Фото: blissweb.com

Маркетологи часто упускают из виду две основные функции упаковки. Во-первых, упаковка — это единственный двигатель торговли, который видят все потребители, покупающие продукцию определенной компании. Не каждый потребитель видит рекламу бренда или становится свидетелем какой-либо рекламной кампании. Тем не менее, все потребители, которые покупают данный бренд, непосредственно взаимодействуют с его упаковкой. Во-вторых, упаковка — это единственный двигатель торговли, над которым у компаний есть полный контроль. Любой продукт может оказаться в ненужном месте или попасть на неправильную полку. И только его упаковка останется постоянной. Как только она привлекает внимание потребителя, она начинает передавать сообщение, заложенное в ней производителем.

Демонстрационные витрины не всегда справляются с этой задачей. Они могут быть неправильно собраны, или покупатель просто может не заметить их. Именно поэтому производителю так важно передавать всю необходимую информацию о товаре на его упаковке. Для начала каждая компания должна решить, какое сообщение она хочет передать потребителю. Многие участники рынка уверены, что основной задачей упаковки является «остановить потребителя» или «завершить сделку». Но если копнуть глубже и спросить «кто такой потребитель?» и «как можно завершить сделку?», окажется, что у упаковки существует целый ряд ролей. Журналист Advertising Age Джеймс Блек (James Black) предлагает рассмотреть всего три из них. Упаковка может привлекать новых потребителей, а не только сохранять старых. Кроме того, упаковку можно модернизировать таким образом, чтобы она передавала новую позицию бренда. И, наконец, упаковка может действительно способствовать завершению сделки с потребителем в магазине.

Привлечение новых потребителей или сохранение старых?

Во-первых, важно понимать, кем является потребитель, к которому обращается производитель. Является ли он действующим потребителем, или компания пытается привлечь новых пользователей? Пытается ли она передать товар от одной пользовательской группы к другой? Ответы на эти вопросы дадут возможность разработать разнообразные стратегии при создании упаковки. Вспомним, к примеру, относительно недавнее появление на рынке предметов женской гигиены U от компании Kotex. Эти черные упаковки с легкостью привлекают внимание покупателей. Они выделяются среди целого моря упаковок преимущественно пастельных цветов. Специально сконструированные окошки на упаковке позволяют увидеть пастельные пакетики внутри нее. Можно сказать, что новый в категории бренд эффективно передает сообщение потребителю, поскольку отличается от своих конкурентов и в то же время адекватно вписывается в данную категорию.

И, наоборот, вспомним широко обсуждаемый редизайн упаковки Tropicana, который был поспешно отозван с рынка в прошлом году. Дизайн оказался настолько разрушительным, что бренд стало не так просто узнать постоянным покупателям этого сока, которые привыкли приходить в магазин и сразу же брать знакомую им упаковку. В результате покупатели, не узнавшие бренд, просто проходят мимо, а производитель терпит серьезные убытки. Вывод очевиден: компании-производители должны поддерживать баланс между узнаваемостью бренда для действующих потребителей и между его модернизацией для привлечения новых клиентов. В рассматриваемых примерах Tropicana явно сделала приоритетным сообщения для новых потребителей и не учла необходимость того, чтобы бренд узнавали. Баланс не был достигнут.

Отражение новой позиции бренда

В 2009 году компания Bath & Body Works обновила свою основную продуктовую линейку Signature Collection. Усовершенствованная упаковка должна была передавать сообщение о том, что продукция Bath & Body Works стала более элегантной, изысканной и нацеленной на премиальный сегмент рынка. Этому также способствовала модернизация формулы средств. Вдобавок ко всему упаковка стала играть ключевую роль в поддержке новой стратегии по продвижению продукции на рынок. В данном случае, объединив дизайн упаковки, дизайн продукта и действия, направленные на стимулирование сбыта, производитель смог с успехом сообщить о новой позиции бренда. По словам компании, успешные тестовые продажи привели к выпуску продукции на все рынки страны. Компания также сообщает об улучшении восприятия товара потребителями.

Совершение покупки

Для того чтобы покупка состоялась, необходимо понимать, как потребитель может отреагировать на простые заявления или на развернутую информацию о продукции. Вспомним, как появилась на свет подгруппа товаров five от производителя мороженого Haagen Daz. Упаковка этой продукции подчеркивает премиальный характер бренда, а также его чистоту и качество благодаря простому перечислению пяти основных ингредиентов на лицевой части упаковки: молоко, сливки, сахар, яйца и любой натуральный продукт (в зависимости от вкуса мороженого). Так необходимое сообщение доходит до покупателя, при этом не умаляются достоинства основного бренда компании.

А ваша упаковка помогает достигнуть желаемых целей? Если нет, то, возможно, настало время задуматься о том, чтобы пересмотреть свою стратегию по передаче задуманного сообщения.