Опубликовано в журнале "Форма жизни" весна 2009 (Журнал компании Тетра Пак в России).

Сегодняшние непростые внешние факторы заставляют компании пересматривать стратегии развития бизнеса и быстро реагировать на изменения. Изменяются потребительские предпочтения, и изменяются предложения в области упаковочных решений. Эти изменения продиктованы необходимостью поиска экономичных решений на рынке, чтобы продолжать эффективно развиваться и сохранить своего потребителя.

Предыдущий 2008 год оказался непростым для молочного рынка России. Падение общего объема потребления составило 5%. Это не могло не сказаться и на объеме продаж — в большей или меньшей степени пострадали все сегменты рынка молочной продукции.

В целом рост производства молока в 2008 году, по данным Министерства сельского хозяйства РФ, составил 1% (или 300 млн. литров) относительно 2007 года. В то же время объем цельномолочной продукции, произведенной в 2008 году в России, упал по сравнению с предыдущим годом на 4,5%. Сегмент упакованной жидкой молочной продукции, по оценке Тетра Пак, сократился в объемах примерно на 4%, а объемы разливного молока упали более чем на 5%.

По итогам года наиболее устойчивым к происходящим переменам оказался сегмент ультрапастеризованного молока. Более того, объемы этого сегмента выросли, согласно данным Тетра Пак, более чем на 1%.

Андрей Савченко, заместитель директора по маркетингку и развитию, ЗАО «Алев» (Оренбург) «Наша компания с 2005 года выпускает в упаковке TFA 1000 ml молоко под маркой «Кошкинское». Преимущество этой упаковки состоит в том, что в ней молоко может храниться долго — заметно дольше, чем «в пленке». А так как TFA напоминает по внешнему виду пленочную упаковку, то покупателя можно легко переключить на упаковку TFA. Летом 2008 года мы начали разливать молоко также и в пол-литровую упаковку TFA – это предложение для тех, кому не нужен сразу целый литр. Продукт нового формата разливается на линии, которая раньше служила для производства сывороточных продуктов. Пол-литровый формат оказался хорошо воспринят рынком».

Основная причина в том, что у ультрапастеризованного молока есть уже сложившийся и постоянно пополняющийся круг потребителей. Такое молоко всегда было несколько дороже, чем другие виды молока. Это обусловлено высокими требованиями самой технологии производства продукта – начиная от контроля качества сырья и заканчивая созданием условий абсолютной асептики для розлива. Выполнение этих требований обеспечивает высокое качество и безопасность конечного продукта. И люди, покупающие ультрапастеризованное молоко, осознают эти преимущества.

Нужно отметить, что источником роста категории ультрапастеризованного молока явился, главным образом, экономсегмент. Хороший потенциал, особенно в регионах, показала картонная упаковка Tetra Fino Aseptic (TFA). Несмотря на сложные рыночные условия, ультрапастеризованное молоко в упаковке TFA не потеряло в объемах и сохранило свою долю в категории на уровне 14%. Молоко в TFA остается доступным по цене и в то же время дает потребителю все преимущества ультрапастеризованного молока, при этом картонная упаковка современна, надежна и экологична. Именно эти достоинства продукта и оценил потребитель ультрапастеризованного молока в упаковке TFA.

Чтобы развить успех ультрапастеризованного молока в упаковке TFA, Тетра Пак совместно с заказчиками постоянно проводит активную работу по продвижению этого продукта. В первую очередь, промомероприятия ориентируются на региональные рынки, где сегодня реализуется до 65% всего молока в TFA. Очередной этап BTL-программы прошел в 2008 году и охватил Ростов-на-Дону (совместно с «Кагальницким МЗ»), Ижевск (совместно с «Сарапулмолоко»), Оренбург (совместно с компанией «Алев») и Барнаул (совместно с «Барнаульским МК»). Программа дала заметный результат: во время мероприятий объем продаж ультрапастеризованного молока в упаковке TFA увеличивался приблизительно в 5 раз, а по окончании программы рост составил в среднем 50% к объемам продаж до промомероприятий. В 2009 году Тетра Пак планирует провести новую серию подобных программ, охватив при этом новые города.

Очевидно, что 2009 год будет еще более трудным для молочной промышленности. Однако кризис - это не только время испытаний, но и время возможностей. Успешными станут те производители, которые, несмотря на трудности, смогут предложить потребителю максимально выгодное и удобное решение. И успех ультрапастеризованного молока в упаковке Tetra Fino Aseptic на фоне общего спада говорит о том, что на молочном рынке подходящее решение уже есть.