В последнее время различные компании — производители товаров широкого потребления говорят о том, что они используют «отслеживание взгляда» в качестве средства исследования дизайна упаковки. Возрождение этого средства вызвано несколькими факторами: скорость первого выхода на рынок, которая способствует упрощению процесса разработки упаковки, стремление топ-менеджеров к увеличению объемов и прогресс в системе отслеживания взгляда с помощью оборудования и программного обеспечения.

Сама концепция отслеживания взгляда не изменилась: записывается движение глаз и составляется график, по которому делаются выводы. Участнику показывают упаковку и надеются, что глаза станут зеркалом его души, или, по крайней мере, той ее части, которая отвечает за внутреннюю реакцию на упаковку. По существу, отслеживание взгляда измеряет физическую реакцию, которой придается психологическое значение. Однако две эти области (физическую и психологическую) можно связать только путем логических заключений, вот здесь-то мы и сталкиваемся с проблемами.

Отслеживание взгляда может определить — куда направлены глаза, как долго они сфокусированы на объекте и с какой последовательностью двигаются. Тем не менее, это вовсе не обязательно можно интерпретировать как истинный посыл упаковки.

В истории розничной торговли еще никогда не было такого, чтобы покупатель взял с полки невидимую упаковку. Для выполнения своей коммуникативной функции, упаковка должна выделяться среди конкурентов. Она должна демонстрировать эффективность выкладки товара — сложная задача, которая становится еще сложнее из-за ограниченного времени, которое покупатель посвящает сканированию ряда товаров. Может ли отслеживание взгляда определить степень, в которой упаковка может привлечь внимание?

Для того чтобы максимизировать эту перспективу, проводятся тесты с погружением в условия, приближенные к реальным в магазине. Однако это непросто, поскольку товар демонстрируется покупателю на экране. Кроме того, само тестирование подразумевает искусственность и понимание покупателем того, что условия не такие, в которых он находится обычно.

Повлиять на результат могут также другие переменные, например расположение полки, особенно когда крупные ритейлеры предоставляют лучшие позиции (на уровне глаз) маркам торгового посредника и оставляют национальные бренды на менее привлекательных местах.

Влияние также оказывает контраст. Упаковка будет выделяться только если все окружающие ее упаковки сделаны в одном ключе (стоит задуматься о сегодняшней тенденции делать упаковки зелеными, чтобы намекнуть на их экологичность).

Во время похода по магазину, покупатели могут сначала увидеть упаковку издалека или сбоку, при этом их внимание привлечет цвет, форма или размер — элементы, которые сложно отследить. Между тем отслеживание взгляда производится с близкого и прямого расстояния. В этом случае сюрпризы будут ожидать нас только в случае непродуманного дизайна, поскольку профессиональные дизайнеры знают, что в первую очередь внимание привлекает бренд или логотип товара, и, естественно, они знают, как этого добиться, используя определенный размер, шрифт, цвет или размещение.

В этом случае более ценным было бы знание о том, что происходит за глазами, в мозге, мыслях человека, каково его отношение, мнение, ассоциации. Очевидно, что отслеживание взгляда не предоставляет эту информацию, по крайней мере, напрямую.

Если взгляд человека надолго задерживается на отдельных элементах дизайна, это не обязательно означает, что покупатель лояльно относится к товару. Вполне может быть, что покупателю просто знаком широко известный бренд или, наоборот, он заметил какую-либо новинку. Задержка взгляда может означать согласие и несогласие, одобрение и неодобрение, возможно даже замешательство. С таким количеством возможностей, слишком сложно прийти к единому заключению.

Таким образом, компаниям-производителям товаров широкого потребления необходимо понимать, что отслеживание взгляда — это ограниченная, но, все же ценная возможность, если ее использовать с другими средствами исследования, затрагивающими психологическую сторону процесса.