За относительной стабильностью на российском рынке мыла кроются подвижки: сегмент жидкого мыла, несмотря на свои пока еще небольшие объемы, имеет хорошие темпы роста как в физическом, так и в стоимостном выражении, а сегмент твердого туалетного мыла, занимающий большую часть рынка – более 70%, стагнирует. При этом мыло переходит из категории исключительно функциональных продуктов в разряд эмоционально наполненных.

Мыло – кусковое и жидкое – чаще всего относят к товарной группе средств для душа и ванны, причем мыло занимает большую часть этого рынка. Причина такой градации очевидна: средства для ванны и душа – прямые потомки мыла. По данным компании «Nielsen Россия», упакованное мыло (совокупно жидкое и кусковое) по-прежнему является самым крупным сегментом товарной группы средств для ванны и душа. На долю упакованного мыла приходится порядка 78% продаж в категории в натуральном и 61% в стоимостном выражении (здесь и далее – в городской России, 2007 год). «На рынке средств для душа и ванны сегмент мыла занимает доминирующее положение – 75%. На остальные 25% приходятся гели для душа, пены, шарики и другие добавочные продукты для ванны. Сегмент мыла представлен твердым мылом (кусковым) и жидким. Соотношение этих категорий –11 к 1.

В 2007 году емкость субсегмента твердого мыла достигла в стоимостном выражении $530 млн, а жидкого мыла –$57 млн», – рассказывает менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications Марина Гаськова. При этом эксперт отмечает, что рынок мыла близок к насыщению: потребители переключаются на новые, более интерес ные продукты. «Приобретают популярность более дорогие продукты с добавленной ценностью, например, гели для душа с увлажнением.

Следствием стало снижение темпов роста рынка мыла до 1% в год в натуральном выражении. Рост осуществлялся за счет более дорогих и сложных сортов мыла, таких, как крем-мыло Dove, глицеринсодержащие сорта. Поэтому в стоимостном выражении ситуация немного оптимистичнее – годовой рост 2006-2007 годов на уровне 2,5%», – говорит Марина Гаськова. Об этой же тенденции говорят ретейлеры. «Продажи твердого кускового мыла будут снижаться, а сегмент жидкого мыла развиваться, также набирает силу категория твердое мыло ручной работы», – отмечает начальник отдела закупок компании «Корпорация АБК» Наталия Антохина.

С твердых позиций.

Если  когда-то твердое кусковое мыло было единственно возможным средством для ухода за собой и, соответственно, монополистом рынка мыла, то сейчас твердое туалетное мыло постепенно сдает свои позиции. По данным «Nielsen Россия», одна из самых крупных категорий рынка – туалетное (кусковое) мыло – за 2006 год выросла на 4% по стоимости (прирост составил $343 млн глобально). «При этом в рамках долгосрочной тенденции доля кускового мыла стремительно снижается. За 2007 год его доля упала примерно на 5 процентных пунктов», – отмечает маркетолог-аналитик компании «Nielsen Россия» Марина Пантелеева.

«Согласно долгосрочным прогнозам, рынок твердого туалетного мыла будет стагнировать, – подтверждает директор по маркетингу парфюмерно-косметической компании «Весна» Ирина Ким. – Так, на Западе 60% в натуральном выражении занимают средства для душа, по 20% – твердое и жидкое мыло. Российский рынок также стремится к этим показателям, и, как известно, жидкое мыло становится все более востребованным потребителями». Как считает Марина Гаськова, за последние десять лет на рынке мыла произошло три значительных события, которые изменили затянувшуюся на годы ситуацию, а именно на рынок были выведены жидкое мыло, мыло с антибактериальным эффектом и крем-мыло.

«И если в сегменте жидкого мыла на данный момент представлено большое количество брендов без явного лидера, то в двух других субсегментах есть четкое понимание, что такое идеальный продукт, –антибактериальное мыло Safeguard (Procter&Gamble) и крем-мыло Dove (Unilever). Dove стал наиболее взрывным продуктом в сегменте твердое мыло, а также локомотивом бренда, – рассказывает Марина Гаськова. – Unilever провел удачный и эффектный перезапуск марки Dove и сумел сформировать в умах потребителей особый новый субсегмент –увлажняющее мыло с добавлением крема. Позже успех этих марок повторили многие производители, введя антибактериальное и крем-мыло в свой ассортимент».

Так, парфюмерно-косметическая компания «Весна» выпустила аналоги и того, и другого продукта: антибактериальное мыло Absolut и крем-мыло «Акватель». «У нашей компании, практически единственной в России, есть оборудование для производства настоящего комбинированного крем-мыла, поэтому мы производим единственный на российском рынке настоящий аналог крем-мыла Dove – «Акватель», – рассказывает Ирина Ким. Эксперт также отмечает, что, несмотря на отсутствие рекламы, стабильно хорошо продается антибактериальное мыло Absolut. «Темпы роста марки Absolut достаточно высоки – порядка 50% по отношению к прошлому году.

Это несмотря на то, что рынок антибактериального мыла стагнирует и растет, согласно данным различных маркетинговых исследований, всего лишь на 3% в год. Можно сказать, что Absolut – продукт, который продает себя сам. На сегодняшний день в антибактериальном сегменте мы обогнали по показателям объема продаж в натуральном выражении марку Safeguard», – говорит Ирина Ким. По данным «TNS Россия», мыло ТМ Absolut знают 49,5% россиян (старше 16 лет) и потребляют 24,6%, ТМ Safeguard –42,8 и 22,6% соответственно (данные за первое полугодие 2008 года). Линейку антибактериального мыла под маркой «Мой доктор» – с экстрактами календулы, тысячелистника и брусничных листьев – выпускает ГК «Нижегородский масло-жировой комбинат» (НМЖК).

