Фото: thedieline.com

Несмотря на то, что многие компании по производству потребительских товаров часто прибегают к редизайну своей упаковки, конечный результат не всегда может порадовать. Согласно исследованию, проведенному Perception Research Services, лишь 10% проведенного редизайна способствуют увеличению продаж, а 20% — стимулируют их снижение. Об этом в своей статье на The Dieline рассказал Тед Мининни (Ted Mininni), президент консалтинговой фирмы Design Force, Inc.

Нужно отметить, что даже некоторые известные бренды можно уличить в безуспешном оживлении упаковки. Зачастую это приводит к тому, что потребители выражают своё несогласие. Не так давно Tropicana освежила упаковку и тут же заслужила неодобрение покупателей. Каковы причины? В новом варианте оформления полностью игнорировались визуальные достоинства бренда, которые отличали эту марку от конкурентов и делали её лидером в своей категории. Их поменяли на стандартный, минималистичный, ультрамодный дизайн упаковки. С функциональной точки зрения это привело к ослаблению сегментации рынка. Потребителю стало сложнее найти свою любимую марку. Не прошло и месяца, как производитель отказался от обновлённой упаковки Tropicana. Из-за возросшего недовольства потребителей и упавших продаж компания быстро вернулась к традиционной упаковке. Тем временем, в Advertising Age появилась статья, в которой говорилось: «Продажи линейки Tropicana Pure Premium резко упали на 20% в период с 1 января по 22 февраля 2010 года, что стоило бренду миллионов долларов».

Coca-Cola явно намеревалась избежать промахов Tropicana, когда запускала модернизированную упаковку для своих соков Minute Maid. В прессе цитировались слова вице-президента маркетингового департамента Coca-Cola Венкатеша Кини (Venkatesh Kini): «Компания собирает отзывы потребителей о дизайне упаковки уже около двух лет, поэтому она прекрасно осведомлена о тех элементах, которые не стоит менять». На новой упаковке Minute Maid изображен кусочек фрукта, а рядом целый плод. Название бренда выступает как доминирующий элемент. Под ним указываются фрукты, из которых сделаны соки. А в нижней части лицевой стороны упаковки появляется зелёная поперечная полоса, на которой написано: «100% натуральный свежевыжатый апельсиновый сок». Фокус на названии бренда и утверждении, что это свежевыжатый 100% натуральный сок, действительно сработало. Новый дизайн передаёт все основные достоинства продукта и привлекает больше внимания, чем прежний.

Фото: eatmedaily.com

В данном случае необходимо отметить совместную работу собственной дизайнерской команды компании и внешних консультантов. Именно это сотрудничество помогло обеспечить баланс между сохранением индивидуальности бренда и привнесением новых креативных элементов. Очевидно, что такой баланс — главное, что должны учитывать компании по производству товаров широкого потребления при модернизации своей упаковки. Визуальные особенности бренда должны ревностно охраняться компаниями, поскольку именно они составляют значительную долю индивидуальности. Изменения в дизайне упаковки, которые подчеркивают визуальные особенности, принесут свои плоды при розничной реализации продукта. Таким же образом вечно спешащие потребители положительно воспринимают упрощение дизайна, а также диверсификацию продукции. Если не учесть этих особенностей, потребители окажутся в замешательстве, и открыто отвергнут неудачно обновленную упаковку.

Традиционную упаковку, ставшую наследием бренда, также можно эффективно осовременить, если подойти к задаче со знанием дела. Прекрасным примером может послужить упаковка картофельных чипсов Lay’s Classic. На ярко-жёлтой пачке чипсов можно обнаружить название бренда Lay’s крупным планом, и чуть ниже — слово Classic. И изображение — восхитительную рассыпавшуюся стопку картофельных чипсов, парочка которых так и норовит выпасть из пачки и оказаться у вас в руках. Этим всё сказано.

Фото: fritolay.com

Сделала ставку на простоту и компания Post Shredded Wheat. Ее традиционный продукт натурален и прост, он производится из цельнозерновой пшеницы. Соответствует концепции продукты и упаковка. Она выполнена в различных цветовых решениях, что позволяет дифференцировать продукт. Коробку украшает изображение обыкновенной ложки, в которой лежит продукт. исключение составляет желтая коробка Original — на ней мы видим огромный бисквит. Некоторые основные ингредиенты перечисляются на лицевой стороне коробки. Можно сказать, что данное обновление упаковки позволило, с одной стороны, унифицировать линейку продукции, а с другой, успешно разделить её на сегменты. До проведения редизайна такое единство отсутствовало, и было гораздо сложно найти то, что тебе больше по вкусу. Эти примеры демонстрируют, как можно модернизировать упаковку, и при этом усилить, а не ослабить бренд.

Фото: thedieline.com

Еще один вариант — сохранить основные визуальные особенности бренда, дополнив упаковку необходимыми элементами. Или усовершенствовать формат, сделав упаковку более удобной в использовании.

Вспомнить, например, бутылку кетчупа Heinz Fridge Fit, которая мгновенно завоевала популярность среди покупателей. Сейчас она практически не изменилась. На этикетке лишь появилась надпись на голубом фоне, сообщающая, что данный формат бутылки «подходит для хранения в дверце холодильника». А также изображение, которое наглядно подтверждает сей факт. Всё остальное осталось неизменным. Просто и эффективно.

Фото: straightdope.com

Необходимо запомнить — уникальная структура упаковки позволяет дифференцировать бренд среди всех его конкурентов. Если изменение формы или структуры упаковки выполнено на должном уровне, это не только порадует сторонников бренда, но и привлечет новых потребителей. Ошибки же могут оттолкнуть покупателей.

Поэтому прежде, чем начинать обновление упаковки, следует ответить на ряд вопросов:

• Чего мы пытаемся добиться с помощью редизайна?
• Какие основные визуальные элементы необходимо сохранить, и, возможно даже, акцентировать на них еще больше внимания?
• Что необходимо сделать при обновлении — упростить, улучшить сегментацию или увеличить внешнюю привлекательность? Или, может быть, нужны структурные изменения, которые сделают продукцию более удобной для пользования?

Конечной целью всегда должны оставаться улучшение продаж и лояльность покупателя. В противном случае не стоит браться за модернизацию упаковки.