В начале февраля Алексей Гордеев, в то время министр сельского хозяйства, на заседании президиума правительства сообщил, что в 2008 году потребление молока и молочной продукции в России упало на 5% в натуральном выражении. Вообще-то информация о снижении показателей — давно не новость, эта тенденция не первый год беспокоит игроков рынка, экспертов отрасли, а также отечественную медицину. Наконец она встревожила и российских чиновников. Премьер-министр Владимир Путин по просьбе главы Минсельхоза поручил разработать и профинансировать государственную программу, направленную на популяризацию молочных продуктов. Можно надеяться, что она даст определенный положительный эффект, ведь во многом снижение интереса к «молочке» связано с изобилием других широко рекламируемых пищевых продуктов. Но очевидно, что одной лишь пропаганды будет недостаточно, так как развитие молочной отрасли сдерживается целым комплексом факторов. В их числе неразвитость нашего сельского хозяйства, а как следствие — ярко выраженная сезонность, перебои с сырьем, недостаток качественного молока.

Все это негативно влияет на работу российских производителей. Еще одним больным вопросом является стремительный рост цен. По подсчетам «Nielsen Россия», за период с декабря 2007-го по ноябрь 2008-го объем розничных продаж в денежном выражении (без учета желтого и белого сыра) увеличился в среднем на 31%, а в натуральных показателях — сни-зился на 7% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Больше всего от ценовой гонки пострадало масло (средняя цена выросла на 40% за килограмм), маргарин (+39%), творог (+38%). Что же касается снижения объемов потребления, то здесь лидируют глазированные сырки (–26%), маргарин (–12%), кефир и вязкий йогурт (–9% в каждой категории). Базовый продукт — обычное питьевое молоко — выросло в цене на 27%, а объем его потребления снизился на 7%. Единственной категорией, продемонстрировавшей рост (на 1% по объему), стали питье вые йогурты, притом что средняя цена за литр этой продукции увеличилась в среднем на 30% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

По новому закону

В этом году отечественные производители молочной продукции переживают серьезное испытание на прочность: 17 декабря 2008 года в силу вступил новый технический регламент на молоко и молочную продукцию. А это требует подготовки и утверждения соответствующей технической документации (в некоторых случаях понадобится и доработка рецептур), разработки и внедрения новой упаковки или, если возможно, дополнительной маркировки «старой». Процесс перехода на новые условия работы должен быть полностью завершен к лету 2009 года. Но не только законодательные органы заставляют «молочников» думать о новой упаковке — есть еще маркетинг.

Исследования показывают, что при покупке молочных продуктов покупатель в первую очередь обращает внимание на цену и качественные характеристики (жирность, наличие биоактивных компонентов, отсутствие консервантов), а также на дату изготовления и срок хранения. И только после этого — на привлекательность и удобство упаковки. В итоге производитель стоит перед нелегким выбором: ограничиться минимальными затратами на добротную, но не очень «модную» упаковку, или пойти на дополнительные расходы, зато быть в русле современных тенденций рынка. За последнее время на российском молочном рынке появился целый ряд современных, функциональных упаковочных форматов, но они до сих пор не могут вытеснить такие «морально устаревшие» виды упаковки, как пергамент для брикетированного творога и сливочного масла или пакет из пленки для жидких продуктов. Последний, например, хоть и теряет свою долю, но по-прежнему обеспечивает около 67% всей упаковки пастеризованного молока в натуральном выражении, кефира — порядка 32%, питьевого йогурта — 4% (данные «Nielsen Россия» за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года). Ассортиментные позиции в такой упаковке относятся к самому низкому ценовому сегменту. Конечно, большинство производителей хотели бы от них отказаться, да и потребитель был бы не против воспользоваться более удобными вариантами, но это неизбежно приведет к увеличению конечной стоимости продукта. Между тем многие россияне, особенно жители регионов, болезненно реагируют, даже если цена повышается лишь на 30–50 копеек. К тому же часть покупателей старшего возраста находится под влиянием стереотипа о том, что консервативная упаковка является подтверждением натуральности продукта. В результате компании вынуждены сохранять свое присутствие в пленочном и пергаментном сегментах, так как эти продукты востребованы, и если предприятие перейдет на другую упаковку, то завтра его место на полке займут другие. Тем не менее, процесс замены «морально ус таревшей» упаковки на более современные пусть медленно, но идет. Понятно, что фактор ценовой чувствительности учитывать нужно, но очевидно и то, что если производитель намерен сохранить конкурентоспособность на рынке, нельзя игнорировать тенденции его развития. Вопрос в том, насколько грамотно осуществляется переход на новую упаковку и может ли упаковочная компания обеспечить ему необходимую поддержку.