По данным «Nielsen Россия», основными производителями мыла твердого (кускового) (период январь-декабрь 2007 года, города России с населением свыше 10 тыс. человек) являются (в алфавитном порядке): Colgate-Palmolive (ТМ Palmolive), Evyap (Duru), P&G (Camay, Safeguard), Unilever (Lux, Dove), private labels (частные марки сетей), «Калина» («Чистая Линия», «Бархатные ручки»), «Невская Косметика» («Детское», «Дивный сад»), НМЖК (ТМ «Душистое облако», «Мой малыш», «Мой доктор», Vanda), «Нэфис Косметикс» (Sorti, «Лесная полянка»), «Весна» (Absolut), «Свобода» («Детское», «Тик-Так»). Их доля в стоимостном выражении составила 88%, в натуральном выражении – 89%. По данным Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции, озвученным в феврале 2008 года, лидерами по производству туалетного мыла в России в 2007 году стали ПКК «Весна» (18,6% в натуральном выражении), «Нэфис-Косметикс» (16,2%), «Свобода» (15,8%), «Невская Косметика» (15,1%) и НМЖК (12,4%).

Разный средний.

Многие производители – лидеры розничных продаж в сегменте твердого мыла – являются одновременно таковыми и в категории жидкого мыла. Это компании (в алфавитном по рядке) Colgate-Palmolive (ТМ Palmolive), Linda (Linda), СТМ (частные марки розничных сетей), Schwarzkopf & Henkel (Fa), Unilever (Dove, Timotei, Axe), «Весна» («Цветы весны», «Абсолют», «Фрутамин»), «Калина» («Чистая Линия», «Бархатные ручки»), «Красная Линия» («Красная Линия»), «Первое решение» («Рецепты бабушки Агафьи»), «Маграв» (ТМ «Фруктовый блюз», «Фантазия ароматов») (по данным «Nielsen Россия»). Доля этих компаний как в стоимостном, так и в физическом выражении составила 78%. При этом жидкое мыло, в отличие от твердого, является одной из наиболее растущих категорий рынка средств для душа и ванны. «Жидкое мыло, розничные продажи которого выросли более чем на треть (36%) по стоимости в 2007 году, наряду с гелями для душа является двигателем роста всей товарной группы. Наибольший вклад в рост внесли Москва и другие крупные города», – рассказывает Марина Пантелеева. Как отмечает Ирина Ким, российский рынок мыла развивается по западному сценарию: «Идет постепенное перераспределение от твердого к жидкому мылу. Однако в России темпы развития ниже».

По мнению эксперта, высокая динамика темпов роста жидкого мыла связана с удобством использования и восприятием жидкого мыла как более щадящего. В зависимости от категории – твердое или жидкое мыло – выстраивается и ценовая политика компаний. Большинство игроков расположились в среднеценовом сегменте. «Наиболее высокие про дажи показывает среднеценовой сегмент», – подтверждает Наталия Антохина. Но здесь есть нюансы. Как правило, твердое мыло и продукция российских компаний в целом позиционируются в среднеценовом сегменте, среднем минус и даже в нижнеценовом, а продукция зарубежных – особенно жидкое  мыло – в сегменте средний плюс и более высоком.

«Наиболее перспективный для российских производителей –среднеценовой сегмент, так как высокоценовой плотно занят транснациональными производителями», – говорит Ирина Ким. «Мы, как и большинство российских производителей, работаем в наиболее емком нижнеценовом сегменте. В последнее время намечается тенденция к росту среднего сегмента и сегмента масс-премиум, что связано с увеличением доходов потребителей», – отмечает начальник отдела маркетинга мыловаренной продукции НМЖК Валентина Алексеева.

Мыло для эмоций.

В целом же на рынке мыла сохраняется тенденция перехода от функционального назначения мыла к эстетическому и эмоциональному. «Мыло перестает восприниматься потребителями как предмет для чистоты и становится атрибутом красоты. Поэтому в последнее время на рынке появилось много предложений с различными добавками, основное назначение которых – уход за кожей. Это и различные экстракты растений, масла, растительные воски. На рынке туалетного мыла эксплуатируются как хорошо известные экстракты – такие как ромашка, череда, чистотел, – так и новые, экзотические продукты – экстракты алоэ вера, масло карите, ши, чайного дерева», – рассказывает Ирина Ким. Как отмечает Марина Пантелеева, наблюдается рост популярности направления «арома» в сегменте жидкого мыла

. По мнению Марины Гаськовой, в будущем сохранится тенденция роста более дорогих сортов мыла с добавленной ценностью: на глицериновой основе, сделанное вручную, с увлажняющими/отшелушивающими добавками, для интимной гигиены, для ног и т.п. То есть продолжается более глубокое сегментирование рынка мыла. «На рынке мыла распространена та же тенденция, что и на рынке косметики в целом: по мере формирования культуры использования косметических средств, роста доходов и многовариативности предложений потребитель начинает искать уникальный товар, который подходит именно ему. При этом важнейшим фактором в принятии решения о покупке становятся эмоциональные потребности», – резюмирует Ирина Ким.