Фото: packagingnews.co.uk

В первой части статьи мы описали некоторые методы изучения потребительского поведения и лишний раз напомнили, для чего такая работа нужна. В современном маркетинге наряду с «дедовскими» способами активно используются возможности интернета. Благодаря нему компания, не затрачивая на это много средств, может в считанные минуты охватить аудиторию в несколько тысяч человек. Онлайн-опросы, как правило, обходятся предприятиям сегодня в 40—50 тысяч фунтов стерлингов, что, по словам Бититсо, — «капля в море» для крупных компаний. Помимо интернет-технологий владельцы брендов активно используют и более традиционные методы изучения потребительского поведения, как уже упоминалось, проводят исследования в естественной среде.

Кроме того, существует и другой маркетинговый метод, предполагающий анализ поведения потребителей в фокус-группах, однако специалисты считают его недостоверным. Дело в том, что группу людей собирают в искусственно созданной среде, за стеклом за их поведением наблюдают специалисты. В данном случае всегда есть риск того, что потенциальные потребители будут говорить о продукте не то, что думают, а то, что от них хочет услышать производитель. Уилсон убежден, что аналитики должны не наблюдать за поведением потребителей из-за стекла, а взаимодействовать с ними — ходить по тем же супермаркетам, наблюдать за их поведением у них дома и т.п.

В отличие от Уилсона, MMR верит в достоверность данных, полученных от фокус-групп, и часто пользуется этим методом в своей работе. В SPA, в свою очередь, напротив, придерживаются точки зрения Уилсона, в этом агентстве на долю фокус-групп приходится не более 10% всех методик исследования рынков. По словам Тарма, в его компании тот или иной метод выбирается в зависимости от задач, поставленных владельцами брендов. Кстати говоря, в SPA активно пользуются технологиями, созданными для смартфонов — в частности, компания разработала специальное приложение для iPhone — Be-There, суть которого заключается в том, что пользователи снимают процесс открывания новой упаковки на видео и выкладывают в сеть. Затем это анализируют анализируют аналитики.

В 2011 году компания SPA Future Thinking разработала на основе анализа потребительского поведения по заказу Innocent дизайн упаковки для натуральных соков. Процесс создания новой упаковки длился около двух лет, в итоге получился контейнер необычной формы, который вскоре стал лицом бренда. Стоит ли говорить, что спрос на соки с запуском новой упаковки увеличился. В данном случае SPA проводила очные исследования потребительского поведения — потенциальные потребители имели возможность потрогать и рассмотреть будущую упаковку. В итоге получившаяся бутылка (в виде графина) получила одобрение фокус-группы и компания решила запустить ее в коммерческое производство и не прогадала — продукт стал сильно выделяться на фоне других соков в традиционных картонных пакетах, и продажи сока существенно выросли.

Итак, главными тенденциями 2012 года дизайнеры из Schawk считают следующие:

•  Последнее слово остается за потребителем. Покупатель становится главным ориентиром для владельцев брендов. Многие компании поняли, что доброе слово о продукте от лояльных потребителей сегодня намного эффективнее, чем любая реклама.
•  В приоритете — качество товара. Производители делают все, чтобы показать, что их волнует не только прибыль, но и сам потребитель. На рынке появляется все больше полезных во всех смыслах продуктов.
•  Бренды становятся ярче и привлекательнее. Упор делается на юмор и позитив. «Официальным» цветом 2012 года «назначен» оранжевый. Его главная задача — «перезагрузить» потребителя, настроить его на позитивные дела и мысли.
•  Упаковка уменьшается. Одним из итогов продолжающейся урбанизации является то, что потребители перестают делать большие запасы продуктов. Вместо огромных супермаркетов они все чаще идут в магазины шаговой доступности и приобретают там товары в небольших количествах. В частности, в Юго-Восточной Азии сегодня стремительно растет спрос на продукты в маленьких саше, в частности, речь идет о шампуне, кондиционере для волос, моющих средствах и зубной пасте.
•  Экология превыше всего. Чтобы защитить природу от излишнего мусора, компании теперь стараются минимизировать использование упаковочных материалов, энергии и воды. Забота об экологии становится для многих предприятий серьезным конкурентным преимуществом.
•  Высокие технологии. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, владельцы брендов делают упаковку своих товаров «со спецэффектами» типа 3D и проч.
•  В моде — ретро. Потребители все чаще ностальгируют по прошлым временам. Производители, в свою очередь, либо возобновляют производство старых брендов, либо меняют упаковку действующих торговых марок на винтажную.

Читайте также:

Слово за потребителем. Часть I