Автор: Виктория Загоровская

Все компании, конкуренты они или партнеры, разрабатывая концепцию своего продукта, хотят одного: чтобы потребитель, один раз увидев характерный бренд, больше его не забывал. Одним из основополагающих компонентов успешного бренда может стать нетрадиционная упаковка.

Сильная упаковка не только доносит да потребителя послание бренда – она говорит с ним с помощью понятных ему символов, отражает подсознательные, еще не сформулированные желания. Тенденции в упаковке молочных продуктов находятся в постоянном движении, дополняя друг друга или, наоборот, вступая в противоречие. Но мы попытаемся их ухватить.

Наблюдения, изложенные здесь, — всего лишь наблюдения, а не рекомендации. Они представлены вразброс, без особого порядка, а выбор подтверждающих примеров не был системным и целенаправленным.

Наивно? Супер!

Упаковка не просто продает продукт, а является вещью многофункциональной: эта азбучная истина всем известна. Но мысль о том, что она может стать источником знаний, как-то не приходила или просто не получала дальнейшего развития. У всех, но не у шведских предпринимателей! В Швеции на простом пакете из-под молока, кроме слов о ценности продукта, может быть написано много всего интересного. В преддверии праздников шведские производители развлекают покупателей рассказами на тему Рождества и Нового года. На упаковке можно найти, например, краткую историю происхождения бенгальского огня, подробную инструкцию о составе новогоднего атрибута, которая даже сопровождена смешными картинками. Норвежская компания «Tine», специализирующаяся на выпуске молочных продуктов, решила помещать детективы на упаковке. Не поверите, но проект «Пасхальный детектив от Тине» продолжается уже 13 лет! Детектив на пакете молока стал для норвежцев своеобразной традицией. В прошлом году 80 000 покупателей прислали свои версии окончания истории и постарались раскрыть детективную загадку. Детективы для «Tine» писали такие известные литераторы, как Унни Линделл и Том Эгеланн. Последним автором детектива, размещенного на 24 млн пакетах с молоком, стал норвежский писатель Эрленд Лу. Действие произведения под названием «Кто украл лыжи?» разворачивается в норвежском национальном парке-заповеднике Рондане. «Вообще-то я не поклонник детективов, скорее даже наоборот, – говорит Лу. – Но когда мне поступило предложение поучаствовать в этом проекте, я не смог отказаться и попытался написать текст, который стоит прочесть. Даже если покупателю молока совершенно все равно, кто его автор». Мне не все равно! Я бы присоединилась к покупателем продукции компании, даже несмотря на то что молоко употребляю исключительно в виде мороженного.

Давай покрасим холодильник в черный цвет: он белым был, а черным – нет!

Ассоциация американских колористов Color Association of the United States ежегодно готовит прогноз популярности цветов для различных отраслей. К сожалению, в нашей стране такие исследования не проводятся. Каждой компании или рекламному агентству приходится определяться с цветами самостоятельно, организовывая фокус-группы и опросы, а также основываясь на собственных ощущениях. Что пьет корова? Нет, не молоко, а воду. Остальное – стереотипы нашего сознания, автоматически формирующего пару «корова-молоко». Как правило, потребитель товара, равно как и производитель, находятся во власти не только национальных стереотипов, но и исторически сложившихся цветовых клише. Согласно с ними, бытовой технике подходит цвет металлик, парфюмерии и косметике – розовый, товарам класса премиум – черный и золотой цвета. Красный цвет – показатель и повышенной жирности молока, и повышенной крепости сигарет. А обезжиренное молоко и сигареты lights продаются в пачках синего цвета. Специалисты в области брендинга говорят, что цветовые стереотипы и предпочтения потребителей – далеко не лучший аргумент при выборе основополагающего цвета упаковки. Гораздо важнее обращать внимание на то, что он считает неприемлемым для данной категории продуктов. Например, согласно исследованиям, колбасу в синей упаковке люди воспринимают как «химическую», а в фиолетовой – как отраву. Выделиться из стереотипного ряда, но при этом не противоречить ожиданиям целевой аудитории – таков рецепт правильного выбора цвета. На фоне обилия упаковок, выполненных в теплой цветовой гамме, будет сразу заметна белая пачка. Установлено, что белый цвет более сочувственно воспринимается женской аудиторией, так как ассоциируется с чистотой и легкостью. Одним из наиболее ярких и удачных цветовых решений стало создание бренда соков Swell. На момент вывода бренда на рынок потребители воспринимали типичную упаковку сока как «цветную», производители же сделали основным цветом черный.

Исследования показали, что черный цвет традиционно воспринимается как «премиальный». Именно так Swell и стал себя позиционировать.

Нетрадиционная цветовая гамма поможет обратить внимание на торговую марку дополнительную целевую аудиторию, но тем не менее черный цвет на упаковке молока весьма спорен.

