Фото: creativity-online.com

«Даешь розовый!» — советует редактор модного журнала, которую играет Кей Томпсон в фильме 1957 года «Забавная мордашка». Теперь и ведущие производители сахара призывают своих потребителей делать то же самое. Бренд Sweet 'N Low принадлежит Cumberland Packing Corporation. Новая рекламная кампания началась в прошлом месяце, её главной целью является возвращение старых потребителей и привлечение новых. Бюджет оценивается приблизительно в 12,2 млн долл. США — значительно больше, чем в предыдущие годы. Для этих целей было выбрано нью-йоркское агентство Mother, заменившее земляков из Pedone. Помимо сахара с нулевым содержанием калорий «Матери» было поручено рекламировать и другие продукты Cumberland, например NatraTaste и Sugar in the Raw.

Как правило, такие продукты, как Pure Via, то есть искусственный заменитель сахара аспартам (аналог NatraTaste фирмы Nutrasweet), производится в голубой упаковке, а сукралоза Splenda — в жёлтой. Другие продукты с сахарином, такие как Sweet ’N Low, часто встречаются в розовой упаковке. Сладкий сахар из стевии обычно поступает в продажу в зелёной упаковке.

Стивен Айзенштадт, исполнительный директор Cumberland, объявил о выходе на рынок кардинально новой упаковки от Mother: «Mother просто совершили революцию, они оживили наш бренд без потери нашей текущей потребительской базы». Типичным покупателем Sweet ’N Low является женщина от 45 лет и старше. Новая маркетинговая кампания своей целью ставит скорее эмоциональное, нежели рациональное, воздействие на покупателей. Айзенштадт продолжает: «Мы и не пытаемся сказать, что сахар стал слаще или дешевле, или что мы производим его быстрее. Нет, скорее стратегия состоит в том, что мы показываем счастливые, игривые изображения».

Тема розовых картинок найдёт продолжение в искусстве, руководство Cumberland не исключает, что они закажут серию картин с персонажами. Фото: nytimes.com

Господин Айзенштадт вспоминает о своей покойной матери Барбаре Айзенштадт, которая была известным дизайнером и каллиграфом: «Многое в процессе разработки напоминало мне о моей маме. Я даже почти испугался, когда узнал название нью-йоркской фирмы, которой предстояло разрабатывать нашу кампанию». Кстати, в дизайне новой упаковки были применены и некоторые наработки госпожи Айзенштадт, умершей в 2007 году, — в частности, элемент со скрипичным ключом, который был навеян ей стихотворением Теннисона и одной из песен 1920-х годов. Кроме того, в своём розовом дизайне Mother ориентировались на стилистику 1960-х и 1970-х, что не было случайностью — именно тогда стала бурно расти промышленность разнообразных заменителей сахара и возник бум всевозможных диет, включавших альтернативные подсластители.

Художники Нэт Дюваль и Джен Скелли нарисовали на обложке павлинов, сов, пару божьих коровок, птичек и совершенно невообразимые спирали. Кей Томпсон отмечает, что у упаковки Sweet ’N Low теперь несколько иной дух, но эта та же самая упаковка. Рекламные материалы о новой упаковке для сахара были помещены в разнообразные журналы для целевой аудитории — Good Housekeeping, People, Us Weekly и Woman’s World. Наружная реклама появилась на автобусных остановках и в телефонных терминалах. Кроме того, планируется дальнейшее распространение кампании в 14 крупных городах США, таких как Чикаго, Лос-Анджелес, Нью-Йорк и Филадельфия. Айзенштадт добавил, что рекламная кампания будет развёрнута и на цифровом пространстве, а именно в Интернете — на официальном сайте компании, среди партнёров-ритейлеров и в СМИ.

Вполне возможно, что тема ярких розовых картинок найдёт продолжение в искусстве, по крайне мере, руководство Cumberland не исключает того, что они закажут серию картин с главными персонажами, а может быть, и разукрасят фасад своей шатаб-квартиры в Бруклине: «Наше здание будет какофонией сладости».