Фото: flickr.com

Где бы вы ни были — в магазине алкогольной продукции, на автозаправочной станции или в отделе напитков в продовольственном магазине, — вы всегда обнаружите, что холодильник для пива — это самое оживленное место. Здесь постоянно проходят различные рекламные акции, направленные на привлечение внимания потребителя. Сейчас появляется все больше пивоварен. Как следствие, пивные полки завешаны плакатами с изображениями пива, информацией об истории пивоварни и о самом пиве. Все это создает своеобразную какофонию вокруг этого отдела в магазинах. Возникает закономерный вопрос: как можно пробиться сквозь эту толпу и быть замеченным? Одним из способов может стать правильное расположение, однако оно тоже не гарантирует успех, пишет Packaging World. Поскольку чаще всего значением обладает не то, что ты пытаешься сказать, а то, каким образом ты это говоришь. Когда речь заходит об экспозициях в точках продаж, на объемах продаж серьезно сказывается именно то, как производитель передает свое сообщение.

Компания Twang Partners, LTD. (Сан-Антонио) раньше использовала состоящую из нескольких частей скатную витрину с нанесенной на нее печатью. На ней демонстрировалась линейка соли для пива в 40-миллилитровых пластиковых солонках, выполненных в форме пивных бутылок. Сами бутылки были помещены в картонные коробочки. Производство такой витрины было достаточно дорогостоящим. Кроме того, она предоставляла определенные неудобства в использовании как для потребителей, так и для работников магазинов. Витрина не могла полностью отразить индивидуальность продукта, поскольку бутылочки были скрыты за двумя слоями упаковки. Все это привело к увеличению издержек, снижению узнаваемости продукции, к низким продажам и прибыли.

«Первоначальные витрины оказались достаточно дорогостоящими в производстве, - признался Марк Эскобедо (Mark Escobedo), директор производства в компании Twang. — Чтобы использовать скатную экспозицию, каждую солонку необходимо было поместить в картонную коробку. А это, к сожалению, мешало покупателю ознакомиться с продуктом. Недостаточная визуальная доступность в сочетании с неоптимальной функциональностью витрины не отвечали нашим требованиям. Поэтому нам пришлось искать альтернативный способ для привлечения внимания потребителя к продукции». Несмотря на идеальное расположение скатных витрин (стеклянная дверца холодильника с пивом), объемы продаж Twang не достигли ожидаемого уровня. Они нуждались в более простом и недорогом способе представить товар на суд потребителей и убедить их купить его.

Фото: packworld.com

Несмотря на то, что в компании Twang знали, что им нужно, воплотить эти идеи в жизнь помогла случайная встреча. Марк Поттер (Mark Potter), старший управляющий счетами клиентов в компании WS Packaging Group, занимался несколькими проектами по производству усадочных этикеток для Twang. Эскобедо просто спросил у него: «Я пытаюсь придумать, как поместить соль для пива в небольшие пивные бутылки и привлечь к ним внимание с помощью витрины с зажимами. Что вы об этом думаете?» По словам Эскобедо, такая витрина, прежде всего, должна была подчеркнуть новизну упаковки. Во-первых, компания решила устранить вторичную картонную коробку. Однако в этом случае возникала проблема — как лучше преподнести продукт?

Уэйн Детьен (Wayne Detjen), дизайнер отдела маркетинга WS Packaging, так оценил ситуацию: «Избыточность упаковки создавала дополнительные издержки и скрывала продукцию. Мне захотелось продемонстрировать эти милые миниатюрные солонки-«бутылки» во всей красе. Витрина должна была оказаться яркой и красочной, чтобы обратить на себя внимание потребителей. Кроме того, ее графическое оформление должно сообщать о том, как использовать продукт. Более того, продукция должна была надежно крепиться на данной витрине, но в то же время не предоставлять покупателям неудобств при отсоединении солонок. Помимо всего этого, витрина должна быть достаточно прочной, чтобы выдержать многоразовое использование».

Компания решила сохранить оригинальное расположение витрины с солонками Twang. В WS Packaging Group признали, что дверца холодильника для пива является идеальным местом для продвижения продукции. Продукция, расположенная рядом с пивом и предназначенная для употребления вместе с ним, должна находиться в том же холодильнике. Это дает покупателю необходимый импульс для покупки соли для пива.

Компания WS Packaging разработала монолитную экспозицию, в которой не было необходимости использовать 12 отдельных картонных листов и рукавов. Новая витрина крепится к дверце холодильника с пивом, поэтому сразу же оказывается в поле зрения потребителя. Улучшенная визуальная доступность продукции сразу же увеличила ее продажи. Экспозиция выполнена в форме пивной бутылки. Она производится высеканием штампом. На ней расположены 12 «ушек», которые надежно удерживают небольшие солонки, также выполненные в форме пивных бутылок. Каждое «ушко» перфорировано, что облегчает установку и удаление солонок. Поскольку данные витрины могут использоваться несколько раз, они обладают достаточно долгим сроком службы и снижают затраты компании.

Витрины производятся из белого полиэтилена повышенной плотности. На них наносится трафаретная печать. Они не требует специальной отделки, а поскольку изготовлены из ПЭПП, то полностью подлежат переработке. Визуальное воздействие и функциональность новых витрин значительно превышает эти же характеристики предыдущих экспозиций. Теперь, когда солонки вышли на первый план, они сразу же обращают на себя внимание покупателя. Последним штрихом нового способа презентации бутылок с солью стали броские фразы, приведенные под каждой бутылкой. Среди них можно найти и такие: «Ваш вкус только что стал лучше», «Великие умы пьют одинаково», «Пивни меня».