Многие не согласны с выводами маркетологов. Практически во всех странах сохраняют популярность пакеты молока безупречно белого цвета. Большинство предпринимателей считает, что все другие цвета, особенно черный, вызывают у целевой аудитории некоторый диссонанс, который отрицательно влияет на покупательскую способность.

Швеция не стала исключением в этом смысле. В знак поддержки всемирной акции «Час Земли» (Earth Hour), которую проводил в марте этого года Всемирный фонд дикой природы (WWF), дизайнерское агентство Milk «перекрасило» традиционную белую упаковку молока Arla в черный цвет.

Ботанические фантазии

Ученые, ясновидящие и даже политики давно пугают нас скорым концом света, но никогда еще вопросы экологической безопасности не были так популярны, а пророчества так масштабны.

В той или иной форме экологический тренд появляется повсюду. Логотипы в экостиле становятся элегантнее. Деревья и листочки по-прежнему актуальны. А зеленый цвет – второй по частоте использования на упаковке молока после бессменного лидера.

Возможно, некоторое время назад разговоры об экологии были лишь игрой на публику. Теперь появляется все больше компаний, которые действительно не равнодушны к проблемам экологической безопасности.

Так вот, идея дизайнеров Milk – подчеркнуть разницу между наличием света и его отсутствием – была связана с целью организаторов акции, которые предложили в течение одного часа не пользоваться электричеством, чтобы показать, насколько важно экономить ресурсы и беречь экологию планеты.

Конечно, ради благой цели экономии электричества ничего не жаль, но вряд ли авторы идеи, а главное инициаторы «Часа Земли», подумали о том, что печать черной упаковки ведет, например, к гораздо большему расходу краски, увеличивая расходы по эксплуатации оборудования и т.д. Этот факт не только обесценивает суть акции, но и превращает ее в фарс.

Различные тренды могут пересекаться, подчас принципиальная разница между ними заключается только в подходах.

На упаковке молока произрастают веточки, цветочки, кусты, трава и прочие ботанические фантазии. Суть этого тренда – в стремлении добавить теплоты продукту современного бизнеса, нарушить рамки официальности и регламентированности. Флора на упаковке подталкивает потребителя к участию в неконфронтационном модном течении.

Кроме того, долговременность и прочность этой тенденции можно объяснить неугасающим, начавшимся с яслей стремлением человека расписать узорами и причудливыми завитушками все, что попадается под руку.

В начале года Organica design разработала упаковку для молока «Салми», которое решил выпускать производитель сыров «Карельский молочный завод».

Молоко планируется представить в сегменте натуральных продуктов с коротким сроком хранения. Основная задача дизайна упаковки – соблюсти преемственность фирменного стиля, а также представить ключевое преимущество продукта – производство в Приозерске, который традиционно считается экологически чистыми районом.

Дизайн выполнен в технике иллюстрации, что связано с ограниченными возможностями переноса фотографий на выбранную картонную упаковку от «Elopak». Общая концепция основана на природной стилистике и традиционном зелено-голубом цветовом сочетании.

Кроме того, в этом году Organica design обновила упаковку серии продуктов «Ясный луг» молочного завода «Мечта». «Ясный луг» хорошо известен в Мордовии, однако вывод марки на федеральный рынок потребовал ребрендинга. Стратегия компании предполагает позиционирование в низком и среднем ценовых сегментах натуральной молочной продукции.

Иллюстрация деревенского пейзажа выполнена в светлых, солнечных тонах. Цветографическая схема дизайна упаковки создана с учетом широкого ассортиментного ряда и позволяет потребителю легко определить вид и жирность продукта.

В дизайне отражены традиционные ценности и ожидания целевой аудитории от молочного продукта – «близость природе», «только натуральные ингредиенты», «привычный вкус».

Свое воплощение в упаковке различных товаров находит вечное стремление японцев быть ближе к природе. Известный дизайнер Наото Фукасава (Naoto Fukasawa) представил в этом году упаковку а-ля натюрель.

На фотографии изображены несколько вариантов, разработанных дизайнером в стиле Juice skin – «кожица фрукта». Просто и изящно. Ярко и сочно.

Необходимость клеить этикетки или наносить печать с поясняющим текстом отпадает, когда есть такая упаковка! Хочется надеяться, что и на ощупь она вполне «натуральная». Тогда главное, забывшись, не откусить кусочек.

Кстати, в этом году агентство NNSS из Аргентины разработало дизайн для линейки натуральных и низкокалорийных продуктов Nutral. Перед агентством стояла задача придумать концепт, вызывающий ассоциацию с природой, и дизайнеры создали упаковку по внешнему виду напоминающую натуральный продукт, который находится внутри.

Больше гламура и позитива

Специалистам студии Hattomonkey в Новосибирске хотелось создать добрую и душевную упаковку, подчеркивающую натуральность молочного продукта. Так родилась идея  стилизовать ее под народное творчество, а именно вышивку крестиком. В оформлении упаковки молока «Корова» задействованы особенности конструкции пакета, что делает образ законченным и ярким.