Пейте, люди, молоко!

По мнению специалистов, самым распространенным форматом для молока и жидких молочных продуктов является картонная коробка. В России, как, впрочем, и во всем мире, в этом сегменте лидируют три производителя — «Тетра Пак», SIG Combibloc и «Элопак». Первые две компании специализируются на производстве асептической упаковки, которая сегодня, по подсчетам «Nielsen Россия», обеспечивает порядка 90% всей упаковки в сегменте стерилизованного молока, более 60% — сливок, около 24% — кефира, 21% — питьевого йогурта. Сейчас упаковщики расширяют присутствие в России за счет выхода на региональных производителей и внедрения новых форматом и объемов. Кроме того, идет постепенное распространение картонной упаковки с крышкой. Компания «Тетра Пак» удачно воспользовалась «пленочной» ситуацией. В 2006 году она предложила производителям удобную и экономичную по цене альтернативу — пакет Tetra Fino Aseptic, благодаря чему освоила недосягаемый для нее раньше нижний ценовой сегмент. Данный вид упаковки разработан именно с расчетом на молодые, активно развивающиеся молочные рынки, в первую очередь восточноевропейские и азиатские. Он выглядит как усовершенствованный пластиковый пакет (более плотный, прочный, устойчивый), однако выполнен из асептического картона, поэтому выдерживает процесс стерилизации и позволяет производителю изготовить молоко, по цене аналогично должна помочь стерилизованному молоку окончательно завоевать российские регионы. И действительно, сейчас многие региональные заводы переходят на эту упаковку.

Ну а лидеры молочного рынка проявляют интерес к пока нераспространенным в России форматам. Это, например, картонный пакет с закругленными углами и расширенным горлышком Tetra Top, по форме напоминающий бутылку, или суженная по форме коробка Tetra Brick Square c крышкой. Среди оригинальных предложений SIG Combibloc — порционная картонная асептическая СombifitSmall с крышкой. В упаковку объемом 200 и 350 мл «Юнимилк» разливает сливки «Простоквашино», а в 300-граммовую — концентрированное молоко «Шадринское» (для рынка Казахстана), являясь своеобразным первооткрывателем, ведь раньше концентрированное молоко российскими производителями фасовалось только в консервную банку. Между тем в Европе для подобных продуктов уже более 30 лет используют удобную картонную упаковку. Активный рост рынка стерилизованного молока обусловлен целым рядом факторов. С одной стороны, длительные сроки хранения удобны потребителю, так как позволяют запасаться впрок. С другой — крупные сети и гипермаркеты, а также сам производитель получают «удобный» и экономичный с точки зрения логистики, хранения и продажи продукт.

Сегмент пастеризованных молочных продуктов тоже движется к цивилизованной картонной упаковке. Сейчас на долю коробки Pure-Pak производства компании «Элопак» приходилось по 16–18 % всей упаковки пастеризованного молока и сливок, а также около 30% — кефира. В числе нестандартных форматов «Элопак» — Curve с крышкой и дополнительной скошенной пятой гранью (марка «Рузское молоко»), а также коробка iCone конусообразной формы, с высокими эргономическими показателями. Еще один заметный игрок на российском рынке упаковки для пастеризованных молочных продуктов — шведская компания Ecolean со своей мягкой упаковкой, по форме напоминающей кувшин. На ее долю приходится по объему не менее 5% в сегменте пастеризованного молока, питьевого йогурта — порядка 6%, кефира — 3%, сливок — 0,1%. На сегодняшний день в рознице представлены «кувшины» Ecolean объемом 1 и 1,5 л, а также порционные 0,2/0,25 л.

