Пустую тару не нужно выбрасывать. Если заполнить ее водой или песком, бутылка превращается в спортивный инвентарь

Встречают по одежке. «Внутренний мир» товара зачастую не так интересен, как его внешний вид. Не всякая упаковка доставляет удовольствие покупателю: глаз радует лишь тот продукт, что грамотно оформлен. Форма, тон, цвета, логотип и шрифт названия — это далеко не все, что нужно учитывать при создании образа. Правила хорошего дизайна упаковок изучила участник сообщества E-xecutive.ru Алина Федорова.

Зимой я купила в «Спортмастере» термобелье Glissade (конечно, СТМ «Спортмастера») и сохранила упаковку, потому что мне она понравилась. Меня давно интересовал вопрос упаковки: почему одна упаковка мне нравится, а другая - нет. Какие общие признаки у упаковок, которые приятно брать в руки. И наконец, как сделать упаковку, чтобы клиенту было жалко ее выбрасывать? Итак, как оценить, насколько наша упаковка хороша и подходит для продукта, и что вообще можно сделать с упаковкой, чтобы она была классной.

Красивая упаковка Glissade в разобранном виде

Футболка Glissade стоила 350 р, футболка Accapi или Odlo стоила 2000-3000 р. Вопрос: если термобелье Odlo в 10 раз дороже и пусть в 3 раза технологичней, то почему оно так же упаковано в дешевый картон? Почему упаковка не демонстрирует покупателю, насколько высокотехнологичен материал изделия? Почему бы из уважения к покупателю разработчику не заложить хотя бы 100 р на упаковку и не создать нечто мощное в плане внешнего вида, чтобы как-то дополнительно польстить покупателю, доставить ему удовольствие от покупки?

Сравним фото упаковки костюма для плавания Speedo Fast-Skin

Костюм на ощупь напоминает кожу акулы, а упаковка — акулье яйцо, по замыслу дизайнеров. Как грамотно подается вся стойка с продукцией: манекен, мониторы, POS, лайтбокс, правильный цвет и свет стенда — здесь просто пахнет бассейном и соревнованиями!

Где читать про упаковку

На сайте TheDieline.com выкладываются лучшие варианты упаковок, много креатива, можно посмотреть упаковки по своей отрасли (спорт/еда/..) и по материалам (пластик/стекло/…). На Adme.ru тоже много можно почитать про упаковки. Книг по упаковке как средству коммуникации у нас в России нет. Есть иностранные книги, посвященные исключительно дизайну упаковки, продает Рип-Холдинг.

Как не надо заниматься упаковкой

(Здесь и далее будем исходить из того, что вы в принципе хотите заняться упаковкой и перед вашей компанией не стоит задача максимально удешевить ее производство).

— Не надо экономить на упаковке. Многие достойные компании занимаются повышением качества своего товара, но закладывают минимум денег на упаковку, игнорируя тем самым возможность повышения удовлетворения постоянного клиента. И теряют клиентов, которые переносят низкое качество упаковки на качество товара. - Не надо отдавать производство упаковки в такое агентство, где упаковку сделают конкурсно красивой, но не покупаемой в магазине. Будьте аккуратнее с агентствами, которые берут большие деньги и, чтобы их отработать, представляют процесс разработки упаковки как процесс разработки межпланетного корабля:

«Это должно стать своим направлением, со своими канонами и законами, авторитетами и достижениями, возможно даже отделенным от брендинга направлением». (Разумеется, текст с сайта консалтинговой компании).

— Не надо обманывать покупателя упаковкой. Есть разница между дешевым товаром, который упакован в дорогую упаковку, которая тем не менее не вводит покупателя в заблуждение, что товар в ней дорогой. И упаковкой, которая своим внешним видом, дизайном и текстами наталкивает на мысль, что в ней лежит высококачественный товар.

Коммуникация с потребителем и примеры упаковок

Выделим основные функции упаковки:

Уровень 1 — хранение и эксплуатация — упаковка оберегает товар, делает его удобным в эксплуатации;

Уровень 2 — привлечение внимания — упаковка выделяет товар на полке среди конкурентов;

Уровень 3 — коммуникация — упаковка общается с потребителем, раскрывает позиционирование продукта.

Вопрос на засыпку: Как ваша упаковка общается с потребителем?

6 лет назад в Спортмастере мы создавали упаковку для суппортов Vitalux. У нас были неопреновые суппорта с нашим логотипом, у нас был файл с китайской фабричной вырубкой упаковки и у нас был дизайнер, задача которого была разместить инфу о продукте и размерах на эту вырубку. Когда дизайнер приносил готовый вариант, мы говорили «нее, слишком много голубого», «не, сделай поагрессивней, может, в черном?». Мы абсолютно не думали о том, что мы вообще хотим пообещать потребителю. Мы не хотели что-то ему дать. Просто хотели быстро сделать стандартную, привлекающую внимание упаковку для сети магазинов.

Посмотрим, что можно было бы сделать на коммуникативном уровне 3.

1. Во-первых, это прозрачные окошки.

