Компания Thorntons Melts использует биоразлагаемую пленку на основе целлюлозы для защиты вкуса и аромата конфет. Фото: socialshopping.com

Проблему баланса между устойчивым развитием и производственной экономией поднимает статья Эрика Зитуна (Eric Zeitoun), президента компании Dragon Rouge (США), опубликованная на сайте Packaging World Magazine.

Наш ежеквартальный опрос выявил определенную тенденцию: правильная конструкция и графика очень важны для создания инновационной упаковки, а экологически чистые материалы и осознание значения себестоимости ведут к устойчивому развитию. Инновации в упаковке появляются и развиваются разными путями. Результаты исследования, проведенного журналом Shelf Impact! и консалтинговой компанией в области дизайна и торговых марок Dragon Rouge, продемонстрировали наметившуюся тенденцию – команды специалистов по брендингу продолжают сообщать инновационность упаковке посредством ее конструкции, в то же время выбор материалов и производственные процессы все больше ведут к тому, что соблюдается экологическая безопасность инновации.

Недавние новинки из области упаковки, которые стали лучшими в опросе, проводимом каждый квартал, – это те изделия, которые обеспечивают экологические преимущества при сокращении затрат. Возможно, это знак того, что наступили времена господства практических соображений? Происходит ли это по причине большей осведомленности и восприимчивости к новому «экологическому порядку», или является результатом изменения привычного образа мыслей в период восстановления после великой рецессии, в любом случае две упаковки, получившие наилучший рейтинг в интернет-опросе, отличаются усовершенствованиями в материалах и в целом в процессе производства.

Подборка из пятнадцати инновационных упаковок была представлена читателям Shelf Impact! в июне и в июле текущего года. Shelf Impact! отобрал упаковки по категориям продукции, а затем около 250 респондентов, участвовавших в опросе, сравнивали их с другими и оценивали. Среди участников анкетирования находились также менеджеры по маркетингу и по продукции, дизайнеры и поставщики материалов.

Четверка лидеров

Участники опроса выбрали следующие четыре упаковки, которые в смысле инновационности выделяются из основной массы продукции:

• Компания Clorox добилась колоссального 80-процентного снижения веса упаковочного материала, заменив полипропиленовые контейнеры гибкими пакетами из пленки, в которых продается выпускаемый компанией гигиенический наполнитель для кошачьих туалетов Fresh Step. Использование гибкой пленки снижает расходы, связанные со всеми звеньями цепочки поставок, сокращает пространство, необходимое для складирования, а также снижает вес груза при транспортировке.
• Новая технология под названием Coil-to-Can (спираль для банки), выпущенная компаниями Exal Corp. и Alcoa Rigid Packaging, может стать ключом к будущему развитию рынка напитков в алюминиевых бутылках. Эта многогранная технология позволяет производить привлекательные, повторно герметизируемые алюминиевые бутылки разной формы, используя линию на большой скорости. При этом вес тары на 30–40% меньше обычного веса, возможного раньше. Эти преимущества делают данные бутылки жизнеспособной тарой для розлива напитков в больших объемах. В то же время они обеспечивают выгоды в производстве и в маркетинге.
• Действуя в том же русле компания Thorntons Melts прибегла к помощи биоразлагаемой пленки на основе целлюлозы для защиты вкуса, аромата и консистенции своих конфет с начинкой из массы пралине. Это экологически чистый упаковочный материал. Произведенная из восстанавливаемой древесной целлюлозы, пригодная для утилизации в домашней компостной куче, пленка представляет собой привлекательную упаковку для конфет, обернутых вперекрутку. Причем она отличается низким содержанием металла, который замедляет разложение упаковки всего на несколько дней.
• Четвертая упаковка представляет собой инновацию, которая своим успехом обязана более традиционным преимуществам, упоминавшимся и в предыдущих ежеквартальных исследованиях: инновационная концепция, связанная с хорошо продуманной конструкцией упаковки. В результате получилось неразрывное сочетание функциональных преимуществ с продвижением торговой марки. Действительно, линия органических фруктовых пюре для детского питания, выпускаемая под маркой The Nest Collective’s Revolution Foods Mashups, производится в устойчивых пакетах с диспенсерами, которые в свою очередь упакованы в коробку, что дает возможность распределения питания на части. Малыши могут выдавливать пюре прямо себе в рот. Для младенцев родители смогут выдавливать часть продукта из пакета в ложку или прикрепить дозирующую ложку, чтобы обеспечить питание точными порциями.

