Автор: Алексей Мельников, бренд-маркетолог, партнер продакт-билдинговой компании Initial

Среди огромного числа персональных мотиваций, влияющих на выбор человеком продукта или отказ от него, одними из важнейших являются мотивации, связанные с удобством потребления продукта, то есть с его эргономикой. Зародившись около пятидесяти лет назад, эргономика представляла собой науку об удобстве работы (по-гречески ergon -- работа, nomos – закон) и использовалась в основном в высокотехнологичных и оборонных отраслях. Остальным же приходилось довольствоваться собственными догадками и опытом. Сейчас все совершенно по-иному: многие компании имеют собственные исследовательские центры, а usability-агентства переживают бурный рост. Давайте вооружимся не научным, но простым человеческим языком и попробуем понять, какие потребности эргономического характера существуют у потребителей и как их удовлетворить таким образом, чтобы сделать продукт популярнее, доходнее и успешнее в целом.

Среди множества потребностей, присущих всем людям от природы (за исключением случаев психических патологий и серьезных отклонений), существует несколько таких, благодаря которым на свет родилось высказывание, что, дескать, двигателем прогресса является не что иное, как лень. И высказывание это абсолютно точно по своей сути: все люди по возможности стремятся сэкономить время, затрачиваемое на определенное действие; произвести для достижения желаемого результата как можно меньше действий и совершить как можно меньше размышлений в процессе воспроизводства того или иного действия. Это и есть описание тех самых потребностей, о которых мы говорим: потребность в экономии энергии вследствие минимизации физических и умственных усилий; потребность в экономии времени, необходимого для достижения результата. Кроме того, все мы испытываем необходимость чувствовать эмоции, являющиеся позитивными для каждого субъекта. И, если для достижения какой-либо цели мы тратим больше времени и сил, чем рассчитывали, то негативные эмоции возникают неизбежно: мы раздражаемся, расстраиваемся, злимся, нам становится досадно, у некоторых лиц такое положение вещей может даже спровоцировать агрессию или резкое снижение фона настроения.

Военные, конечно, уделяя внимание удобству работы, думали в первую очередь не об этом: они заботились о точности действий наводчиков, пилотов, танкистов (хотя еще в «Люфтваффе» времен Второй Мировой думали и о снижении усталости пилотов, давая им некоторые вещества, ныне считающиеся сильными наркотиками). Нам же воевать не с кем (если только с конкурентами, но отнюдь не с помощью истребителей-перехватчиков и баллистических ракет), нам надо заботиться об удовлетворении тех самых описанных потребностей, чтобы покупатели были довольны и выбирали продукт снова и снова. В общем, в нашем случае базой эргономики потребительских товаров являются чаяния и желания аудитории, от которых и будем отталкиваться.

Для начала рассмотрим, в каких именно ситуациях удобство обращения с продуктом является одним из важнейших мотиваторов выбора. Во-первых, это ситуация процесса покупки – снятия продукта с полки для рассмотрения, помещения в корзину, а затем в предмет для переноски, то есть, сумку, пакет или что-то еще. Во-вторых, это ситуация перемещения продукта до места употребления. Спросите – а что в этой ситуации такого может быть? Ведь в процессе переноски продукт, по сути, не употребляется. Отвечу: как ни странно, и в этой ситуации есть подводные камни: например, прямоугольные картонные пакеты молока или кефира или еще чего-нибудь своими острыми углами отлично рвут тонкие полиэтиленовые «маечки», бесплатно выдаваемые во многих магазинах. А в рваном пакете, который после первого прорыва начинает, как говорится, трещать по швам, до дома донести что-либо затруднительно. Особенно, если путь туда пеший. Как это не удивительно, Я лично знаю нескольких человек, которые в подобной ситуации, посещая близлежащие магазины для небольших закупок, не покупают молочные продукты в таких упаковках, откладывая данное действие на потом, например на момент посещения супермаркета для глобального отоваривания. До этого момента проходит несколько дней, за которые среднестатистическая семья спокойно бы употребила пару литров традиционных или не очень молочных продуктов. Значит, производитель просто продал меньше, чем мог бы. Казалось бы, такая мелочь, а все равно способна ухудшить оборот. Пора снова вернуться к рассматриваемым ситуациям, третья из которых – ситуация первого использования, то есть вскрытия и перемещения самого продукта из первоначальной тары в иную. Четвертая ситуация – хранение и повторное использование. Здесь необходимо сделать отступление – такой ситуации может и не быть, если продукт предназначен для разового использования целиком (например, в приготовлении теста или маринада). В этом случае у человека набор потребностей несколько отличен, рассмотрим его позже. И последняя, пятая ситуация – утилизация упаковки. Рассмотрим мотивы, присущие каждой ситуации, подробнее.

