Считаете ли вы, что те времена, когда эмблема фирмы имела решающее значение для бизнеса, прошли безвозвратно? Большинство рекламных агентств советуют отказаться от эмблем, ведь в случае успеха эмблему придется сохранять десятилетиями, лишь немного видоизменяя, независимо от того, как примут ее покупатели, как изменится концепция развития компании и какие направления бизнеса в дальнейшем она решит осваивать.

Но есть исключения в виде выдержавших проверку временем символов. Порой использование симпатичного образа приносило компании головокружительный успех.

Корова Элси, созданная Гэйлом Борденом, – самый яркий пример рекламного образа, ставшего одним из самых популярных среди миллионов людей, не просто остававшегося в моде более 30 лет, но узнаваемого и поныне. А история его компании, которая несколько раз переживала головокружительные взлеты и внезапные падения, – блистательный пример стратегии ведения бизнеса.

Ставка на экологически чистый продукт

До того как Гэйл Борден изобрел способ конденсации цельного молока, он успел спроектировать улицы в городе Гальвестон, основать еженедельник «Телеграф энд Техас Реджистер» (Telegraph and Texas Redister), придумать переносную кабинку для женщин, чтобы они могли переодеваться на пляже, пароход с механическими веслами, «Ленивую Сюзанну» (Lazy Susan) – вращающийся столик с закусками, вездеход-амфибию, названный им «Терра-аква» (terraqueus), и даже упрощенный метод обращения католиков в протестантов. Но ни одно из этих изобретений не принесло ему финансового успеха.

Как гласит легенда, на поиск компаньонов, готовых вложить в производство сгущенки капитал, Борден потратил пять минут и пять центов. Словно в сказке, случайный попутчик Бордена, которого изобретатель угостил в дороге своим молоком, оказался богатым оптовым торговцем бакалейными товарами и владельцем крупной сети магазинов в Нью-Йорке. Очарованный вкусом продукта, он тут же предложил Бордену контракт.

Продавать вязкую жидкость в качестве молока было совсем не так просто, как это казалось на первый взгляд. Народ просто не понимал, какой прок в этой сладкой тянучке, и продолжал отдавать предпочтение обычному, а не концентрированному молоку. Для того чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, изобретатель вынужден был продать половину своего бизнеса, но и это не сильно помогло.

Как раз тогда, когда дело Бордена потихоньку шло к тому, чтобы окончательно провалиться, один журналист, любитель скандальных разоблачений, напечатал в еженедельнике «Лесли иллюстрейтед» серию обличительных статей. Он рассказывал, что город снабжают молоком от больных коров, вскормленных отходами пивоваренного завода, что животных содержат в помещениях, где они стоят по брюхо в навозе. «Молоко-убийца!» – кричал заголовок, а рядом приводились жуткие статистические выкладки о смертности детей от тифа и туберкулеза. Сообразительный Борден решил воспользоваться представившейся возможностью и дал в той же газете рекламу своего продукта.

Реклама гласила: «Это просто свежее деревенское молоко, из которого выпарена вся вода и ничего не добавлено. При добавлении воды одна кварта продукта превращается в 2,5 кварты молока, равных по жирности сливкам, в 5 кварт жирного молока или 7 кварт обычного хорошего молока. Продается по 25 центов за кварту».

И этот ловкий ход сработал: торговля сразу оживилась, а вскоре объемы продаж и вовсе взлетели до небес.

Как победить в молочной войне

В самом начале работы завода Борден, предвосхищая современную борьбу за качество, ввел высокие требования к чистоте. Он рассылал по фермерским хозяйствам своих инспекторов с подробными инструкциями. На заводе не принимали молока от коров, которые отелились в последние 12 дней, требовали, чтобы перед дойкой вымя коровы было вымыто теплой водой, коровники были чистыми, навоз хранился далеко от места доения. Кроме того, завод принимал только охлажденное молоко. 

Конечно, это внесло дополнительные сложности в жизнь фермеров. Но зато они получали гарантированного покупателя. Иными словами, Борден превратил молочного фермера в оптового торговца, которому не надо было больше торговать вразнос молоком, взбивать масло и делать сыр. Фермер, который заключал договор с Борденом и поставлял молоко соответствующего стандарта, мог сдавать весь товар на завод и получать чек от компании.

В тридцатые годы прошлого века в США разгорелась так называемая «молочная война». Многие фермеры задались вопросом: почему это при столь высокой цене молочных продуктов в розничной продаже им, на чьих фермах производится этот продукт, платят так мало? Крупных молочных оптовиков, торговых посредников и розничных торговцев обвинили в искусственном завышении цен и незаконном присвоении дохода. Шумиха, поднятая прессой, негативно отразилась на репутации многих фирм, и особенно досталось при этом компании Бордена. Следуя заключению не снижать тарифы на молочную продукцию, Borden предполагала быстро увеличить прибыль, будучи уверенной том, что ее потребители станут переплачивать, продолжая приобретать продукты известной компании.