Органические фруктовые пюре в устойчивых пакетах с диспенсерами. Фото: thecouponcupboard.com

Чтобы увидеть изображения и краткое описание каждой из упаковок, рассмотренной в данном ежеквартальном исследовании, зайдите, пожалуйста, на сайт по ссылке www.shelfimpact.com/go/7.

Печать не всегда должна таить в себе химикаты

Если экологически безопасные и учитывающие расходы производственные процессы явились главными аргументами в поддержку первых четырех упаковок, другие упаковки в нашем исследовании страдают от противоположных факторов. Интересно, что многие упаковки подходят в категорию полиграфических инноваций, но при этом уступают четверке лидеров во всем, что связано с материалами и производственным процессом.

Например, салфетки для рук Superdrug в пластиковых контейнерах с качественной печатью, продвигаемые на рынке Великобритании, обеспечивают эмоциональное преимущество в сегменте антибактериальных салфеток, представляющем рынок, переполненный товаром. Это продукт, которому удалось оторваться от очень серьезных и функциональных конкурентов, благодаря оптимистическому заявлению о том, что эти салфетки уничтожают 99,9% микробов. Изображения на пластиковых контейнерах, действительно, в шутливом тоне показывают корень проблемы (в одном из случаев демонстрируется тающее мороженое как источник потенциального загрязнения). Торговая марка пытается не придавать драматизирующий оттенок возможному применению антибактериальных салфеток для рук. Как бы то ни было, замечательной графической инновации, кажется, недостаточно для того, чтобы в представлении участников опроса полностью устранить негативные ощущения, связанные с выбором пластика в качестве материала и с процессами производства данной красочной упаковки.

У компании Crown Custom Blends похожие проблемы. В категории, перегруженной стандартной упаковкой с разбрызгивающими дозаторами, торговая марка Crown остановила свой выбор на пластиковой бутылке изящной формы, которая может быть украшена термоусадочными этикетками, играющими многообразием ярких красок. Кроме того, пластиковая тара может быть использована для разной продукции благодаря применению разных видов укупорки – диспенсеров, спреев, крышек с функцией защиты от детей. Но даже эта впечатляющая универсальность и красивая форма флакона, как кажется, не смогла заставить участников опроса поверить в то, что эта необычная форма пластиковой бутылки сделала разработку рукавных термоусадочных этикеток простой или эффективной.

Основные выводы

Результаты проведенного исследования указывают на четыре главных заключения относительно экологичности, устойчивого развития и экономии затрат.

1. Сделать упаковку красивой не значит сделать ее хорошей.
2. Настоящее устойчивое развитие сопровождается экономией затрат.
3. Тщательный выбор материалов стал главным шагом в поддержки стратегии расширения границ торговой марки. Если вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался как проявляющий заботу о потребителе и натуральный, избегайте использования материалов, которые считаются небезопасными для окружающей среды.
4. Поскольку потребители ищут рациональные пути для поддержания восстановления экономики, они все чаще обращаются к простым решениям, которые смогут сэкономить их деньги.

В общем, результаты этого квартального опроса приводят к четкой рекомендации: «Не пытайтесь перехитрить покупателя, отвлекая его колокольчиками и свистульками. Потребители знают, что будет стоить им денег. Они также знают, что дорого обойдется экологии. Впрочем, если вы передадите вашу производственную экономию им, они, возможно, полюбят вас за это».