Модная тенденция на российском рынке — разливать молоко и кисломолочные продукты в ПЭТ-бутылку разного объема. Сейчас она обеспечивает порядка 5% всей упаковки пастеризованного молока, кефира — около 14%, питьевого йогурта —не менее 70%. Пластиковую бутылку активно используют производители национальных восточных молочных напитков, таких как тан, айран, кумыс, шубат (сейчас они активно продвигаются на российский рынок). А вот в сегменте стерилизованного молока доля ПЭТ не превышает 2%. Дело в том, что для продуктов с длительным сроком хранения, а также для упаковки «семейного» формата больше подходит картон — он выигрывает по таким критериям, как цена за единицу упаковки, функциональность, экологичность, удобство при транспортировке и др. Так что, скорее всего, «ПЭТ-бум» продолжится еще два-три года, а затем пойдет на спад, как произошло несколько лет назад в Европе. Пластик будет использоваться в основном для упаковки функциональных напитков и порционного формата, например, в сегменте жидких йогуртов или кисломолочных напитков с биоактивными компонентами.

Некоторые виды упаковки сдают позиции, но, как говорится, свято место пусто не бывает. Так, популярная в советские времена стеклянная бутылка сейчас обеспечивает весьма незначительную долю в сегменте жидких молочных и кисломолочных продуктов (не более 1% стерилизованного молока и 0,5% — сливок). И, скорее всего, в будущем данный показатель не увеличится. Зато на отечественный молочный рынок наконец-то пришел дой-пак. Пока он используется в основном для фасовки сгущенного молока, хотя уже есть примеры розлива жидких молочных продуктов. Один из них — стерилизованное молоко «Калужское деревенское» (производитель «Гольмар-групп»). А вот сметану в дой-пак у нас не фасуют до сих пор, хотя компания «Вимм-Билль-Данн Украина» запустила такой проект для марки «Веселый молочник» еще в 2007 году.

Творожные берега

Рынок упаковки для творожной продукции тоже не стоит на месте. В сегменте брикетированного творога и творожной массы с пергаментом активно соперничают кашированная фольга (и комбинированные материалы на ее основе), а также гибкая полимерная пленка. Они не только выглядят привлекательнее, но и увеличивают срок годности товара. Так, 250-граммовая пачка творога в упаковке из фольги годится в употребление до 48 часов, в то время как аналогичный показатель для пергаментной упаковки — 36 часов. Творог во флоу-паке из барьерной полимерной пленки хранится при температуре 4±2°С до пяти суток, а если упакован под вакуумом, то и до двадцати.

Кроме того, герметичный пакет предохраняет от протекания, липкости и избавляет от необходимости предлагать покупателям в розничной точке бесплатные пакетики. Постепенно входит в употребление еще один вариант вакуумной упаковки из пленки — в виде «шайбы» (объем — от 200 до 500 граммов), срок хранения такой упаковки достигает 30 дней. Несколько предприятий «Вимм-Билль-Данн» сейчас экспериментально внедряют упаковку под вакуумом для весового творога и творожной массы, что тоже позволит увеличить срок годности продукции до месяца. Развивается сегмент жесткой полимерной упаковки для творога. Одним из наиболее интересных вариантов является удлиненный термоформованный контейнер, герметично запечатанный не фольгой, как обычно, а пленкой, которую после первичного вскрытия можно вновь плотно прикрыть, чтоб сохранить остатки продукта от высыхания и посторонних запахов (марки «Савушкин хуторок», «Простоквашино», «Сваля»). Оборудование для изготовления такой упаковки предлагает, например, фирма «Мультивак». Все более популярным в России становится зерненный творог, причем во многих случаях он предлагается с добавлением джема и фасуется в специальные двухкамерные полимерные контейнеры. Наиболее известные игроки в данном сегменте —«Вимм-Билль-Данн» (ТМ «Домик в деревне»), «Савушкин продукт» («101 зерно + сливки», «Деревенский»). Нужно отметить, что пока производством зерненного творога занимаются в основном лидеры рынка, которые имеют возможность приобрести специальное оборудование, позволяющее фасовать и упаковывать продукт без нарушения его структуры и травмирования зерен.

