку новые наименования, то она поспособствует и стимулированию сбыта. Стоит усесть, что родители редко покупают по одному пакетику молока или сока — лучше приобрести сразу 8–10 штук, чтобы всегда иметь продукт под рукой, к тому же групповую упаковку удобно нести из магазина. Еще один плюс в том, что мультипак обеспечивают экономическую выгоду, так как по сути это мелкооптовая партия, и зачастую магазины делают при покупке скидку.

Доля потребителей детского питания промышленного производства среди мам с детьми от 0 до 4 лет в девяти городах-миллиониках России, I полугодие 2008 г., %

Источник: Baby Index - 2008 КОМКОН

 В Юго-Восточной Азии, например, где доля порционной упаковки превышает 50%, практически невозможно купить «порционники» в единичном экземпляре — только мелким оптом. Говоря о детском питании, нельзя обойти вниманием тот факт, что его потребление растет также и за счет взрослого населения. Так, исследовательская компания «Ромир» выяснила, что среди покупателей кисломолочных продуктов «Агуша», «Тема», «Растишка» и «Скелетоны» (последние две марки ориентированы на детей старше трех лет) 15% всего объема потребления и в натуральном, и в денежном выражении обеспечивают семьи, где нет детей младше 15 лет. Многие резонно полагают, что если продукт для детей, то можно не сомневаться в его качестве. К тому же порционный формат удобен для употребления. При этом 8% «бездетных» покупателей предпочитают упаковку емкостью не более 100 мл, объем 100–200 мл — 70%; 200-300 мл — 13%, а более 300 мл —9%. Если же говорить о семьях с детьми младше трех лет, то они с такой же периодичностью приобретают самый маленький объем 100 мл, гораздо чаще «бездетных» берут коробочки по 100–200 мл, а более крупный объемы — примерно в два раза реже. (Данные за шесть месяцев от 3 тыс. семей из 23 крупных городов России.)