Продажа гигиенических салфеток возрастает в зимний период, когда по миру гуляют простуда и грипп, а вот лето — не сезон, хотя иногда они бывают просто необходимы. Но цифры непреклонны: например, за четыре летние недели в США (по данным на 12 июля 2009 года), доход производителей составил 57,8 млн долларов, а за месяц по 24 января 2010 года включительно эта сумма составила 92,4 млн долларов — разница составляет почти 60 %. Это данные компании SymphonyIRI Group, проводящей маркетинговые исследования, правда, сюда не включены данные по продажам супергиганта Wal-Mart. Поэтому крупные производители идут на различные маркетинговые ухищрения.

Так, Kleenex — первые гигиенические салфетки, появившиеся 86 лет назад, — сменили дизайн упаковки, чтобы укрепить летние продажи. Треугольные пакетики, которые напоминают кусочки фруктов и создают на тумбочке дома своеобразный фруктовый пикник, трудно отличить от настоящих кусочков арбуза, апельсина и лайма. В прошлом году команда дизайнеров озадачилась: что может быть одновременно очень домашним и актуальным для летнего сезона? И сразу же пришла идея с арбузом, потому что это символ лета, радости и счастья. Чуть позже реализация этого образа в виде клиновидной дольки пакетика пришла сама собой, так же как идея использовать другие фрукты.

Летом 2009 года новая упаковка была выпущена в ограниченном масштабе. Коробочки с иллюстрациям в стиле фотореализма Хироко Сандерса, иллюстратора из Лос-Анджелеса, получили многочисленные награды за дизайн, в том числе первую премию Pentawards, международного конкурса дизайна упаковки. Член жюри Pentawards Ларс Валлентин на веб-сайте организации заявил, что пакетики Kleenex «очень привлекательны, полны радости и свежести».

Крейг Смит, директор бренда Kleenex, который принадлежит американской корпорации Kimberly-Clark, говорит: «Получается соответствие продукции этому времени года. Мы увидели почти 100-процентный дополнительной доход, то есть продажа упаковок в новой упаковке не вредит продажам стандартной упаковки Kleenex. Люди, которые непостоянно пользуются нашими салфетками, делают выбор из-за интересного дизайна, а постоянные клиенты покупают специальную упаковку в дополнение к традиционной».

Сегодня Kleenex является лидером продаж гигиенических салфеток на рынке США с 46%, но этот показатель постепенно уменьшился в кризисный и посткризисный период, поскольку потребители стали предпочитать более дешёвую частную продукцию.

По состоянию на 13 июня 2010-го, за год частные бренды увеличили продажи на 6,4%, а продажи Kleenex упали на 5,5 %, в то время как салфеточки Puffs (производятся конкурентом Kimberly-Clark — Procter & Gamble) стали меньше покупать лишь на 3,2 %. Таким образом, на долю частных марок теперь приходится 23 % рынка, а на Puffs — 25 %. Ещё одна фирма, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, — Mintel, сделала вывод о том, что мелкие фирмы (например, производящие салфетки при супермаркетах) продолжают укрепляться не только за счёт повышения качества, но и потому, что упаковка или рисунок на ней красивее, нежели у главных производителей».

По расчётам самой фирмы, среднестатистический клиент покупает 8 пачек Kleenex в год. Самое популярное место, где хранятся салфетки, — это ванная комната (рядом с зеркалом), потом идут рабочий стол, спальня и гостиная. Kleenex в последние годы уделяет эстетике особое внимание. В 2005 году была введена овальная форма упаковки, в 2006-м на пакетики поместили фотографии красивых девушек модельной внешности, а в конце 2008-го на овальной упаковке красовался рисунок рождественских огней, которые мерцали и переливались под разными углами.