Сегмент глазированных сырков чрезвычайно насыщен, так как отличается низким порогом «вхождения в рынок» из-за достаточно простой технологии выпуска продукта. Производители сырков предлагают широкий ассортимент вкусов, делают продукты «на бисквите», «с печеньем», но все их усилия не спасают от общего падения объемов продаж в сегменте. И одна из проблем, которой объясняют снижение интереса к данному продукту, заключается в том, что он очень консервативен в вопросах, касающихся формы, массы и упаковки. Так, почти все производители сырков делали попытки изменить массу, но оказалось, что любое резкое отклонение от стандартных 50 граммов приводит к снижению объемов продаж. Введение новых вкусов тоже почти не увеличивает общий спрос, так как основная масса потребителей предпочитает традиционную ваниль и вареную сгущенку. При оценке влияния дизайна упаковки на покупательское поведение оказалось, что и он играет незначительную роль при покупке. По мнению экспертов, потребители смотрят в основном не на упаковку, а на имя компании-производителя. И что еще любопытно: люди настолько привыкли к стандартной упаковке глазированных сырков, что любая другая вообще не воспринимается как «сырковая».

Замороженный

Согласно данным Союза мороженщиков России, в 2008-м в нашей стране было произведено 363 460 тонн мороженого. За последние годы объем производства в данном сегменте увеличивался весьма незначительно, а по сравнению с 2007-м и вовсе снизился на 19 482 тонны. Сейчас изготовлением мороженого занимается порядка 250 отечественных предприятий. Большинство из них — относительно небольшие, и они достаточно равномерно рассеяны по всей территории страны. Ежегодно около 20–30 самых слабых хладокомбинатов закрывается, незначительная часть переходит в собственность лидеров рынка, остальные стараются удержать позиции за счет местных рынков. Крупных отечественных игроков в сегменте мороженого пока немного, среди них «Талосто», «Русский холод», «Айсберри», «Пензахолод», «АльтерВест», «Петрохолод», «Холод», «Снежный городок», «Челны-Холод», хотя в последние пару лет процесс консолидации рынка постепенно набирает обороты. Ведущих иностранных компаний и того меньше — это Nestle, Unilever (с февраля 2008 года владеет компанией «Инмарко») и «Баскин Роббинс».

Одна из главных проблем, сдерживающих развитие российского рынка мороженого, заключается в том, что он до сих пор пожинает плоды резкого падения цен во время финансового кризиса 1998 года. Лидирующие производители периодически поднимают цены, чтобы поддерживать высокое качество продукта (закупать сырье, ингредиенты, современное оборудование), а мелкие продолжают демпинговать из опасения потерять свою долю рынка, что негативно отражается на рыночной ситуации в целом. Обстановка усугубляется еще и тем, что для многих россиян мороженое не является продуктом первой необходимости. Хотя за последнее время объем его потребления на душу населения в России все же увеличился и достиг 3–4 кг в год, все же это  значительно ниже, чем в европейских странах (6–8 кг) и тем более в США и Австралии (10–12 кг). Тем не менее, несмотря на все сложности, рынок хоть и медленно, но идет по пути качественных преобразований. Сейчас ассортимент мороженого на наших предприятиях на 70–85% состоит из порционных продуктов, таких как рожок, стаканчик, брикет, эскимо. Что в первую очередь объясняется российской культурой потребления данного продукта: большинство предпочитает есть мороженое на улице, на ходу, что в свою очередь приводит к резким сезонным колебаниям спроса. Зимой, например, продажи мороженого снижаются в два-три раза, а объем потребления порционного мороженого падает примерно на 50%. По данным Союза мороженщиков, в зимнее время реализуется только 25–30% от общегодового объема продаж.

Игроки отрасли считают, что ключом к решению проблемы сезонности является стимулирование объема потребления мороженого в домашних условиях. Именно поэтому в последнее время ощутимо возросло число ассортиментных позиций в укрупненной упаковке — ванночках, ведрах, полиэтиленовой упаковке в форме «колбасы», а также тортов и рулетов. Еще один перспективный вариант — поставки продукции в сегмент HoReCa. По словам председателя совета директоров компании «Петрохолод» Бадри Какабадзе, «именно так называемое семейное мороженое и контейнеры для HoReCa сегодня составляют более 55% от общего объема продаж компании, что позволяет и в межсезонье удерживать уровень реализации на точке безубыточности».

