Product Ventures — известное американское креативное агентство, в сферу деятельности которого входит разработка упаковки как для пищевых, так и непищевых продуктов. В портфеле заказов компании — крупные мировые бренды, такие как Nestlé, Heinz и др. Недавно президент агентства Питер Кларк (Peter Clarke) на портале Рopsop.com поделился своим видением российской упаковки. Ведь многие иностранцы зачастую бывают заинтригованы названием российских брендов, их дизайном. Они исследуют историю развития российской упаковки и текущие тенденции этой отрасли, пытаясь лучше понять то, что движет российскими специалистами при разработке упаковки. Всё нижесказанное — рассуждения Кларка.

История российской упаковки

Кажется, что годы коммунистического правления до сих пор влияют на российскую упаковку, большая часть которой содержит затейливые детали и отражает гордость за российское народное искусство. В начале 1900-х вдохновение и дизайн для упаковок черпали из произведений российских художников, которые изображали историю страны. После развала СССР в 1991-м упаковочная индустрия в России начала быстро развиваться, а после 1998 года она получила дополнительный движущий импульс в связи со снижением импорта потребительских товаров, таких как пищевые продукты, напитки и косметика.

Сегодня российские бренды совершенствуются и обновляются для того, чтобы иметь возможность составить конкуренцию импортным брендам. Не так давно упаковочная индустрия в России росла со скоростью 10-12% в год, начались закупки современных флексографских печатных машин с целью улучшения художественного оформления упаковочных материалов.

Влияние российских обычаев

Потребители в России думают об упаковке с ностальгией. Они ищут товары с качеством «как в старые добрые советские времена», привлекательность которых для них состоит в том, что они им знакомы и заслуживают доверия. Это отсылает к временам кажущейся стабильности во времена Советского Союза, когда упаковка была более прямолинейной и минималистичной. И действительно, если зайти в какие-либо магазины, можно обнаружить довольно много продуктов, упаковка которых пытается сымитировать некоторые старые тенденции.

Также в дизайне упаковки часто используется российская мифология и природа. Леса и животные (волки, медведи, лисы) символизируют романтику сельской местности и народных сказок. На многих продуктах и упаковках можно обнаружить визуальные религиозные символы, такие как, например, Храм Василия Блаженного в Москве. Символизмом для русских людей обладают также многие продукты питания. Так, хлеб — это национальный символ жизни и гостеприимства, черная икра – процветания и изобилия, грибы и ягоды — даров леса.

От водки до парфюма

Россия производит водку с 15-го века, и она до сих пор продолжает играть огромную роль в культуре России, символизируя дух товарищества и общения. Традиционно водка упаковывалась в стеклянные бутылки с фотогравюрами. Сегодня она выпускается в бутылках с индивидуальным дизайном и в различных форм, дифференцируя более 600 брендов российской водки. Мед является одним из основных экспортных товаров в России, а также еще одной областью, где дизайн упаковки основан на традициях прошлого. Традиционно мед почти всегда упаковывается в небольшую деревянную тару, которая чаще всего продается вместе с деревянной ложкой.

Кроме того, в России очень популярна упаковка духов, на которую сильно повлияли французские традиции (зародилась эта тенденция во времена Екатерины Великой из-за ее любви к французской культуре). В 1864 году была открыта первая отечественная фабрика по производству духов в Москве, а бренд «Красная Москва» остается популярным и сегодня.

Утилитарная ценность упаковки

Двумя основными факторами при определении того, что можно купить в российских продовольственных магазинах, всегда были цена и оптимизация перевозок. В отличие от США, где существует значительный средний класс покупателей, кажется, что большинство видов упаковки в России направлены на удовлетворение первейших потребностей местных покупателей или на то, чтобы быть как можно дешевле.

Учитывая размеры России, многие продукты должны быть упакованы таким образом, чтобы выдержать все трудности перевозки. В результате производители упаковки чаще всего стремятся к простоте и функциональности, а не к эстетической красоте.

Повторное использование пластика и бумаги

Утилитарная функция упаковки проявляется также в использовании пластика и бумаги. В России многие люди оставляют пластиковые бутылки для того, чтобы использовать их во второй раз. Так, двухлитровые бутылки газированной воды часто используются для покупки напитков, которые продаются на розлив, например кваса или вина. Пластиковые сумки также редко выбрасываются и используются до тех пор, пока практически не развалятся.

Такое поведение можно объяснить тяжелыми временами и коммунистической точкой зрения «выжать максимум из того что есть». Кроме того, это напоминание о дефиците бумажных товаров. Вот почему россияне высоко ценят «вторую жизнь упаковки» — то есть ту упаковку, которую можно использовать повторно, после того как она выполнила свою основную цель по доставке товара потребителю.

Популярность молока в упаковке Tetra Pak Brik, несмотря на то, что последняя была изобретена шведской компанией, опять же говорит о практичности упаковки в России, когда материалы используются самым лучшим способом, когда они просты и прямолинейны и дают возможность перевозить товары на дальние расстояния без необходимости охлаждения. Все это популяризирует в России форматы упаковки, пригодные для длительного хранения (ретортные, асептические).