Продажи Borden стремительно уменьшались, в то время как недорогая продукция соперников захватила рынок. Невзирая на это, администрация фирмы продолжала вести политику еще практически год, понеся таким образом существенные убытки.

Компанию спас очередной блестящий рекламный ход. Как раз в те времена в моду входили комиксы. И администрация заказала художникам серию картинок о приключениях забавной говорящей коровы Элси – уменьшительное от имени Алиса или Элизабет. Пробным камнем стали медицинские журналы, в которых в 1938 году появились пасторальные сценки, сопровождаемые таким диалогом:

Теленок: «Мама, мне кажется, я заметил микроба!»

Корова: «Молодчина, сынок, а теперь немедленно беги за инспектором Борденом!»

Образ получился настолько удачным, а текст таким поучительным, что врачи завалили фирму просьбами прислать плакаты с Элси, чтобы вывесить их в приемных в качестве пособий по гигиене питания.

Дальше – больше. Рекламную сценку с участием Элси написали для известного радиокомментатора Руша Хьюза, программу которого финансировал Борден. Хьюз прочитал на радио письмо, будто бы написанное коровой своей матери:

«Дорогая мамочка! Я так взволнована, что не в состоянии нормально жевать. Мы, девушки, отдаем теперь свое молоко только Бордену! С приветом, Элси».

Эта реклама так полюбилась слушателям и поклонникам Хьюза, что они стали писать письма в адрес Элси. Комиксы о ее приключениях появились в нью-йоркских газетах, а потом и в общенациональных журналах.

Вторая после президента

«Корова по имени Элси» стала самым знаменитым созданием фирмы «Борден», и с тех пор ее улыбающаяся морда в центре цветка стала украшать банки со сгущенным молоком. С ее нешуточной популярностью руководители компании столкнулись на международной промышленной выставке в Нью-Йорке в 1939 году, куда они привезли для демонстрации в действии набор оборудования для производства молока и, разумеется, небольшое стадо коров. Некоторые посетители заинтересовались автоматическим комплексом, но другие, и их было значительно больше, настойчиво требовали показать им живую Элси. Компания отреагировала немедленно: привезла из Бруклина корову-семилетку чистокровной джерсийской породы весом 950 фунтов. Ее официальное имя было «Ты сможешь, Лобелия», но для публики, конечно, Элси.

Для героини дня пришлось выделить закрытый отсек в павильоне, где оборудовали коровий «будуар», отделанный в колониальном стиле, и установили кровать с пологом. Через это помещение прошло более 11 миллионов человек. Голливуд тут же запустил в производство художественный фильм «Маленькие мужчины» (вышел на экраны в 1940 году), где снял Элси.

Когда Элси исполнилось десять лет, на торжество по этому поводу в нью-йоркском отеле «Рузвельт» собралось более двухсот гостей. Те, кто не смог явиться лично, прислали подарки, например певец и актер Фрэнк Синатра.

Именно в тот год, когда исполнилось сто лет со времени основания компании, в 1957 году, Элси родила двойню. В поисках имен для двух ее телят участвовала вся страна; поступило три миллиона предложений. Победительницей стала пожилая дама из Калифорнии, получившая приз в размере $25 тысяч. Забавный факт: один из опросов общественного мнения показал, что по популярности «корову по имени Элси» опередил только президент страны.

По популярности «корову по имени Элси» опередил только президент страны.

Элси оставалась в моде больше 30 лет. Но в 1969 году правление компании Бордена вдруг решило, что Элси уже не отвечает имиджу компании, которая к тому времени занялась, помимо поставок молочной продукции, химическим производством. Элси изгнали с торговой марки, хотя опросы общественного мнения показывали, что она остается одним из самых узнаваемых образов. Корову заменили абстрактным и совершенно безликим красным овалом, который служащие компании тут же окрестили «сиденьем унитаза».

Больше двадцати лет оставалась Элси в изгнании. Но новое руководство фирмы, пришедшее на смену старому в начале 90-х, по достоинству оценило притягательность прежнего имиджа и восстановило Элси в правах.

Случай совершенно беспрецедентный: двадцатилетний перерыв почти никак не сказался на узнаваемости образа, который, судя по опросам, был безоговорочно принят уже новым поколением потребителей. Улыбающаяся коровья физиономия снова появилась на банках с борденовской сгущенкой и других продуктах компании. Остается на них и поныне.

А компания «Борден» и в наши дни считается гигантом продовольственной индустрии, выпускающим десятки наименований продуктов.