На примере чая можно рассмотреть эффективность упаковки в соответствии с четырьмя «векторами». Фото: corbisimages.com

В век высоких технологий бумажным книгам пока удается выдерживать соперничество с электронными. Несмотря на то, что и обычная книга, и электронная — это средства передачи определенной информации, истории, бумажную книгу можно долго вертеть в руках, наслаждаясь качеством печати и переплета, перелистывать страницы, то есть осязать ее. Электронные книги такого тактильного опыта не дают.

Если принять во внимание отношение людей к бумажным книгам, то на его основе можно просчитать и их реакцию на тот или иной упакованный товар, ведь, по сути, упаковка — эта та же книга, которая передает определенную информацию, рассказывает историю о бренде. В этом смысле производители упаковки должны уделять много внимания выбору упаковочных материалов и методов печати.

Правильная упаковка в считанные секунды может привлечь покупателя, вызвав у него желание купить продукт. Такая упаковка должна быть приятной на ощупь и «читабельной». 

Если все сойдется, то потребитель не только выделит такой продукт из общей массы товаров, имеющихся сегодня на полках любого магазина, но и станет лояльным покупателем марки. 

Если оформление упаковки продумано до деталей, то ее связь с покупателем после покупки только укрепится. Кто из нас не читал то, что написано на коробках с кукурузными хлопьями во время завтрака, или не изучал упаковку чая, пока не вскипит вода?

В настоящее время эффективность той или иной упаковки зависит от соблюдения баланса в четырех «векторах». Это:

1. привычное <- -> уникальное

2. прошлое <- -> будущее

3. поверхностное <- -> глубокое

4. эмоциональное <- -> рациональное

Чем лучше соблюден этот баланс, тем больше вероятность того, что производитель донесет до потребителя «историю» о своем продукте.

То, как это работает, можно рассмотреть на примере чая. Чай — это популярный продукт, имеющий долгую историю, традиции и являющийся частью многих культур. Вместе с тем, данная продуктовая категория не статична — она все время развивается, на рынке постоянно появляются новые бренды и инновационные продукты.

Привычное <- -> Уникальное

В мире книг самыми «влиятельными» являются известные с детства истории, способные создавать самые прочные эмоциональные связи. Взять, к примеру, сказки. Несмотря на то, что многим из них не одна сотня лет, на их основе часто снимают современные фильмы и ставят спектакли. Люди любят истории про то, как отважная и решительная героиня встречает принца на белом коне или о том, как мальчик-волшебник один за другим совершает героические поступки. На этом же принципе и должна создаваться упаковка: использовать что-то знакомое и значимое для потребителя. Только так можно наладить крепкую эмоциональную связь между продуктом и покупателем.

В качестве примера можно привести чай Sleepytime от Celestial Seasonings, в котором этот баланс — знакомое-уникальное — соблюден. Поскольку чай позиционируется как успокаивающий, и употреблять его производитель советует перед сном, его упаковка имеет и соответствующее оформление — на пачке чая изображен дремлющий в кресле медведь в колпаке и ночной сорочке. Такая картинка вместе с названием чая — Sleepytime — выделяют продукт на полках магазинов, вызывая крепкую эмоциональную связь между продуктом и потребителем. По мнению экспертов, упаковка такого чая является в некотором роде сказкой на ночь, пишет Upakovano.ru.

Или, к примеру, чай Damame, упаковка которого отсылает потребителя к временам правления Людовика XIV — являясь сама по себе примером традиций. Или органический чай Teatuulia, упаковка которого доносит до потребителя историю места изготовления чая — удаленный экологически чистый район Бангладеш. Примечательна также упаковка британского чая PG, свидетельствующая о том, что компания использует в производстве только самые верхние чайные листья. Производитель советует добавлять в такой чай сахар и молоко.

Прошлое <- -> Будущее

Истории, касающиеся прошлого, как правило, вызывают доверие. На рынке упаковки прошлое играет на руку производителям, особенно это касается компаний, имеющих большой опыт работы. Упаковка, отсылающая к прошлому, — это не только дань традициям, передаваемым в компании из поколения в поколение, но и свидетельство проверенного временем качества продукта. Такая «историческая» упаковка пользуется повышенным спросом в периоды экономических, политических и социальных кризисов, когда прошлое наиболее сильно ассоциируется у потребителей со стабильностью. Кроме того, по словам экспертов, истории из прошлого могут побуждать потребителя к новым открытиям, заставлять его с большей уверенностью смотреть в будущее.

