В России социальная пропаганда против курения только набирает обороты. Фото: sostav.ru

Пока антитабачный законопроект дорабатывается, «гуляя» по министерствам с тем, чтобы к концу осени вновь попасть в правительство, компании, производящие средства для борьбы с никотиновой зависимостью, усиливают присутствие на основных рекламных каналах. Об антиникотиновой волне, подхватившей Россию, красноречиво говорят свежие подсчеты TNS Russia: за первое полугодие объемы рекламы средств борьбы с курением уже превысили объемы рекламы товаров данной категории за весь 2011 год.

Прошел год с момента презентации Минздравом антитабачного законопроекта, который, в случае его принятия, лишит табачные компании рекламы и спонсорства, а заядлых курильщиков — возможности предаваться покурить в общественных местах. Уже тогда многие эксперты назвали его одним из самых радикальных за всю историю современной России. Вот уже год длятся и дебаты вокруг документа, а все подробные цифровые выкладки Минздрава об «одной из самых курящих стран в мире» не запомнил наизусть лишь ленивый.

Цифры

Пока табачные компании ждут часа X, когда им перекроют последние каналы для размещения рекламы, компании-производители активно рекламируют собственную продукцию против никотиновой зависимости. Так, за первое полугодие 2012 года объемы рекламы средств борьбы с курением в Москве с учетом национального размещения уже превысили объемы рекламы данной категории товаров по 2011 году в целом. К примеру, если за весь прошлый год длительность рекламного присутствия таких средств на ТВ составила почти 30 тысяч секунд, то за первое полугодие 2012 года — 31 тысячу секунд. Количество показов: 1854 и 1528 соответственно. Та же тенденция заметна и в прессе. 

Что касается социальной рекламы, направленной против курения, то за последние три года пиковым периодом для таковой стал 2010 год: длительность присутствия на ТВ превысила аналогичный показатель за 2009 год чуть более, чем в три раза (и составила 120 765 секунд), количество показов — в 4,5; в 3,4 раза выросла длительность рекламы на радио; под «наружку» было занято 1351,98 кв. м площадей.

В 2011 году длительность социальной рекламы на ТВ снизилась по сравнению с 2010 годом на 25% (до 89 160 секунды), длительность на радио упала в два раза (до 13 291), хотя количество выходов увеличилось почти вдвое. Наружной рекламы в прошлом году не было.

В первом полугодии этого года «социалки» на тему отказа от курения также стало значительно меньше: на ТВ длительность такой рекламы в 11 раз меньше, чем в прошлом году, а количество показов — в 12,5. 

Если смотреть по брендам средств борьбы с никотиновой зависимостью, то в первом полугодии на ТВ чаще всего в эфире появлялся Niquitin (ЗАО «ГлаксоСмитКляйн Хелскер»): длительность рекламного присутствия бренда на ТВ составила 16 480 секунд, а количество показов — 853. Лидер категории, бренд «Никоретте» (Johnson&Johnson), немного проигрывает своему главному конкуренту на ТВ, но зато представлен еще и в прессе, где «Никвитин» не размещает свою рекламу.

Как говорит ассистент бренд-менеджера «Никоретте» Дарья Цветкова, рекламная кампания 2012 года направлена на повышение знания марки, обучение потребителей категории никотинзаместительных препаратов и стимулирование прироста категории за счет привлечения новых потребителей. Во втором полугодии также планируется рекламная поддержка бренда.

«В России социальная пропаганда против курения набирает обороты, у нас только начинают вводить законопроекты, ограничивающие курение, которые в других странах давно приняты. Но это уже хороший шаг для государства и Минздрава в сторону информирования населения о вреде курения и их мотивирования к отказу от сигарет» — добавляет Дарья Цветкова.

Отметим, что антитабачная пропаганда далеко не ограничивается рекламным полем: в этом году ее поддержали и телеканалы. Вскоре на МУЗе стартует реалити-шоу «День НЕзависимости», которое активно промотируется на самом канале и на его официальном сайте. В каждом выпуске главного героя будут избавлять от пагубной привычки «звездные наставники». Присоединиться к проекту на сайте канала предлагают через портал Takzdorovo.ru, что, несомненно, говорит о вовлеченности в проект Минздравсоцразвития. Получить оперативный комментарий от представителей сторон не удалось.

Мнения

Несмотря на всю красноречивость подсчетов TNS, Дмитрий Янин, председатель КонфОП, не согласен с тем, что на рынке средств борьбы с некатиновой зависимостью есть какая-то активность. По его мнению, объемы такого рода рекламы ничтожны по сравнению с десятками миллиардов рублей, выделяемых иностранными табачными компаниями на привлечение новых курильщиков в России. 

«Рынки медицинских услуг и медикаментов по отказу от курения стагнируют, что и должно быть в стране, где сигареты стоят от 16 рублей, а курение в общественных местах не ограничивается государством, — считает г-н Янин. — Социальной рекламы об опасности потребления табака в нашей стране практически нет. За последние три года можно назвать только две успешные акции, привлекшие внимания к проблеме курения: наружка от News Outdoor в рамках кампании «Все равно?» с младенцем, и социальная реклама «Легкие курильщика, как губка» в московском метро и на малых конструкциях. Эффективность государственной социальной рекламы от Минздрава с телероликами против курения, построенными на позитиве отказа от курения или на таком персонаже как Конь Долбак — комментировать не буду, их не заметили. Популярный в соцрекламе позитив в стиле «Бросай курить, вставай на лыжи» дает нулевой эффект». 

Эксперт также отрицает взаимосвязь между нарастающей пропагандой борьбы с курением и повышением рекламной активности производителей специальных препаратов. Он считает, что такие продукты не критичны для фармкомпаний: они прекрасно зарабатывают на препаратах необходимых для лечения заболеваний курильщика (онкопрепараты, вазопротекторы, виагра и т.п.), хотя потенциальная аудитория действительно большая — почти 44 миллиона.

«Международный опыт показывает, что прежде чем начинать рекламную кампанию по отказу от курения нужно полностью запретить рекламу сигарет, «обезобразить» внешний вид пачек, радикально поднять акцизы, финансируя из дополнительных доходов бюджета социалку на центральном ТВ с правдой о курении», — считает председатель КонфОП.