Сначала коснемся типов употребления – мгновенное или постепенное. Мгновенное употребление имеет место не только при готовке пирожков, как было написано выше. Оно также вероятно, если члены семьи или ее важный член (например, ребенок), употребляют исключительно кипяченое молоко. В этом случае хранения продукта не производится, а если и производится, то недолгое время и, как правило, в целой, ненарушенной упаковке. Существует вероятность, что, если человек не боится занизить самооценку и у него существует опыт, который показывает, что молоко из разных упаковок и разных марок конкретно для этого человека тождественно на вкус, то утверждение многих компаний о том, что молоко в старых добрых полиэтиленовых пакетах покупают лишь люди с низким достатком, окажется неочевидным (cуществуют и иные мотивации к покупке подобных продуктов, но оставим их за рамками данной статьи, ибо ее тема иная). Впрочем, для тех, чья самооценка не хочет страдать (то есть, человек хочет возвысить себя в глазах всех тех, кто видит, какой именно продукт он выбирает и/или выбрал), есть отличное решение – упаковка Tetra Fino, продукция в которой выпускается как минимум двумя компаниями в России. Среди ее несомненных плюсов – удобство переноски, такую упаковку легче положить среди прочих продуктов. Да и некоторая ностальгия, точнее, ностальгический юмор, способен привлечь покупателей, которым не требуется хранить продукт. Жаль, что подобный опыт в нашей стране существует в столь малом числе – большая поверхность Fino делает возможным формирование исключительного дизайна и привлекательности. Это не просто экономный вариант, это очень привлекательный вариант для той аудитории, которая описана выше. А привлекательность (то есть легкая заметность и отсутствие усталости глаз и мозга от созерцания упаковки в течение длительного времени) – также часть эргономики, которая имеет место в ситуации процесса выбора продукции в магазине. Об этом сейчас (в преломлении многократного потребления одного и того же продукта) и поговорим.

Итак, первый этап – выбор. Упаковка не просто должна быть удобной для рассмотрения и удерживания в руках. Чтобы ее взяли и начали рассматривать, она должна еще и привлекать внимание. Для этого она должна иметь позитивно воспринимаемую геометрию и цветовую гамму, легко заметную среди множества конкурентов. Цвета, символы и прочие визуальные части упаковки также должны обеспечивать возможность длительной презентации и исключать быструю усталость органов зрения (в противном случае наступают негативные эмоции и физические ощущения). Если упаковка неудобна для визуального восприятия, никакие ухищрения мерчандайзеров не смогут качественно поднять продажи. Если «неудобную» на вид упаковку поместить в самом заметном месте витрины, то этот участок полки станет наименее посещаемым – люди просто станут обращать больше внимания на другие участки.

Итак, второй этап, о котором уже много было сказано. Но хочется добавить: мне лично глубоко симпатичны, да и будут удобны в переноске, а кроме того, приятны и эстетичны формы, предлагаемые компанией SIG под маркой Сombishape. Такие упаковки не порвут пакет, их удобнее держать в руках (а следовательно, и наливать из них), да и привлекают внимание они исключительно хорошо. Отличная возможность увеличить добавленную стоимость. Кстати, мне интересно, появятся ли когда-нибудь упаковки из пластичных и твердых материалов, которым можно будет, как пластилину, придать удобную форму для переноски и налива, а затем, например, придать новую устойчивую форму для хранения? Если такой материал появится, продукты в нем обречены стать гиперхитом на рынке продуктов для родителей с детьми, ибо ни один ребенок не откажется поиграть с такой вот необычной упаковкой.

Третий этап – упаковка должна обеспечивать легкое вскрытие даже людьми с небольшой силой (например, стариками), должна обеспечивать сохранность элемента вскрытия, исключать перелив продукции при наливе из полной тары. На вскрытие должно тратиться минимум времени. С этой точки зрения (экономии времени) неплохо выглядели плоские крышки Tetra Slim, но, к сожалению, легкость вскрытия фольги оставляла желать лучшего. В общем, с этим этапом все более-менее ясно. Все ясно и с четвертым этапом, и, пожалуй, главное требование к упаковке – устойчивость и герметичность при положении, отличного от вертикального. Абсолютное большинство упаковок, существующих сегодня, это обеспечивают без проблем.

Последний пункт – утилизация, и, как мне кажется, большинству людей было бы удобно, чтобы использованная упаковка занимала как можно меньше места в мусорном ведре или пакете. Для этого необходима тара из тонкого полимера (который, тем не менее, не пропускает солнечный свет более положенного, и такое решение уже существует). Либо же это может быть многослойная картонная тара, легко складывающаяся в плоскую (с этим проблем, вроде, нет). Скорее, здесь место для размышлений именно над полимерной тарой, коей в молочной промышленности используется чрезвычайно много.

Резюмировать можно следующим: лучше всех живет тот, кто заставляет потребителей тратить меньше сил, времени, интеллекта, а заодно приобретать больше позитивных эмоций.