Фото: akak.ru

По данным исследования Unilever за 2004 год, 62% покупателей точно знают, чего же они хотят приобрести в супермаркете, и примерно представляют, где этот товар можно получить. Однако Херб Соренсен в своей книге «Внутри разума покупателя» (Inside the Mind of the Shopper, изд. Wharton School Publishing) указывает, что большинство супермаркетов игнорируют этот факт и планируют свои отделы таким образом, будто всем покупателям жизненно необходимо обойти чуть ли не весь магазин. Между тем таких заядлых «шопперов», всё по тем же данным Unilever, всего 13%.

Есть такая сфера деятельности — шоппер-маркетинг, целью которой является заставить клиента купить тот или иной товар уже непосредственно в месте продажи. По статистике, две трети брендов выбираются уже в самом магазине. Однако нужно иметь в виду, что если человек пришёл покупать апельсиновый сок, то вряд ли он приобретет еще, скажем, стиральную машинку, какие бы маркетинговые подходы к нему, покупателю, ни применялись. Вообще, этот стиль торговли, как представляется, понемногу устаревает. Одно дело, если житель глубинки попадает в роскошный супермаркет и у него разбегаются глаза — тогда возможность приобретения какого-то доселе ненужного ему товара повышается. Бывалый же клиент, скорее всего, просто пробежится мимо всех этих полок и лотков к нужному отделу, купит товар и тут же вылетит из магазина, иногда даже раздражённый тем, что ему пришлось так долго искать то, что ему нужно. Всё это, скорее, проблема продавцов, но какие выводы из всего этого должны сделать дизайнеры упаковки?

Сегодня упаковка стала одной из самых, если не самой эффективной составляющей шопинг-маркетинга. Товаров много, возможностей выделиться становится всё меньше, тем не менее, чтобы продукт покупали, всё равно нужно выделяться. В 1970-е годы Dupont опубликовала результаты исследований, согласно которым покупатель концентрирует своё внимание на той или иной упаковке в среднем 6 секунд. Представляете, сколько времени прошло с тех пор и насколько выросло товарное разнообразие — сейчас, скорее всего, даже эти 6 секунд могут показаться роскошью для многих производителей!

Дизайнерам упаковки следует разрабатывать этикетку таким образом, чтобы информация моментально и доступно доходила до покупателя. Можно выделить три момента, связанные с покупкой товара:

1. Я должен найти то, что я хочу.
2. Необходимо понимать, что я покупаю, и быть убежденным в том, что я хочу купить этот товар.
3. Я должен быть уверен, что сделал правильный выбор.

Начнём с первого момента. Человек приходит в магазин, его взгляд блуждает по полкам. Он ищет, например, апельсиновый сок. Простота, контрастность и читабельность упаковки — вот что важно для покупателя. Этого можно достичь только путём использования чёткой стратегии символьного общения с потенциальным покупателем — должны присутствовать отличительные элементы дизайна, уникальная раскраска (тут нельзя переборщить), чёткое изображение (апельсина, конечно же!) и запоминающийся логотип.

Нельзя перебарщивать с текстом! Помните про те самые 6 секунд. Клиент ищет апельсиновый сок, не так ли? Значит, в центре экспозиции должны быть апельсины, может быть стакан, плюс какой-то приятный фон, а вот огромные буквы, подавляющие тот самый искомый символ, могут отвлечь человека. То же касается логотипа. Большинство покупателей в спешке будут концентрировать свое внимание именно на визуальных решениях, которые быстро и легко понять. То есть сначала надо привлечь внимание, а уже потом «проталкивать» свой бренд, доносить нужную информацию.

Аса Григгс Кэндлер – основатель фирмы Coca-Cola, вложивший всю выручку с первых продаж в рекламные и маркетинговые кампании. Фото: britannica.com

Второй момент — понимание того, что же я покупаю. Итак, человек остановился возле лотка с соками, где, очевидно, есть искомый — апельсиновый. Он рассматривает этикетки — не знает, какую марку выбрать. Глаза покупателя должны легко и быстро скользить по надписям на упаковке. Вы думаете, что просто так ведущие корпорации мира вкладывают огромные деньги в разработку компьютерных программ и технологий, фиксирующих реакцию глаз и самого человека на тот или иной раздражитель? Расположение логотипа, его размер и пропорции, шрифт, с помощью которого выполнена надпись, — в условиях жесточайшей конкуренции подчас такие «мелкие детали» могут определить успех всей партии товара, если не целого предприятия. Если у производителя имеется ряд предложений, необходимо их легко, доступно и последовательно представить покупателю. И ни в коем случае не писать: «Уважаемые дамы и господа, если вы соберёте 10 крышек от нашего паучера с апельсиновым соком и отправите их по такому-то адресу, мы включим вас в лотерею, по результатам которой определится победитель и ему вручат приз — автомобиль»! Следует сообщить просто и понятно: «Собери 10 крышек и получи автомобиль!»

Ну и третий момент. Покупатель уже взял пакет с полки, отметил для себя логотипы, акции и т.п., а теперь изучает мелкие детали — состав, качество упаковки, рисунок… Нельзя его обманывать. Если сок на 50% состоит из апельсинов, а на 50% — из персиков, на упаковке должны быть как апельсины, так и персики. Если же нарисованы только апельсины, а выясняется, что там еще и «куча» персиков, это может вызвать раздражение со стороны покупателя. Когда же «лицо» упаковки отвечает её содержанию, человек убеждается в высоком качестве товара и выносит свой вердикт в виде положенного в корзину пакета с соком.

Есть ещё несколько замечаний. Очень часть производитель упаковки полностью вкладывается в ее «лицо», считая, что по одёжке встречают… и покупают. Часто это делается из-за экономии средств. В то время как успешные компании никогда не экономили на маркетинге и рекламе. Так, всю выручку от первой реализованной партии основатель Coca-Cola вложил в рекламу напитка. Или вспомним стильный дизайн соков Rich, где название буквально обволакивает упаковку со всех четырёх сторон. По сути, там всего лишь нарисован фрукт, присутствуют четыре большие буквы на всех сторонах и логотип в верхней части белого фона — и всё! Между тем дизайн вряд ли с чем-то можно спутать.