Компания стала активнее использовать упаковку для коммуникации с потребителями и добавила эмоций. Справа новый вариант упаковки. Фото: sostav.ru

Над проектом на протяжении года работала команда профессионалов из ГК «Галактика», компании «Тетра Пак», исследовательских фирм AC Consulting и O+K, рекламного агентства 2SHARP и брендинговой компании Getbrand. Одной из проблем, которую было необходимо решить, стало отсутствие эмоциональной составляющей в марке.

Молоко «Большая Кружка» появилось на рынке Санкт-Петербурга в 2005 году. За прошедший период продукция «Большая Кружка» заняла долю около 30% на рынке ультрапастеризованного молока и порядка 10% на рынке кисломолочных продуктов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Однако в последнее время динамика роста доли рынка замедлилась.

В конце 2011 и начале 2012 года был проведен комплекс исследований, включавший 20 фокус-групп в Петербурге и Москве, а также этап количественного тестирования. В результате были выявлены основные «проблемы» бренда «Большая Кружка» — отсутствие эмоциональной составляющей марки и ожидание экономичной цены от продукции в упаковке с таким дизайном. Учитывая, что продукция «Большая Кружка» имеет цену и качество выше среднего (и это подтвердило «слепое» потребительское тестирование), текущее восприятие бренда препятствовало дальнейшему развитию на рынке.

Ребрендинг затронул практически все драйверы развития «Большой Кружки». В качестве ориентира была выбрана более молодая целевая аудитория (25-40 вместо 35-50 лет), изменился дизайн упаковки, в ряде продуктов улучшены рецептуры (так йогурты стали выпускаться с жирностью 2,5% вместо прежних 2%), упаковка стала активнее использоваться в качестве средства коммуникации с потребителями.

Слева старый вариант упаковки, справа — новая «Большая Кружка»

Новая философия марки гласит: все хорошее и доброе в жизни идет от любви. Она наполняет собой все счастливые дома и счастливые семьи. «Большая Кружка» — это молоко, в котором много любви: это любовь солнца и природы, это бережный и с любовью процесс обработки молока, это любовь, которую передает мама, кормя ребенка.

К рациональным преимуществам продукции «Большая Кружка» добавилась эмоциональные (польза, забота и любовь к себе и близким). Можно сказать, что «Большая Кружка» получила и новое «лицо», и новое «сердце».

«Для нас было важно, как отнесутся к изменениям лояльные потребители и как воспримут «Большую Кружку» те, кто пока не покупает ее. Поэтому мы провели сравнительное тестирование существующей и новой упаковок. При прямом сравнении 78% потребителей выбрали новый дизайн вместо старого. Этот показатель был практически равным как в группе потребителей «Большой Кружки», так и в группе предпочитающих другие марки. Кроме того, значительно улучшилось восприятие упаковки среди московских покупателей. Поэтому мы ожидаем от ребрендинга весьма существенных результатов», — сообщает директор по маркетингу группы компаний «Галактика» Дмитрий Козлов.

На упаковке обновлен логотип, использованы более реалистичные элементы (кружка, трава, небо в качестве фона), на лицевую сторону вынесено наименование производителя «Галактика», а боковые и задние стороны содержат дополнительную информацию для потребителей. «Упаковка стала более современной, выразительной и эмоциональной. Ее очень приятно разглядывать каждый раз, открывая утром свой холодильник и получая положительный заряд доброты. Это хорошее начало для нового дня», — считает креативный директор брендинговой компании «Getbrand» Андрей Горнов.

Продукция «Большая Кружка» в новых упаковках уже продается в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Северо-Западном регионе РФ и Москве. В Санкт-Петербурге ребрендинг поддерживается рекламной кампанией в метрополитене.