Если вы являетесь разработчиком упаковки, то за последние 150 лет ваша жизнь не представляла большой сложности. Нельзя сказать, что она была легкой — просто не сильно сложной. Но вскоре всё должно измениться, и радикально. В течение этого периода, даже несмотря на многочисленные этапы роста и созревания розничной торговли, упаковка исторически оставалась таким средством, которое доступно только для «чтения». Упаковка выполняет ту же функцию, что и книги, журналы, газеты, музыкальные диски и даже телевизор, — она «говорит». Сейчас книги начали «звучать», фильмы на DVD стали интерактивными, газеты и журналы «живут» и развиваются в Сети. Мы все замечаем, что наш мир — это диалог, а не обычная рутина. По мере возникновения такого диалога меняются функции упаковки, причём очень быстро.

Те времена, когда упаковка в ожидании стояла на полке «с большой улыбкой на лице», в надежде, что её заберут домой, где она будет ждать, когда её «употребят», давно прошли. Исторически так сложилось, что мы ожидали трёх вещей от упаковки. Во-первых, она защищала продукцию во время производства, распространения, реализации и хранения. Во-вторых, упаковка указывала на её содержимое. И совсем недавно мы начали использовать упаковку в качестве основного долговечного двигателя диалога, который передаёт наследие бренда. Эти три функции представляли три измерения дизайна упаковки. И это всё, что мы могли ожидать от упаковки в XX веке. Но посмотрите вокруг. Упаковка ничем не отличается от других форм коммуникации, которые радикально трансформируются. Мы вступаем в тот период времени, когда ожидается, что упаковка начнет играть четвёртую, совершенно новую для себя роль — станет членом сообщества. Розничная упаковка становится живым, интерактивным, инициативным, приспосабливаемым участником сообщества. Технологии сканирования, смартфоны, «умные» холодильники, инновационные розничные витрины, новые упаковочные материалы и другие технологии — всё это способствует развитию четвёртого измерения.

Технология

Очевидно, что возможности смартфонов — это одна из наиболее мощных технологий, позволяющих упаковке играть такую роль в жизни сообщества. Сегодня используя ScanLife для трёхмерных штрих-кодов, SpyderLynk — для кодированных логотипов или универсальных кодов продукта, и технологии Yelp, вы можете зайти с вашего телефона на любой интернет-сайт нужного бренда. Это совершенно меняет характер диалога. Любое средство передачи информации для бренда — от традиционной рекламы до интернет-блогов и видео в YouTube — могут стать доступными прямо у полки с товаром.

Потребитель

Потребитель также становится полноценным участником сообщества, и технологии не ограничиваются лишь телефоном. Приложения по типу Wikitude позволят вам ознакомиться с планом магазина и обнаружить необходимые товары. Такие устройства, как SixthSense, предоставляют гораздо больше возможностей для покупателя в любое время и в любом месте. Вы просто выбираете упаковку, и это устройство собирает всю необходимую информацию, которая кажется вам важной, из сети Интернет. Любые критерии, выбранные вами, могут быть найдены устройством: вызывает ли продукт аллергию, является ли он органическим, стоит ли он дешевле, чем конкурирующие бренды и т.д. Его можно также перепрограммировать, чтобы оно выбирало лишь те продукты, которые соответствуют вашим критериям.

Участники рынка

Что касается участников рынка, эти технологии позволяют потребителю получить информацию далеко за пределами содержания ингредиентов и пищевой ценности продукта. Такие бренды, как Stone Buhr Flour, Dole Organic bananas и Askinosie Chocolate, снабжают свои упаковки устройствами, которые позволяют потребителям отследить источник возникновения того или иного ингредиента. У компании Patagonia есть Интернет-сайт с разделом Footprint Chronicles, на котором можно узнать о происхождении одежды или материалов, из которых она сделана.

Розничные торговцы

Для розничных торговцев также открывается множество возможностей. Например, розничный магазин Norma Kamali предлагает своим покупателям получить информацию о любой одежде на витрине с помощью устройства ScanLife, и даже заказать понравившийся товар в Сети, даже если магазин уже закрыт. Или, например, компания Lego разработала действительно удивительную интерактивную витрину-точку продажи. Когда покупатель держит любую упаковку Lego перед проекционным экраном, на экране появляется движущееся трёхмерное изображение собранной игрушки. Покупатель может рассмотреть игрушку со всех ракурсов, просто держа упаковку в руке.

Будущее

Разработчикам упаковки необходимо работать не покладая рук на благо клиентов и своих брендов путём создания четвёртого измерения упаковки. Это означает не только разработку привлекательной структуры, которая будет защищать продукт и не только создание уникальной графики для определения содержимого упаковки. Им необходимо начать представлять ту роль, которую упаковка может сыграть в интерактивном диалоге с потребителями, а затем воплотить это представление в жизнь в ее дизайне.