6,7 млн вариаций дизайна просмотрели покупатели, чтобы выбрать лучший. Фото: consciousfeast.com

Оригинальная упаковка для сорбетов и мороженого Ciao Bella Gelato была разработана еще в 2000 году. Благодаря ей владельцу бренда удалось привлечь внимание многочисленных потребителей к своему продукту. Кроме того, дизайн был многократно отмечен на различных выставках, упаковка получила множество наград. Несмотря на то, что мороженое Ciao Bella пользовалось спросом, владелец бренда все же решился на редизайн упаковки в 2009 году. Придумать удачный дизайн — непросто, еще сложнее изменить упаковку, которая уже имела большой успех, хотя и не являлась коммерчески удачной.

Изначальный (2000 года) дизайн упаковки для мороженого и сорбетов Ciao Bella разрабатывался брендинговым агентством из Нью-Йорка Wallace Church. На тот момент дизайн получился ярким, запоминающимся и даже в каком-то смысле дерзким. В течение девяти лет после вывода на рынок этой продукции, производитель понял, что на одной «дерзкости» денег не заработаешь, и решился на редизайн. По словам вице-президента по маркетингу Ciao Bella Дэборы Хольт (Deborah Holt), мороженое и сорбеты Ciao Bella действительно были заметными на полках магазинов, но, хоть они и бросались в глаза, на продажах это почти никак не сказывалось — они были низкими. Чтобы исправить эту ситуацию, в компании приняли решение изменить упаковку. Провести редизайн было поручено агентству Interact On Shelf. Технология разработки нового оформления была выбрана необычная — Affinnova. Ее инновационность заключается в том, что отбор дизайнов осуществлялся виртуально и в нем активно участвовали покупатели. Всего было «отсмотрено» более 6,7 млн вариаций новой упаковки, из которых отобраны лучшие. В итоге был выбран дизайн, получивший около 65% голосов пользователей.

Одним из главных минусов первого варианта упаковки Ciao Bella было то, что, глядя на нее, сложно сообразить, какой именно вкус у продукта

История бренда Ciao Bella началась в 1983 году, когда на полках магазинов итальянского квартала Нью-Йорка появилось первое мороженое под этой торговой маркой. Мороженое и сорбеты Ciao Bella славятся тем, что производятся исключительно из натуральных ингредиентов. Постепенно бизнес небольшой компании развивался, и вскоре мороженое не только поступало в продажу в обычные магазины, но и закупалось различными кафе и ресторанами.

Изначально его упаковка мало чем отличалась от предложений конкурентов, а в кафе и рестораны оно поставлялось и вовсе в кегах. Как уже упоминалось, в 2000 году компания Ciao Bella обратилась в дизайнерскую фирму Wallace Church для разработки логотипа бренда и упаковки. Для каждого вкуса мороженого дизайнеры подобрали свою цветовую схему, используя контрастные цвета. К примеру, для ванильного вкуса Tahitian Vanilla Gelato были выбраны два цвета — синий и золотистый, а для вкуса черной смородины Blackberry Cabernet Sorbet — розовый и лиловый. Чтобы отличать продукты, на упаковке мороженого появился «завиток», а на контейнере сорбета — снежинка.

Хольт отмечает, что на тот момент дизайн упаковки для их мороженого и сорбетов был смелым, поскольку столь яркие цвета до тех пор никто не использовал. Торговая марка быстро приобрела известность, и мороженое и сорбеты от Ciao Bella стали пользоваться большим спросом. Яркий дизайн помог продукции Ciao Bella распространиться по стране, но на этом все и закончилось — соревноваться с крупными брендами, имеющими больший бюджет на продвижение, торговая марка не смогла. «Сложность еще и в том, — продолжает Дэбора Хольт, — что мороженое — это очень специфический продукт: оно стоит в холодильнике, за дверью, его так просто в руки не возьмешь и не рассмотришь, как тот же шампунь или готовый суп».

Одним из главных минусов прежней упаковки Ciao Bella было то, что, глядя на нее, сложно сообразить, какой именно вкус у продукта. В новом дизайне компания решила сохранить цветовую схему, которая, по сути, сделала ее бренд знаменитым, но при этом каким-то облегчить образом распознавание вкусов мороженого.

В новом дизайне компания решила сохранить цветовую схему, но при этом визуально облегчить распознавание вкусов мороженого

Суть технологии Affinnova, по которой разрабатывалась новая упаковка, заключается в том, что комбинируются различные компоненты дизайна. К примеру, есть 10 возможных названий бренда, 10 слоганов, 10 вариантов иллюстраций и т.п., используя которые, можно создать тысячи различных вариантов упаковки. Каждому пользователю предлагается выбрать отдельные компоненты (от 12 до 16 наборов элементов), и по этим предпочтениям впоследствии легко понять, какой должна быть упаковка. В данном случае потребителям предлагали определить, каков должен быть размер изображения (например, снежинки) и где именно оно должно размещаться на упаковке. В опросе приняло участие 427 респондентов, из 6,7 млн вариантов было отобрано 27 тысяч. Из них выбрано два основных концепта дизайна, которые впоследствии боролись не только между собой, но и с существующим дизайном упаковки продукции Ciao Bella. В итоге потребители (те самые 65%) отдали предпочтение двум концептам упаковки, причем они выиграли не только у старой упаковки Ciao Bella, но и у продукции ближайших конкурентов, пишет Upakovano.ru.

В новом дизайне цветовая схема осталась прежней — добавились лишь названия вида продукта (мороженое или сорбет), а снизу на стакане появилась цветовая полоска, на которой написан вкус продукта. По мнению Хольт, новая упаковка хоть и стала менее эксклюзивной и более «мейнстримовой», зато теперь она намного понятнее для потребителя: определить, что за продукт в находится в контейнере, стало гораздо проще.