Стремясь привлечь внимание покупателей, лидеры рынка снижают количество продуктов нижнего ценового уровня и переходят в более высокие ценовые сегменты. Расширяют ассортимент мороженого, рассчитанного на разные категории населения, например, молодежную аудиторию («Крутышка», «Мини-бикини»). Идут по пути внедрения инноваций. Компания «АльтерВест», например, в 2007 году выпустила «твороженное» — аэрированный замороженный творожный продукт в форме вафельного рожка или трубочки. Сейчас эту инновацию копируют многие производители глазированных сырков. Также в числе принципиально новых разработок «АльтерВеста» — мороженое-конфеты (пломбир в шоколаде) Luxus, по 9 штук в картонной коробке, а также мороженое Sorbet в пластиковых тубах. В компании считают, что «сорбет — прекрасное средство утоления жажды, а в сочетании с удобной упаковкой он может в летнее время составить серьезную конкуренцию прохладительным напиткам». Кроме того, стоит отметить продукт «АльтерВеста» под маркой «Конструктор»: в небольшие пластиковые ванночки отдельно фасуется мороженое двух вкусов, 14 вафельных рожков, джем и орешки, все это укладывается в картонную коробку с прозрачным «окном» на крышке и предлагается покупателю под лозунгом «Сделай сам!». Совершенствуются рецептуры мороженого. Например, при его производстве теперь часто используются композиции из фруктов или фрагменты из продуктов их переработки — в виде спиралей, прожилок или декора. А чтобы продемонстрировать эти «украшения» потребителю, в качестве упаковки выбирают прозрачные пластиковые креманки, контейнеры или используют бесцветные крышечки в сочетании с бумажной упаковкой.

«Активный рост продаж мороженого через сетевые магазины (особенно «зимнего» ассортимента — ванночек, брикетов) диктует особые требования к упаковке. Она должна быть более яркой и в то же время более лаконичной, то есть максимально обращать на себя внимание потребителя. Качество, оригинальность и запоминающаяся упаковка — вот основные составляющие успеха для представления новинок на рынок», — считают в компании «АльтерВест». Серьезную головную боль для лидеров рынка мороженого представляют недобросовестные конкуренты, подделывающие продукцию известных марок. Так, руководитель отдела PR и рекламы ГК «Талосто» Анфиса Борисенко сетует: «Число примеров фальсификации нашей продукции с каждым годом растет, а экономический ущерб компании достигает 10 млн рублей в год. При этом подделки не только наносят экономический ущерб нам, но и представляют опасность для покупателей как продукты крайне низкого качества».

Чтобы противостоять фальсификаторам, в ноябре 2008-го в рамках Европейской недели качества группа «Талосто» выпустила специальную инструкцию для потребителя. Она составлена на примере выявленного в 2007 году факта фальсификации мороженого «Ля Фам» (на ответчиков возложена компенсация в размере 800 тыс. рублей). Разумеется, главным критерием, позволяющим при покупке отличить подлинную продукцию от поддельной, является упаковка. Разработчики инструкции подчеркивают, что «упаковка продукции «Талосто» всегда выполнена из качественной пленки без заломов, в ярких насыщенных тонах», а затем дают ряд советов с иллюстрациями, следуя которым потребитель сможет самостоятельно провести первичную экспертизу и отличить качественные продукты от подделки.

Сырные дырки

Сегмент сыра занимает значительную долю российского рынка молочной продукции, но его развитие идет не настолько динамично, как хотелось бы. Мешает общая для всей отрасли проблема — дефицит молока. Еще одним сдерживающих фактором являются высокие, по мнению основной массы населения, цены на сырную продукцию. По статистике, более 40% россиян в среднем 1–2 раза в неделю покупают твердые сыры и около трети населения 2–4 раза в месяц приобретают плавленые. Соответственно, твердые сыры занимают наибольшую часть рынка — около 65–70% по объему, плавленые — порядка 20–25%, а оставшиеся 5–10% приходятся на мягкие и кисломолочные. Но даже несмотря на то, что отечественный потребитель относит сыр к числу повседневных продуктов, по объему его потребления Россия существенно отстает от развитых стран.

Во Франции один человек съедает за год около 15 кг сыра, в Голландии —порядка 10 кг, а в РФ — лишь 2–3 при годовой норме 6,5 кг. Производство сырной продукции в нашей стране уже давно не демонстрирует скольнибудь существенного роста, и прошедший год тоже не стал приятным исключением из правила. Так, согласно данным Росстата, за 11 месяцев 2008-го выпуск жирных сыров уменьшился на 2% по сравнению с аналогичным периодом 2007-го. По оценкам игроков рынка, ежегодный рост объемов продаж на рынке сыра — 10–15%, но в основном за счет увеличения импорта и повышения цен. Сейчас в стране порядка 150 сыроваренных заводов, но явных лидеров со значимой долей рынка среди них практически нет.

