Огромный выбор товаров и услуг приводит к тому, что все труднее становится сделать товар на полке заметным и выделяющимся. В то же время стремительный рост конкуренции оборачивается минимальной разницей в качественных характеристиках и стоимости продукции.

Рис 1. УВТ-молоко в картонной упаковке с олимпийскими мотивами

Именно поэтому сегодня большое значение приобретает нематериальная ценность продукта – стоимость бренда и его визуальная идентичность, т. е. донесение индивидуальных особенностей торговой марки через внешние индикаторы. К ним, например, может относиться форма упаковки, или «форма товара», дизайн, логотип и другие. Как известно, форма упаковки и дизайн являются самостоятельными инструментами по продвижению продукта, что дополнительно стимулирует сбыт. Часто покупатель верит рисунку на пакете, переносит яркие элементы изображения на продукт, заранее наделяя его «положительными» качествами, передаваемыми картинкой.

Согласно статистике, он тратит не более 6 секунд на выбор конкретного товара, стоя перед полкой с разнообразной продуктовой выкладкой. Можно было бы предположить, что такая «скорость» определяется рутинностью ежедневного выбора – ведь мы всегда покупаем практически одни и те же продукты. Но на самом деле, весь фокус состоит в создании и поддержании эмоциональной составляющей, которая генерирует импульс к покупке. Еще более наглядно действует этот механизм в случае со спонтанными, незапланированными покупками. Причиной импульсивного поведения является именно дизайн.

Картинки и визуальные образы обращаются к эмоциям, которые побуждают к действию, т. е. к потребности купить ИМЕННО ЭТОТ продукт. Это невербальный канал коммуникации, через который производитель и продавец могут общаться со своими  потребителями через визуальные образы, которые бывают подчас более понятны, чем подробное описание.

Если нравится картинка, то нравится и содержимое – срабатывает эффект замещения и наложения качеств двух предметов друг на друга. В итоге, два независимых объекта – упаковка и продукт – сливаются и становятся единым целым. Вот почему упаковка является мощнейшим стимулятором покупки, который воздействует непосредственно на конкретного потребителя как раз в тот момент, когда тот психологически уже готов приобрести товар, стоя в магазине перед полкой.

Происходит замещение образов, эмоции апеллируют к подсознанию человека, ведь зрительные образы появились гораздо раньше письменной речи, картинки – раньше текста. Картинки – это переход от конкретного мышления к абстрактному, т. е. к текстовому, где восприятие происходит посредством расшифровки смыслов, которые скрывают значки, сами по себе не наделенные значениями, – буквы и слова. Это «ярлыки», или универсальный код, при помощи которого человечество научилось общаться между собой и передавать информацию. Это было лишь результатом эволюции, способом передачи информации, которой накапливалось все больше.

Таким образом, в понятии «дизайн» можно выделить 2 составляющие: графическую (оформление поверхности упаковки – картинки, тексты, фон, цвет) и структурную (внешняя форма, эргономичность, удобство в использовании). Дизайн позволяет решить следующие основные задачи – запуск нового товара, диверсификация портфеля брендов, создание зонтичных брендов. Упаковка – это эффективный коммуникационный инструмент, поскольку далеко не все готовы воспринять информацию из рекламных роликов или объявлений.

Также, особенно на потребительском рынке, широко представлены такие базовые товары первой необходимости, как, например, черный хлеб или белое молоко. Это как раз тот пример, когда невозможно изменить концепцию товара или сделать его инновационным, просто потому что молоко нельзя сделать белее и «молочнее», а ржаной хлеб еще «ржанее». Возможно улучшать качество, но товар при этот будет оставаться самим собой. Любое изменение в таких продуктах создаст еще один вид товара, но не заменит собой «существующий изначально продукт». Таким образом, для обычных продуктов первой необходимости, таких как молоко, большинство возможных инноваций будет лежать в плоскости изменения дизайна и упаковки в сторону большего удобства и лучших защитных свойств.

Поэтому к выбору дизайна и упаковки так важно подходить рационально и тщательно, ведь в них отражаются основные свойства бренда. При выборе дизайна очень важно руководствоваться исторически сложившимися культурными предпочтениями покупателей, а также необходимо четко представлять свою целевую аудиторию, учитывать гендерные и возрастные аспекты. Например, известно, что мужчины менее склонны к импульсивному поведению, чем женщины, поэтому они в большей степени оценивают содержимое, а не форму, внимательно читают состав продукта, обращают внимание на производителя, проверяют дату изготовления. Как правило, мужчины вооружаются заранее составленным списком покупок и двигаются строго от одной полки к другой. Женщин, наоборот, гораздо легче заманить в сети различных рекламных акций, они больше обращают внимание на красивую и яркую упаковку, цветовое решение, отдавая предпочтения красно-золотой гамме.

Что касается возраста, то тут важно иметь в виду, что такая категория потребителей, как люди пожилого возраста, в меньшей степени нуждаются в пестром дизайне. В своей массе они предпочитают традиционную форму, привычный дизайн, консервативный стиль, для них важна преемственность во всем, апелляция к их молодости и «прошлым, а значит лучшим» временам. Таким образом, доверие к продукту является для них главным фактором, который побуждает к покупке. Молодежь, напротив, обожает новые формы, материалы, дерзкие цветовые решения. Еще одна категория потребителей, которая очень падка на интересный дизайн упаковки для продуктов и напитков – это дети. Поэтому, например, производители во всем мире используют образы любимых героев детских мультфильмов, чтобы сделать упаковку более веселой и «игрушечной». Отрадно, что и в России появляются такие продукты. Например, компания «ЮниМилк» выпускает серию молочных продуктов «Простоквашино» с любимыми героями на упаковки. Это сделало бренд узнаваемым и любимым покупателями всех возрастов, ведь молочные продукты одинаково полезны и детям, и взрослым.

Рис 2. Серия молочных продуктов «Простоквашино»

Итак, упаковка создана для защиты продукта наилучшим образом, а дизайн упаковки служит для продвижения товара, апеллирует к чувствам и эмоциям. Это одинаково важно как для промоакций и выведения новой концепции продукта на рынок, так и для стимулирования сбыта привычных, хорошо знакомых продуктов. Например, крупнейший китайский производитель молочных продуктов, компания Inner Mongolia Yili Industrial Group Co., Ltd, выступившая главным спонсором недавно прошедших в Пекине Олимпийских игр, выпустила на рынок УВТ-молоко в картонной упаковке с олимпийскими мотивами.

На упаковке изображены известные атлеты, представляющие каждый свой вид спорта. Это сразу привлекает внимание потребителей. Слоган на упаковке гласит: «Китай гордится тобой!». Посредством обращения ко всем потребителям сразу и к каждому в отдельности достигается эффект единения спортсменов и их болельщиков. Еще одной важной инициативой стал запуск целой кампании, пропагандирующей спорт, здоровый образ жизни, натуральные продукты и полезное питание. Забота о здоровье молодежи и всей нации в целом делает упор на вопросы экологии, ведь без здоровой окружающей среды не может быть полезных и натуральных продуктов. Таким образом, дизайн продукта является немаловажной составляющей в процессе конкуренции и завоевания новых потребителей, которые всетаки до сих пор встречают товар «по одежке».