Фраза «более высокий порядок преимуществ» постепенно укрепляется в лексиконе маркетологов марочных товаров. Это определение ценности, за счет которой товар приобретает настолько большое значение для потребителя, что он пытается создать с ним «личную связь». И упаковка занимает при этом далеко не последнее место.

В качестве примера Packworld.com приводит историю Kimberly-Clark. Её одноразовые детские подгузники Huggies GoodNites снова начинают завоёвывать утерянную долю на рынке. Удалось это благодаря тому, что компания удалила марку из категории подгузников для младенцев и создала иной продукт — для детей от 4 до 10 лет, страдающих недержанием мочи во время сна. Этот бренд также завоёвывает доверие родителей. «Тема довольно щепетильна, — говорит Кристин Мау (Christine Mau), руководитель службы дизайна бренда в компании Kimberly-Clark. — Она связана с самооценкой детей. Мы постарались отразить это в упаковке. Она как будто говорит детям и родителям, что не нужно беспокоиться, все в порядке».

Необходимо было изменить упаковку продукции GoodNites (на предыдущей упаковке изображалось детское нижнее бельё), поскольку многие конкурирующие бренды использовали такие же образы, и не создавалось дифференциации продукции в этой категории. Новый дизайн сконцентрирован на зрительных образах, отражающих моменты, когда родители и дети вместе готовятся ко сну.

«Новый язык визуального общения для марки GoodNites стал принимать чёткие очертания после интервью со здоровыми детьми и теми, кто страдает от недержания во время сна, а также с родителями, — рассказывает Билл Гудвин (Bill Goodwin), президент компании Goodwin Design. — По результатам интервью и концептуального тестирования упаковки рабочая творческая группа обнаружила, что мечты и стремления детей, страдающих от ночного недержания, ничем не отличаются от мечтаний и стремлений остальных детей».

Перед творческой командой стояла сложная задача — передать то, для чего создана продукция, не сделав её при этом слишком клинической и смущающей. По словам Мау, они не хотели «навешивать ярлыки» своей упаковкой. В данном случае намёком служит само название бренда.

Фраза «Good Nites» описывает событие, в то время как названия других подгузников описывают лишь продукцию. Тем самыми производитель обещает — «Ночь станет легче». Главными элементами на упаковке новых подгузников стали фотографии детей со счастливыми и уверенными лицами в момент, когда в комнату заходит мама или папа, чтобы поцеловать их перед сном или подоткнуть одеяло.

Интересен тот факт, что у упаковки отсутствует определяющий единый цвет. Решение об использовании голубого и пурпурного было принято с единственной целью — различать продукцию по половой принадлежности. Упаковка для подгузников GoodNites производится из гибкого полиэтилена повышенной плотности, на который наносится флексографская печать. На каждой упаковке имеется навигационная панель, где указана информация о размере и типе продукции.

Сфокусировавшись на более высоком порядке преимуществ, компания Kimberly-Clark создала доступный и внушающий доверие продукт широкого потребления, а это два отличительных признака, которые поднимают продукцию на уровень бренда.