Раньше чай стоил очень дорого, купить его могли только цари и богачи. У этого продукта богатая история и традиции. Взять, к примеру, чай The Twinings of London, который присутствует на рынке уже несколько веков. На его упаковке рядом с составом продукта имеется надпись: «Технологии производства нашего чая совершенствуются в течение последних 300 лет». В этом смысле чай Tazo Teas с его 25 годами присутствия на рынке —новичок, однако по его упаковке понятно, что производитель сумел объединить имеющиеся на рынке знания о чае с современными тенденциями. Само название бренда — Tazo — отсылает нас к культуре Древней Индии, Греции, Вавилона, однако надпись на пачке: «Tazo — это сочетание вкусного ароматного чая и нашей фантазии» делает продукт современным.

Поверхностное <- -> Глубокое

Среднестатистический потребитель, приходящий в супермаркет за покупками, смотрит на каждый продукт всего несколько секунд, поэтому история на упаковке должна быть такой, чтобы моментально завладеть вниманием потребителя и заставить его положить товар в корзину. Но это только одна грань сложных отношений между брендом и потребителем. Покупая раз за разом когда-то приглянувшийся товар, потребитель в какой-то момент перестает обращать внимание на его упаковку. Чтобы удержать интерес покупателя и сохранить его лояльность, производителю время от времени приходится усложнять и «углублять» историю, которую рассказывает бренд. При этом история должна быть интересна не только в магазине, но и дома — ведь многие за едой продолжают изучать упаковку того или иного продукта.

Мастером соблюдения баланса между поверхностным и глубоким можно назвать компанию The Republic of Tea. К примеру, у линейки белого чая White Tea основной месседж заключается в том, что это 100%-но натуральный чай для избранных, и его можно уловить при одном взгляде на эту упаковку в магазине. Или, например, чай The Be Well Red Teas, упаковка которого, по сути, является книгой — «страницы» с текстом есть на каждой ее стороне.

Эмоциональное <- -> Рациональное

Упаковка многих продуктов имеет мало отношения к рацио. Производитель того или иного товара должен решать на заранее, к чему апеллировать — к разуму или к чувствам потребителя, — чтобы выделить продукт среди конкурирующих. В этом смысле линейка чая Feel Like Zeus от Allegro — неплохой пример сочетания эмоционального с рациональным.

Специалисты советуют производителям ТНП не перегружать упаковку своих продуктов лишними элементами. В качестве ключевого элемента должно выступать что-то знакомое потребителю — то, что может сократить время узнавания продукта на полках магазинов —что-то, касающееся человеческих ценностей и убеждений. Среди таких «якорей» можно назвать следующие: время, ценности, место, персона, ингредиент, путешествие.

Место

Twinings of London — это пример продукта, при оформлении упаковки которого упор делается на место, в частности, на Великобританию и британские традиции, сложившиеся вокруг чая. Холодный чай Luzianne, в свою очередь, — это типичный напиток Юга Америки, что становится понятно при одном взгляде на упаковку. В данном случае акцент делается на то, что он произведен в Луизиане.

Время/эпоха

Harney&Sons — еще один американский бренд чая. Компания начала производить этот чай премиум-класса 25 лет назад. В прошлом году она пополнила линейку чая Historic Royal Palaces серией Royal Wedding Blend, приуроченной к свадьбе внука королевы Елизаветы II — Уильяма.

Традиции/ритуалы

Republic of Teas делится на упаковке своего чая информацией о традициях сбора белого чая. PG каждой своей упаковкой напоминает потребителю, что использует только верхние листочки чайного куста.

Персона

Компания Allegro при создании упаковки для своей линейки чая Feel Like Zeus прибегла к образу греческого бога неба, грома и молний Зевса, подразумевая то, что этот чай придает силы.

Другие владельцы брендов, как правило, используют на упаковке фото основателя чайной компании.

Ингредиент

Компания Republic of Tea на упаковке своей продукции часто изображает основной ингредиент чая — будь то редкий белый чай или Африканский Ройбуш.

Ценности

Чай Teatulia — это не просто чай, произведенный в экологически чистом регионе Бангладеш. Владелец бренда занимается благотворительностью — участвует в финансировании образования, здравоохранения, и местного предпринимательства (в Бангладеш), — о чем и сообщает на упаковке.

Путешествие

Celestial Seasonings указывает на пачках своего чая место происхождения ингредиентов, входящих в состав конкретного продукта — о «путешествиях», которые они совершают перед тем, как попасть на полки магазинов в виде чая.

В заключение можно сказать, что у каждого бренда должна быть своя история, которую владелец бренда может при помощи имеющихся на рынке средств донести до потребителя. Если все сложится удачно, то торговую марку ждет успех.