По мнению Александра Балашова, начальника отдела маркетинговых исследований Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, ситуация выглядит следующим образом. В настоящее время принцип моды стал одним из ведущих движущих факторов общества. Переменчивость и превосходство определенных вкусов стали одним из основных принципов жизни людей. Влияние моды особенно четко прослеживается, конечно, в потребительских товарах. Нередко даже традиционные товары становятся предметами моды. Для этого процесса придумано специальное определение «модизация».

Экономическая революция ведет к замещению производительного общества обществом идей. Умственная работа приходит на смену физическому труду. Вместо привычных товаров все больше продается невидимого и нематериального. Там, где был продукт, теперь коммуникация. Косметика и парфюмерия становятся имиджевыми товарами. Люди хотят видеть в них определенного рода защитную оболочку, отражающую их внутренний мир и представления о комфорте и уюте.

Культурные изменения ведут к торжеству принципа фьюжн или смешения. Перед парфюмерно-косметической промышленностью ставятся новые задачи: она призвана соответствовать различным ситуациям, окружению и даже настроению. Фьюжн проявляется во всех аспектах жизни, ведет к слиянию отраслей и превращает товары в коллекции, в произведения искусства.

В последние несколько лет на волне этих тенденций в упаковке парфюмерно-косметической продукции появилось большое количество экстравагантных форм или просто заимствований из других отраслей. Примечательно, что такое общее явление в этих двух некоторым образом родственных областях имеет совершенно разные предпосылки.

Флакон или бутылка

Современное парфюмерное производство переживает кризис перепроизводства. Ежегодно во всем мире появляются более тысячи парфюмерных новинок. Только в США в 2003 г. было выпущено около полутора тысячи новых ароматов. Несмотря на то, что парфюмерия медленно, но верно утрачивает статус предмета роскоши и переходит в разряд товаров ежедневного пользования, производство этой продукции продолжает стоить немалых средств. Продажи год от года снижаются. Пресыщенность потребителя, жестокая конкуренция заставляет производителей задумываться о возможных способах снижения расходов, в том числе и на упаковку.

Использование готовых идей, даже если эти варианты совсем не являются образцами изящного искусства, — один из способов оживления потребительского интереса и минимизации производственных затрат.

Классический флакон испытывает сегодня сильную конкуренцию со стороны авангардных форм. Это касается также элитного сегмента, где роскошное изящество Lalique мирно соседствует с флаконом, повторяющим форму пивной бутылки. Смешение стилей не знает ограничений. В ход идет все — от одежды (например, ставшая уже хрестоматийной кофточка Сони Рикель) до компьютерной мыши (Joop! Muse! от Joop!).

При этом обращает на себя внимание по-своему остроумная трактовка алкогольных мотивов. Несколько лет назад компания Evaflor (Франция) выпустила парфюмерные бренды Whisky и Double Whisky. Успех новинок способствовал продолжению «алкогольной» серии. Вскоре появились Scotch и другие подобные ароматы.

В соответствие с современным брендингом парфюмерную продукцию дополняют косметические средства — пена для ванны, дезодоранты. Есть также женская разновидность этой продукции. Такая сегментация должным образом отражается в деталях упаковки. Флакон-фляжка для мужчин имеет прямоугольную форму, а для дам — флакон розового стекла, более обтекаемых, округлых очертаний.

Как любая уважаемая парфюмерная продукция, «алкогольные» серии представлены не только в отдельных предметах, но и в красочных подарочных наборах.

Заимствованные креативные приемы активно используются также во вторичной упаковке. Вспомним хотя бы ставшую уже знаменитой жестяную банку духов Jean-Paul Gaultier. Оригинально выглядит оформление одного из брендов не менее солидной парфюмерной марки Armani. Разноцветные прямоугольные упаковки-обертки вызывают однозначные ассоциации с пачками печенья «Юбилейное» — тот же размер, тот же материал.

В дискуссиях об эволюции упаковки для элитной парфюмерно-косметической продукции все громче звучат аргументы в пользу типовой упаковки. Хотя раньше такой вариант считался принадлежностью сегмента масс-маркет. Впрочем, и сегодня специалисты расходятся во мнениях по этому вопросу. Например, в интервью авторитетному международному журналу International Cosmetic News председатель торгово-сервисной компании Cosfibel отметил, что в любом случае элитная продукция будет способствовать дальнейшему успеху концепции сток-упаковки.

Кстати, в английском языке парфюмерная тара без всяких церемоний именуется “bottle” — «бутылка». В нашей стране употребляется более изящный французский вариант «флакон».

Природа, аптека и взбитые сливки

В отличие от парфюмерного, косметическое производство переживает сегодня период революционного подъема. Увеличивается потребление, постоянно расширяется сфера применения косметических средств. Поэтому компаниям-производителям приходится использовать все возможные средства для того, чтобы выделить свою продукцию на фоне продукции конкурентов. Кроме того, постоянно образующиеся новые сегменты и актуальные тенденции требуют придавать продукции те или иные внешние признаки, подчеркивающие определенные характеристики. Выразительность всех элементов упаковки приобретает особую значимость. И хотя в косметической продукции образность упаковки еще не так явно выражена, как в парфюмерии, оригинальные дизайнерские приемы могут во многом способствовать успеху.

Одной из наиболее востребованных тенденций в производстве косметики остается использование природных, натуральных ингредиентов.

Актуальность природных настроений подкрепляется даже существованием официального термина Back to Basics . Мы уже писали, что в прошлом году сразу несколько компаний, стремясь подчеркнуть натуральный характер своей продукции, использовали для ее упаковки стеклянные банки для консервирования с железными креплениями. Как правило, такая «кулинарная» тара предназначена для средств по уходу за телом (солей для ванн, лосьонов), относящихся к высокоценовым категориям.

Еще одним динамично развивающимся сегментом стала косметика для мужчин. Косметологи и дерматологи продолжают спорить о необходимости особых средств для этой потребительской категории. А тем временем на протяжении последних семи лет наблюдается устойчивый рост мировых розничных продаж — более чем на 10 % ежегодно! Наибольший рост — 63 % — отмечается в styling-средствах, затем идет косметика для ежедневного ухода (23 %), на 10 % выросло использование дезодорантов.

Кроме особых ингредиентов, отдушек и традиционных, но все-таки учитывающих специфику данного сегмента, дизайнерских приемов, некоторые компании предлагают радикальные средства привлечения внимания мужчин к уходу за своей внешностью. Например, пионер производства исключительно мужской косметики — компания Nickel — смело фасует подобную продукцию в емкости, имитирующие, например, контейнеры для моторного масла. По замыслу создателей, это должно быть забавно, но главное — понятно.

Укупорка также часто становится деталью межотраслевого характера. Триггерами, позаимствованными из бытовой химии, дело не ограничилось. Многие компании, выпускающие средства для укладки волос, используют ту же модель актуатора, что и для кондитерских взбитых сливок. Надо признать, что на выходе внешнее сходство продуктов почти полное.