Здание основанного в 1935 году агентства Perkins + Will в Чикаго, штат Иллинойс

Среди маркетологов, дизайнеров не утихают разговоры о тенденциях, господствующих в брендинге товаров. И это не удивительно, ведь, по прогнозам, в 2011 году стоимость рынка пищевой упаковки составит $11,7 млрд. При таком раскладе становится понятно, почему бренд, формат и упаковка продукта играют важную роль как для потребителя, так и для производителя.

Удачная бутылка или коробка способна моментально привлечь внимание и убедить человека купить продукт. Директор известного американского дизайнерского агентства Perkins + Will Ева Мэддокс (Eva Maddox) отобрала десять лучших, на ее взгляд, упаковочных решений. Она отметила те, которые общаются с потребителем: словами, иллюстрациями или знаками доносят важную или интересную информацию, рассказывают людям что-то ценное о продукте или о себе.  

1. Заболтивая крышка

Контейнер Kashi Lean оснащается крышкой, на которой содержится рекомендация потребителю: «Используйте крышку для получения правильного количества питательных веществ. Наполните до краев и получите традиционную порцию». Это прекрасный пример дизайна, который выполняет двойную функцию: делает продукт привлекательным и обеспечивает контроль дозировки продукта. Данный формат разработан студентом Патриком МакКивером (Patrick McKeever). Он завоевал главную награду на 37-ом ежегодном конкурсе UCDA International Design Competition.

2. Точная доза

Аналогичную функцию выполняет коробка с макаронами от Нила Флетчера (Neal Fletcher). Продукт в ней заранее разделен на шесть порций, что обеспечивает простоту дозирования в ходе приготовления блюда.

3. Очарование здоровья

Очаровательная линейка продуктов под шведским брендом ICA Gott liv (букв. перевод — хорошая жизнь) пропагандирует здоровые привычки. Коробки и пакеты украшены изображениями гимнастов, альпинистов и велосипедистов, которые призывают к здоровому образу жизни. Именно это является основой миссии производителя упомянутых продуктов. Иллюстрации выполнены художником Класом Фаленом (Klas Fahlen).

4. Что снаружи, то и внутри

Идея полезности и натуральности воплощена в упаковке для фруктового сока от японского дизайнера Наото Фукасава (Naoto Fukasawa). Причем необычен не только внешний вид, но и текстура поверхности коробки: на ощупь она напоминает кожуру фруктов. Пожалуй, это одна из самых чистых форм брендинга. Ничего лишнего и вы получаете именно то, что вы видите.

5. Морковка — это модно

Компания Bolthouse Farms не так давно запустила на рынок мини-морковку Baby Carrot. Разработчики этого продукта в сотрудничестве с ассом в рекламе Crispin Porter + Bogusky смогли подать давно привычный овощ как привлекательный, веселый и полезный снэк для детей. Так, на одной из упаковок сообщается, что содержимое пакета «более хрустящее по сравнению с чипсами и более оранжевое по сравнению с сырными шариками». Маркетинговая кампания по продвижению этого продукта на рынок нацелена на привитие детям здоровых привычек в питании.

6. Подробный отчет о пользе

Бутылки Water Well из Дании также подчеркивают социальную ответственность производителя. На них имеются специальные иконки, не просто привлекательные, а информирующие о том, почему стоит прибрести этот продукт. Упаковка продукта сообщает потребителю, куда идут его деньги — на проекты в защиту животных, борьбу с онкологией или экологические инифиативы. Тем самым через дизайн упаковки создается простая, но прочная связующая «нить» между производителем и потребителем продукта.

7. Дух страны на банке

Упаковка чая от компании BOS из Южной Африки. Яркие красочные банки выразительно передают дух страны, где создан этот продукт. На упаковке изображен лев — эмблема Африки и первый из знаков зодиака. Тем самым производитель отдает дань уважения африканской мифологии. По словам разработчиков, эта упаковка отражает «чистоту целей компании, а также энергию и беззаботность бренда BOS».

8. Говорящий мед

Элегантный контейнер для органического меда разработан в рамках «стратегии повествования». Концепт упаковки Марселя Буркле (Marcel Buerkle) представляет собой максимально насыщенную информацией этикетку, которая рассказывает историю создания продукта. Такая роскошная демонстрация достоинств товара характерна скорее для бутылки изысканного вина. Она отличается выразительностью и пробуждает у потребителя целый спектр различных эмоций и ощущений.

9. Информаторы

Упаковка компании Brooklyn Fare тоже вступает в диалог с потребителем. Она привлекает внимание своей лаконичностью и бросающейся в глаза графикой. Понятная система идентификации, разработанная агентством Mucca Design, отличается.информативностью и юмором, что, без сомнения, будет понятно целевой аудитории продукта.

10. Внимательный инструктор

Любопытный пример экологически чистой упаковки. Сегодня биоразлагаемыми и перерабатываемыми контейнерами уже никого не удивишь. Другое дело — упаковка многоразового использования, которая еще и рассказывает потребителю, каким образом ее можно использовать повторно. Эта разработка — прототип бренда для сети супермаркетов Tesco, созданный британским студентом-графиком Крисом Кавиллом. Он взял уже существующий у ритейлера контейнер для супа и преобразовал его в тару многоразового использования, просто добавив текстовые сообщения типа «Используй меня!» или «Положи сюда хлеб».

Вывод очевиден: пищевая упаковка должна сочетать в себе выразительную форму и функциональность. Она должна поддерживать коммуникацию с потребителей, только тогда он откликнется и возьмет продукт в руки. В конце концов, это не просто контейнеры: это возможность продемонстрироавать стиль бренда, его миссию и ценности.

А теперь немного о Еве Мэддокс. Журнал Fast Company назвал ее одной из «инициаторов перемен… дизайнеров и мечтателей, которые создают наше будущее». Она является директором дизайнерского агентства Perkins and Will и основателем фирмы Branded Environments, которая отличается необычным подходом к дизайну. Суть этого подхода в том, что на основе исследований выявляется «ДНК клиента», которое затем интегрируется в бренд.

Мэддокс получила более 100 наград за лучший дизайн, включая Legend Award, которую ей вручил журнал Contract в 2011 году. Этой наградой были отмечены ее выдающиеся лидерские качества и вклад в дизайнерскую профессию и обучению дизайну. В 1999 году она вошла в Научный Совет при Международной ассоциации дизайнеров интерьеров (IIDA). А в 1992 году Мэддокс попала в холл славы IIDA. Она также является одним из основателей Archeworks — многопрофильной дизайнерской школы, основной целью которой является разработка дизайна для общественных нужд.