Прозрачность привлекает покупателя. Вот что говорит Чичваркин о магазинах Евросеть: «Нет лучшей наружной рекламы, чем сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачен». Чем больше стекла, тем лучше — тем больше клиентов. То же касается и упаковки. Например, существует правило, что необходима связь между цветом упаковки и товаром (шоколадки и их упаковки коричневые, ноутбуки и хардваре — серебро, черный). Визуализация товара посредством окошка проще и эффективнее всего. Даешь окошки!

2. Инструкции по использованию продукции.

3. Вдохновляющий текст.

4. Информация о новинках/других товарах серии.

5. Прикольная техническая информация.

Упаковка теней для век от L’Oreal

В окошке хорошо видны все три оттенка теней из палитры, на обратной стороне присутствует инструкция, как красить ими глаза (только год назад компании догадались использовать такие советы и в печатной рекламе — для Maybelline), специально подчеркнуто, что тени для голубых глаз (и сразу легко покупать подарок мальчику для своей девочки). А вдохновляющий момент мы находим в золотом автографе Миллы Йовович.

Что не сделали: некорректно привязывать эти тени к конкретной помаде (потому что возможны различные варианты) на упаковке. Обратите внимание, что все принципы применимы к самым разным товарам. Окошки — на пакетах со свежей травой, упаковка в виде стиральной машинки с окошком, и др.

Инструкции по использованию — как варить рис (6 картинок!), куда класть траву, сколько сыпать порошка. Вдохновляющий текст — на шоколадке Dove. Другие родственные товары — типы шоколадок, какие еще есть крупы, идентификация среди других у термобелья. Прикольная техническая информация — сколько калорий в одном кусочке шоколадки.

Теперь посмотрим, почему мне понравилась упаковка Glissade… Присутствует окошко, перечислены другие варианты термобелья, есть схематичный рисунок про мифическую мембрану. А если бы добавили вдохновляющий текст, и прикрепили побольше висюлек (вроде как на носках Acappi — там висюлек с техинформацией было штук пять), то продукт можно было бы смело перевести в другую ценовую категорию, цену можно было бы задрать раза в 4 минимум. Но, как и много лет назад с Vitalux, Спортмастер ничего не хочет сказать покупателю этой упаковкой. И наконец добавим к принципам упаковки немного Тома Питерса. Он пишет про бизнес как про дримкетинг - проект мечты. Заменим слово «проект» на «упаковка»: Зачем заморачиваться с проектом упаковки, если это не дримкетинг-проект, если он не изменит горизонт как разработчика-поставщика, так и потребителя-клиента?

Что делает упаковка мечты?

— Радикально изменяет горизонт упаковки.

— Упаковка мечты вдохновляет потребителя на использование.

— Дарит переживания для всех пяти чувств, когда ее держишь и открываешь (зрение-цвета, обоняние — запахи, слух — музыка, осязание — фактура, вкус — а ее и лизать можно?? ).

Упаковка кроссовок Nike Stadium: выполнена в виде футбольного поля, при открытии коробки раздается звук живого стадиона, можно играть с ней

Японский дизайнер Naoto Fukasawa создал упаковку для соков в стиле ‘Juice skin’ (кожица фрукта). Необходимость клеить этикетки отпадает, когда есть такая упаковка

Шоколадка Dove позиционирует себя как «шелковый шоколад». Почему тогда упаковка картонная. Почему не дизайнерская шелковая бумага?

— Ее хочется сохранить, начать коллекционировать.

— Вместо удивить клиента упаковкой — потрясти его.

— Вместо продавать посредством дизайна упаковки — соблазнять клиента.

Из всех упаковок, что я видела, наиболее соблазняющими мне показались упаковки от детских игрушек:

— они соблазняют ребенка;
— они обещают волшебный мир;
— они заставляют мечтать.

В детстве мне подарили лошадку и девочку-жокея, упаковка была сделана в виде левады для выгула лошадки, а на обратной стороне был изображен лес и горы. Это была упаковка моей мечты… Производителям «взрослых» товаров следовало бы брать с игрушечных пример и соблазнять покупателя.

Шоколадка Brix скорее напоминает коробку сигар; форма бруска — куски плитки надо откалывать ножом; шоколад позиционируется не как сладость, а как идеальное дополнение к вину

7 способов улучшить упаковку

Заложите бюджет на упаковку и дайте людям те переживания, которые они так ждут! Перед тем, как начать, посетите магазины с вашим товаром и товарами конкурентов, сравните упаковки, потом посмотрите идеи упаковок на сайтах TheDieline.com и Adme.ru.

1. Сделайте окошки на упаковке для вашего товара.

2. Придумайте необычные и профессиональные инструкции по использованию товара.

3. Добавьте вдохновения к использованию продукта на упаковку. Текст/рисунок/ и тд. Играйте с покупателем.

4. Поместите на упаковку информацию о других ваших товарах из этой серии.

5. Поместите на упаковку прикольную интересную техническую информацию о продукте/материалах.

6. Дизайн, форма вашей упаковки — для всех 5 чувств? Что еще можно сделать? Напишите 3 глагола, характеризующие использование рода товара, и 3 глагола, характеризующие использование именно вашего товара. Какой цвет и материал и форма смогут отразить эти глаголы?

7. Чем вы соблазняете клиента? Какой волшебный мир обещаете ему? О чем он будет мечтать, беря в руки вашу упаковку?

И теперь ответьте: вам жалко ее выбрасывать?