Откуда есть пошла современная упаковка? С древних времен товар заворачивали или складывали в мешочки и прочие тряпицы. Но начатки современной упаковки появились позже, примерно в конце XVII в., в Лондоне. Английские аптекари упаковывали лекарства — эликсиры, бальзамы и мази.

Лекарства и косметика — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам. Уносить в пригоршне приворотное зелье или яд было явно нереспектабельно.

Упаковочный бум пришелся на последнюю треть XIX в. (и продолжается поныне!). В США возникает идея расфасовки не только косметических и медицинских, но и других товаров. Сейчас верится с трудом, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде бочками (впрочем, подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется в некоторых странах). В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX в.

Предприимчивый Роберт Гейр в 1879 г. в Бруклине наладил массовое производство картонных коробок. Через семь лет после изобретения Гейра компания Quaker oats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа товара в небольших аккуратных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Еще через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках.

Постепенно все стороны упаковочных коробок заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того, форма упаковки, ее дизайн становятся основой, на которой развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм. Каждый производитель озабочен тем, чтобы его товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителя с продукцией конкурента.

Одна из процветающих в XIX в. производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных коробках. Понятно, что такие коробки охотнее покупали именно дамы.

Кстати компания Quaker oats, торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной маркой фирмы стала фигура довольно упитанного квакера со слоганом: «Без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают».

Глава фирмы Генри Кроуэлл, чтобы расширить популярность эмблемы, как мог, напрягал свою фантазию. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет овсянка Quaker oats рекламировалась, как ни один продукт. Помимо изобразительной и печатной рекламы, использовались всевозможные акции, связанные с распространением товара. Например, была организована тотальная дегустация нового продукта. Фирма заказала небольшие коробочки — образцы с овсянкой, которые перевозили на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно.

В крупных городах для подобной цели вербовали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», где варили овсяную кашу и давали ее попробовать всем желающим. Позже по распоряжению владельца фирмы были оборудованы рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу и зазывали всех окружающих к бесплатной дегустации.

Изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» — это овсяные хлопья для детей. Однажды с упаковки исчезло изображение капитана, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «разыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50%.

Фирменная бутылка Coca-Cola заняла в истории рекламной упаковки особое место. Напиток изобрел фармацевт Пембертон из Атланты. В 1886 году изобретение продавалось в аптеке в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. Преемник Пембертона Гапдлер распространил тысячи купонов с предложением бесплатного  стакана  Coca-Cola,  после чего популярность напитка резко возросла. Разливать напиток в бутылки стали в 1899 году, и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В основном это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной по всему миру. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.

Среди европейских стран в XIX веке лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки на массовость, французское производства ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Например, для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из Домов высокой моды, привлекали профессиональных художников. Дамы в приватных беседах о моде хвастались упаковкой не меньше, чем одеждой.

Анна ПЕТРОСОВА

Обозреватель PakkoGraff