По данным «Nielsen Россия», продукция отечественных производителей за период с июня 2007-го по май 2008-го обеспечила в целом 47% по объему и 38% по стоимости (данные аудита в 11 крупнейших городах страны). Как видно, наибольшую часть продаж обеспечивает импортная продукция. Согласно подсчетам Института конъюнктуры аграрного рынка, в январе–мае 2008 года в Россию было ввезено 119,36 тыс. тонн сыра всех видов, что на 13% больше по сравнению с аналогичным периодом 2007-го. В числе лидирующих экспортеров — Украина, Белоруссия, Литва, Германия, Финляндия, Польша, Нидерланды, Аргентина, Франция, Эстония, Дания. Конкурировать с этим многообразием нашим производителям крайне тяжело. Дело в том, что на отечественном рынке твердого, а также кисломолочного сыра практически не присутствует известных торговых марок. Продукция разных производителей обычно представлена традиционными сортами — «Российский», «Пошехонский», «Костромской», «Адыгейский» или «Эдам», «Гауда», «Маасдам». И при взгляде на витрину с сыром вспоминается известное выражение «куча-мала»: разобраться в груде похожих друг на друга брусков, завернутых в стрейч-пленку, без помощи консультанта практически невозможно, а он присутствует далеко не в каждой розничной точке. В итоге покупатели действуют на авось, исходя из цвета, текстуры, товарного вида продукта. Названия компаний-изготовителей большинству потребителей неизвестны. Исключение составляют местные производители, продукцию которых зачастую предпочитают жители данного региона.

Все ведущие европейские производители сыра имеют собственные торговые марки. Некоторые отечественные компании в последние годы тоже озаботились этим вопросом, например, сыроваренный завод «Плавыч» с одноименной маркой, компания «Пир-пак» (марки «Маус», Butterbrodoff, «Простосыр»), Тамбовский сыроваренный завод («Предгорье Кавказа»), «Севский маслодел» (сыры «Умалат») и ряд других. Однако широко известных брендов на отечественном рынке пока нет. Исключение составляет полутвердый российский сыр «Ламбер» компании «Вимм-Билль-Данн», появившийся в 2003 году. Успех этой марки обусловлен масштабной рекламной кампанией вкупе с удачной формой продукта, напоминающей бочонок, и оригинальной упаковкой с изображением корзинки и клетчатой салфетки. Как правило, твердый и кисломолочный сыр поступает в розничные точки в крупной фасовке весом от 1,5 кг и более, а затем разрезается на куски по 200–500 граммов. Этот подход широко распространен в России, применяется он и за рубежом. Только в Европе в отличие от нашей страны сыроделы предусмотрительно снабжают ритейлеров фирменной упаковкой для мелкой фасовки или специальными стикерами. «Иностранцы» отправляют аналогичные этикетки и в нашу страну, но в большинстве случаев розничные сети отказываются их наклеивать, ссылаясь на нехватку кадров.

Одним из многообещающих способов решения проблемы «безликости» является фасовка сыра непосредственно на заводе изготовителе. Данный подход широко распространен во Франции, Германии, Польше, где доля нарезки — более 50% от всех розничных продаж сыра, в Англии же соответствующий показатель еще выше — до 90%. Промышленная нарезка с использованием фирменной упаковки помогает защитить марку от подделки, способствует повышению ее узнаваемости. Она привлекательна и для розничных операторов, так как избавляет от дополнительных хлопот. Сейчас наиболее распространена нарезка слайсами (тонкими пластинками) или кусочками по 200–250 граммов, также можно встретить фасованный тертый сыр. В качестве основы для фабричной упаковки выступают гибкая пленка, различные подложки, термоформованные лотки с этикеткой или нанесением печати. С расчетом на длительное хранение продукт может быть упакован как в вакууме, так и в среде инертных газов. В любом случае сыры, нарезанные и упакованные на предприятии-изготовителе, имеют более высокие санитарно-гигиенические показатели и более длительный срок реализации, чем аналогичный продукт, прошедший предпродажную подготовку у дистрибьюторов или ритейлеров. Широкая гамма оборудования, представленного сегодня на российском рынке, позволяет на единой линии произвести нарезку, а затем упаковать практически любой вид сыра. На покупку соответствующего оборудования в зависимости от типа машин, их производительности и степени автоматизации требуется от 50 до 200 тыс. евро, а высокопроизводительные автоматические линии могут обойтись гораздо дороже. К сожалению, сейчас на подобные расходы могут пойти далеко не все российские сыроделы.

