Опубликовано в журнале "Форма жизни" зима 2009 (Журнал компании Тетра Пак в России).

Рост конкуренции и ожиданий потребителей заставляет производителей молочного рынка искать новые пути дифференциации своей продукции. Решая эту задачу, компания «Юнимилк» перевела свой ведущий бренд «Простоквашино» из традиционного формата упаковки TBA 1000 ml Base в новый – ТВА 1000 ml Square с крышкой StreamCap. Это позволит компании дифференцировать торговую марку «Простоквашино» на рынке, добавив бренду стильности и премиальности. Такой шаг также будет способствовать продвижению ультрапастеризованного молока в целом.

Рынок упакованного молока достаточно конкурентен. Дифференциация позволяет продукту не потеряться на полке «среди себе подобных», выделиться и привлечь большее внимание потребителей. Фaктopaми пpoдyктoвoй диффepeнциaции являютcя как свойства и качества самого продукта, так и его внeшняя оболочка – yпaкoвкa. Действительно, упаковка должна четко идентифицировать продукт и привлекать внимание покупателя. Но на этом ее маркетинговая миссия не заканчивается. За те 5-7 секунд, в течение которых покупатель изучает продукт, решая, положить ли его в корзину или оставить на полке, упаковка должна успеть «рассказать» потребителю о качестве товара и его преимуществах. Не последнюю роль в продвижении продукта играет форма упаковки. «Для того чтобы привлекать внимание потребителя, ему нужно все время предлагать что-то новое, – говорит Владимир Шлома, Директор категории «Молочные продукты», Тетра Пак. – Формат ТВА 1000 ml Square прекрасно справляется с задачей привлечения внимания: он необычен и выделяется на полке, его хочется взять в руки».

Запуск линии Tetra Pak A3/Flex на заводе компании «Юнимилк» (г. Красноярск)

В последнее время производители ультрапастеризованного молока все чаще стали использовать для розлива своей продукции упаковки, оснащенные крышкой. Такая упаковка выделяет продукт среди конкурирующих брендов и добавляет ему премиальности. На Западе молоко в упаковке с крышкой уже давно стало обычным явлением. В России такая упаковка для молочных продуктов делает только первые шаги. В последнее время удобство использования продукта становится все более значимым для потребителей во всем мире. Покупатели отдают предпочтение легким и удобным в использовании товарам. Наличие крышки в этой связи становится серьезным преимуществом. Она существенно облегчает не только процесс открывания и закрывания упаковки, но и обеспечивает дополнительное удобство при хранении продукта. Молоко в упаковке с крышкой можно положить на полку холодильника, не боясь, что оно будет протекать. Учитывая  увеличивающийся потребительский спрос на удобные упаковочные решения, компания «Юнимилк» приняла решение о переводе одного из своих крупнейших брендов в новый формат упаковки. «Простоквашино» – торговая марка №1 в портфеле компании «Юнимилк». И смена формата упаковки этого бренда является одним из этапов продвижения сегмента ультрапастеризованного молока в целом. Именно эта категория молочного рынка показала в 2008 г. значительный рост. По оценкам компании Тетра Пак, продажи ультрапастеризованного молока в этом году увеличились на 6.5% по сравнению с 2007 г. Для установки нового оборудования Тетра Пак были выбраны два заводафилиала компании «Юнимилк», в Орле и Красноярске. В Орле была установлена линия ТВА/21, на которой инженерами Тетра Пак была произведена смена формата упаковки с ТВА 1000 ml Base на ТВА 1000 ml Square. Линия оборудована новым аппликатором крышек Сар 30. Запуск линии состоялся в августе, и в течение месяца были достигнуты показатели плановой эффективности. На красноярском заводе была запущена линия Tetra Pak А3/Flex, третья подобная линия в компании «Юнимилк», и также установлен аппликатор крышек Сар 30. Запуск линии был осуществлен в октябре, и уже в первые 8 дней работы линия показала большую по отношению к запланированной эффективность.

Андрей Ферцев, Менеджер по маркетингу, ОАО «Компания Юнимилк»

– Как было принято решение о переходе на новый формат упаковки? Почему был выбран формат ТВА 1000 ml Square с крышкой StreamCap?

– Переход на этот формат упаковки с традиционного ТВА 1000 ml Base является вполне логичным. Оба формата удобны для хранения и обладают одинаковыми характеристиками: они обеспечивают длительное безопасное хранение молока при комнатной температуре. Но суженная по форме упаковка ТВА 1000 ml Square заметно выделяется на полке среди других упаковок и, что очень важно, она оснащена крышкой для удобства наливания продукта. Кроме того, «Простоквашино» – бренд, который позиционируется нами как высококачественный продукт, сделанный из натурального цельного молока. Поэтому картонная упаковка Тетра Пак, которая ассоциируется у покупателей с критерием натуральности продукта, остается для нас обоснованным выбором.

– Почему была выбрана упаковка с крышкой? В чем преимущество такой упаковки?

– Мы проводили исследование, в котором потребители ранжировали преимущества той или иной упаковки по степени их значимости. Оказалось, что возможность открывания и удобство наливания входят в тройку определяющих факторов при покупке. Поэтому наличие крышки – это очень серьезный плюс упаковки.

– Как можно оценить работу Тетра Пак по установке и запуску оборудования нового формата?

– Мы высоко оцениваем работу команды Тетра Пак по запуску этого проекта. Что касается технической стороны запуска, то мы сейчас не испытываем никаких проблем, и линии работают достаточно ритмично. Наши партнеры из Тетра Пак организовали специальную группу по работе с нашей компанией (Key Account Team), куда входят маркетологи и специалисты технической поддержки. Мы собираемся минимум раз в месяц, чтобы обсудить все текущие вопросы. Мы рассчитываем, что наши коллеги из Тетра Пак будут также оперативно помогать нам в решении вопросов (например, связанных с логистикой) и в будущем.