Три бутылки вина с мелкими изделиями в придачу, Campari с фирменными стаканчиками или егермейстер с мячом – почти каждый производитель напитков использует рекламу на упаковке. В конце концов именно эта форма увеличения продаж позволяет предложить потребителям лучше оформленные товары с достаточно высокой стоимостью вместо снижения их цены. Этот способ создает возможность для поддержания на стабильном уровне цен на определенные марки продукции в течение продолжительного времени и, таким образом, для укрепления позиций основных марок.

Выполненный Европейским институтом торговли (EHI) анализ показал, что реклама на упаковке и внутри упаковки занимает третье место в увеличении объемов продаж после распространения листовок и  проведения дегустаций. В будущем производители марочной продукции и торговые фирмы ожидают дальнейшего усиления роли этого способа увеличения объемов продаж. Рекламное дополнение на упаковке, которое покупатель получает вместе с основным товаром, является двигателем торговли особого рода, так как оно и в дальнейшем оказывает влияние на потребителя продукции. Прилагаемые изделия, пробные продукты, загадки с призами, кухонные рецепты, пункты сбора или игры – творческая фантазия в этой области не знает границ. Во время презентации в торговых заведениях, где многочисленные аналогичные товары могут привлечь внимание потребителя, реклама на упаковке с уникальным предложением о продаже (USP) может стать решающим аргументом в пользу его приобретения. Так, например, для потребителя всегда более притягательным является приобретение продукта, к которому прилагается пробная упаковка другого продукта.

Создание упаковки – задача для специалистов

В высокотехнологичный процесс производства марочных продуктов далеко не идеально вписываются операции по упаковке с рекламой. С учетом этого около 5 лет назад фирмой STI было создано собственное подразделение Co-Packing Division, задачей которого является проведение комплексных мероприятий по оформлению упаковки, организации выставочных акций и разработке рекламы для упаковок. Это экономит производителям марочных продуктов время и средства, а также позволяет им сконцентрироваться на своей основной деятельности – изготовлении и реализации продукции. В особо напряженные периоды в производственных цехах этой фирмы работают посменно до 300 человек, обеспечивающих своевременную поставку продукции потребителям. Важно, чтобы специалисты, занимающиеся упаковкой, с самого начала участвовали в процессе. Тем самым обеспечивается оптимальное протекание процесса изготовления продукции, а затраты на ее производство и проведение акций не превышают запланированных. Ведь именно на стадии разработки концепции принимается решение о том, проводить ли акцию вручную или с применением средств механизации и как должны выглядеть оптимальная упаковка и крепежные приспособления для соответствующих видов продукции. Ответственные сотрудники фирмы Campari знают, как можно использовать импульсное воздействие рекламы на упаковке своей продукции. Специалисты компании выпускают на рынок свои спиртные напитки с особыми бесплатными приложениями или в специальной привлекательной подарочной упаковке не только к различным праздникам (Пасха, Рождество, день Святого Валентина, день Матери), но и к крупным спортивным событиям, например к Формуле-1 и Олимпийским играм. В частности, выпущенные к началу весны вина Asti Cinzano и Prosecco Cinzano были снабжены держателями для бейджей, чтобы привлечь внимание прежде всего молодых покупателей. Пасха и День Матери – это дни наиболее массовых продаж Grand Marnier. Роскошная круглая коробка скрывает в себе не только бутылку емкостью 0,7 л и оригинальный стакан, но и рецепты (см. рис. 1).

Рис. 1. Пасха и День Матери – это дни наиболее массовых продаж Grand Marnier. Роскошная круглая коробка содержит не только бутылку ем-
костью 0,7 л и оригинальный стакан, но и рецепты

Рис. 2. Упаковка в форме сердца с двумя бутылочками вина емкостью 0,2 л привлекает эмоционального покупателя

Рис. 3. Упаковка с дополнительными головками. Высококачественная подарочная упаковка подчеркивает матово-блестящие эффекты и выразительные элементы. Картонная коробка удерживает в упаковке три конфеты

Рис. 4. Производители вина также оценили значение упаковок с рекламными дополнениями. Упаковка соединяет в блок три бутылки и оставляет место для рекламного приложения

Обладающий вкусом аниса спиртной напиток Ouzo 12, отражающий дух современной Греции, был выпущен в год Олимпиады с дополнением в виде игры «мини-нарды». Продукция в оформленных подобным образом упаковках распространяется зачастую не только через магазины, но и на выставках-продажах (см. рис. 2). При проведении подобных мероприятий отмечается возрастание продажа. Таким образом, доставка продукции на центральный склад торгующей организации или в отдельные торговые точки становится одним из видов услуг, как и распределение товара службами сбыта в торговле.

Сезон круглый год

Наиболее важные сезонные события играют важную роль при создании особого оформления упаковки или выборе рекламного дополнения к ней. В настоящее время ежегодные акции планируются не только к Пасхе, рождеству и Дню Матери, но и к Хеллоуину, началу учебного года в университетах, Формуле-1, чемпионату Европы по футболу и сезону жарения (Grillsaison). При продаже продукции во время этих сезонных событий рассчитывают в основном на эмоции покупателей. В заключение следует отметить, что интеллигентный рынок означает не предложение продуктов по демпинговым ценам с целью увеличения объемов продаж, а повышение спроса на продаваемые по нормальным ценам товары и обеспечение тем самым доходности производства. Удобные в обращении блоки изделий и снабженные рекламными дополнениями упаковки позволяют предложить потребителям лучше оформленные товары с достаточно высокой стоимостью вместо снижения его цены.

Рис. 5. Блок с шестью видами изделий и художественно оформленный стаканчик для аперитива подчеркивают новую форму бутылки

Этот способ создает возможность для поддержания на стабильном уровне цен на определенные марки продукции в течение продолжительного времени и, таким образом, для укрепления позиций основных марок. Упаковки с рекламными дополнениями могут быть использованы с разными целями и в разных формах:

• для привлечения покупателей к новым продуктам (например,напиток с соответствующим стаканом);
• в виде игры с призом (например, с подвесным приспособлением);
• в виде дополнительной полезной информации (например,рецепт);
• для соединения изделий в блок;
• в качестве выгодной упаковки (например, три по цене двух);
• в качестве пробного образца другого продукта;
• для одновременного продвижения двух продуктов (например, спиртных напитков и конфет);
• в качестве носителя рекламы (например, держатель для бейджа);
• для освоения новой группы товаров (например, код для звуковой мелодии) и др.

Клаудия Ривиниус

Перевод статьи из журнала
Getraenkeindustrie, 2005, 3, S. 43-45