К тому же недостаточно лишь предложить нарезку — необходимо еще вести работу по продвижению такой категории продуктов, ведь пока большинство покупателей не так-то легко соглашаются переплачивать за удобство. Тем не менее, игроки сырного рынка уверены, что в период с 2007 по 2012 год сегмент нарезанных сыров увеличится более чем на 70% по объему. В сегменте плавленых сыров ситуация с российскими брендами выглядит тоже не очень оптимистично. К числу широко известных марок можно отнести лишь «Карат» одноименного завода плавленых сыров. А вот известных зарубежных марок больше — это Hochland, Viola компании Valio, а в высоком ценовом сегменте — President (группа Lactalis). С точки зрения упаковки отечественный плавленый сыр тоже существенно отстает от импортного. И хотя ведущие российские производители уже используют пластиковые евроконтейнеры с крышкой, а у некоторых можно увидеть даже современную круглую картонную коробку с завернутыми в фольгу кусочками, все же основная доля плавленого сыра напоминает своей упаковкой об ушедших советских временах.

Молочный брендинг

Как видно, тенденции развития рынка упаковки для молочной продукции практически те же, что и во многих других сегментах пищевого рынка. Во-первых, стремление к увеличению сроков годности не за счет дополнительного включения консервантов, а благодаря автоматизации производственного процесса, обеспечения асептики, применения герметичной упаковки или использования вакуума при фасовке. Во-вторых, обеспечение гигиеничности и удобства при транспортировке, хранении и продаже товара. В-третьих, внедрение новых технологий фасовки и упаковки, соответствующих особенностям продуктов. В-четвертых, поиск новых перспективных групп целевой аудитории и разработка продуктов с учетом их потребностей и предпочтений (а в некоторых случаях просто адаптация уже существующих продуктов за счет нового дизайна упаковки). В-четвертых, разработка разных вариантов объема — от порционного до укрупненного «семейного».

Аналитики «Nielsen Россия» отмечают, что наиболее жизнеспособными в конкурентной борьбе оказываются те ассортиментные позиции молочного рынка, которые делают акцент на здоровом питании и зачастую обогащены различными биоактивными компонентами: люди готовы платить за продукт, если считают его полезным для здоровья. Еще один немаловажный поддерживающий фактор — масштабные рекламные кампании. На сегодняшний день около 25% всех молочных продуктов позиционируются как «био». Больше всего подобных наименований в категории жидких йогуртов и кисломолочных продуктов, и за последнее время их ассортимент существенно расширился за счет функциональных продуктов. Вот лишь несколько свежих примеров: йогуртовый напиток Gefilus MAX с лакто- и бифидобактериями компании Valio; тан и айран «10 витаминов» российского производителя «Фуд Милк»; питьевые йогурты Milk Time с пребиотиком недавно открывшегося в Санк т -Петербурге молочного завода «Галактика»; линия функциональных йогуртов Normula ульяновской компании «Алев». Немаловажным поддерживающим фактором здесь являются и масштабные рекламные кампании. Можно не сомневаться, что в ближайшее время фирмам, желающим выжить в обостряющейся конкурентной борьбе за место на российском рынке молочной продукции, придется всерьез заняться брендингом, так как, по результатам исследований, уровень лояльности российских потребителей к маркам молочной продукции пока очень низок.

Кстати, многие зарубежные производители активно используют при продвижении своих продуктов тему спорта. Так, компания Cemil, входящая в число лидеров молочной промышленности Бразилии, выпустила молоко длительного хранения в упаковке, оформленной в цветах известных бразильских футбольных клубов. Один из ведущих производителей Китая — Inner Mongolia Yili Industrial Group, ставший спонсором Олимпийских игр — 2008, вывел на рынок серию из шести упаковок молока с изображением олимпийской символики и фотографиями известных китайских спортсменов. Компания Nordmilch AG с расчетом на подростковую аудиторию выпустила молочные напитки под маркой Milram в упаковке объемом 200 мл, стилизованной под спортивные футболки. Подобные шаги российских производителей, особенно в преддверии Олимпийских Игр в Сочи, тоже могли бы иметь неплохой результат.