Это же решение использовано в концепции упаковки для серии молочных коктейлей «От Джо». Легко узнаваемый образ ушастого супергероя привлекает внимание как детей, так и взрослых. Отсутствие наименования марки на фронтальной части упаковки заменено ярким вербальным образом. В итоге получился «безымянный», но необычный, а потому запоминающийся продукт, который добавляет в обыденный процесс потребления чуточку позитива.

Если бы я увидела такое чудо на магазинной полке, мне бы захотелось начать пить молоко второй раз в жизни.

Увеличение декоративной упаковки, простой и позитивной, – заметная тенденция современного рынка, которая началась в Великобритании и постепенно распространяется на всю Европу. Кроме накопившейся тоски по позитиву, есть и другая причина появления тренда: переизбыток информации требует сжатой подачи, а лучше всего ее передает лаконичная, яркая картинка.

Пить молоко – модно и даже гламурно. Именно такое мнение призвана создать новая упаковка Arla, которую бренд разработал в Швеции вместе с агентствами Neumeister и PriPac. Ее задача – объяснить потребителю, что молочные продукты Arla полезный и, главное, удобный выбор для ланчей и офисных перекусов.

Бренды Arla, Castello и Lurpak занимают ключевое место в глобальной стратегии компании на ближайшие пять лет, которую она представила в октябре 2008 года. И все же рекламный гламур на рынке стал скорее исключением. Мои коллеги из профессиональных изданий вздохнули спокойно. Наконец, потребитель пресытился гламуром и пафосом и все больше ценит иронию, а также простые решения. Возможно, уловив этот тренд, Arla Foods подстраховалась идеей простоты и удобства.

Простые сложные решения

Простую и одновременно изящную молочную упаковку, которая соединяет форму и функциональность, разработала в конце прошлого года лондонская дизайн-студия Raw-Edges.

Форма пакета, а вернее величина углублений указывает на процентное содержание жира в молоке: самые маленькие углубления в упаковке с маложирным молоком и т.д. Причем цвет пакетов остается одинаковым. Кроме указания на степень жирности молока, углубления также служат в качестве ручек для упаковки.

Выглядит решение легко и воздушно, упаковка напоминает подарочный вариант. Однако молоко – непраздничный и совсем не штучный товар, которым можно наполнить тару вручную. Сомневаюсь, что дизайнеры придумали также оборудование для изготовления такой упаковки и ее наполнения.

Все-таки, создавая концепцию молочной упаковки, не нужно забывать, что она должна нести не только эстетическую, но и практическую ценность. А ее использование – связываться с оптимизацией затрат производителя, а не с их увеличением.

Проекты, подобные дипломной работе выпускницы факультета промышленного дизайна Варшавской академии изобразительных искусств Моники Остажевской (Monika Ostaszewska), с прекрасными коровками и женщинами в передниках, конечно, радуют глаз. Несмотря на то что эта упаковка фактически никогда не существовала, концепт получил несколько наград и был отмечен сертификатом World Star Awards 2008.

Но всем ясно, что эти пакеты молока и коробки печенья никогда не появятся на полках магазинов. Остается надеяться, что впереди у Моники будет еще много реализованных и не менее красивых проектов.

Нужны идеи, которые захочется претворить в жизнь. Например, воплощение упаковки будущего, как ее видит молодой дизайнер из Норвегии Хеннинг Рекдаль Нильсен (Henning Rekdal Nielsen). Он считает, что именно такими биоразлагаемыми бутылками будут пользоваться люди в 2015 году.

По его задумке, бутылки предназначены для хранения и употребления супов «на ходу». Объем упаковки составляет 0,4 л. Для удобства поглощения содержимого из внешней стенки бутылки можно извлечь две ложки. Под внешней оболочкой, в которую вмонтированы ложечки, присутствует еще одна упаковка – вроде пластиковой бутылки.

Думаю, вы согласитесь, что решение скорее подходит для питьевого йогурта. В любом случае идея требует доработки. Молодой дизайнер, один из немногих, предложил вариант решения актуального вопроса с ложечками. Как минимум стоит продумать вариант дополнительной упаковки в полиэтилен или другой материал, который будет обтягивать всю бутылочку вместе с ложками, из соображений гигиены. Или же ложки могут размещаться как трубочки на маленьких соках.

Напоследок главное. На каждую тенденцию найдется контртенденция, и это касается не только дизайна. Предпочтения людей больше не вращаются вокруг нескольких основных продуктов или услуг, а распространяются на разнообразные идеи и вещи. Теперь крайне трудно, да и не рационально ориентироваться исключительно на тот или иной тренд и следовать выбранному стилю годами. Сегодня нужен более широкий и креативный взгляд на вещи, готовность рисковать при грамотном подходе к оценке рисков.