Эксперт из MW Creative считает, что упаковка премиум-класса обостряет конкуренцию на масс-маркете. Фото: todounlujo.com

Рынок продуктов класса люкс постепенно оправляется от спада, вызванного последствиями мирового финансового кризиса. Казалось бы, рост цен на электроэнергию и низкие доходы потребителей за последние годы отбили у покупателя интерес к косметике премиум-класса и дорогим напиткам. Принято считать, что во время кризиса потребители стараются экономить на всем и покупают только самое необходимое. Но, оказывается, на деле это не так. Точнее, не совсем так. Сегмент люкс-упаковки оказался довольно устойчивым — он не только не потерял свои позиции на рынке, но, в отличие от других сегментов, закрепил их.

По статистике, продажи шоколада премиум-класса, дорогого алкоголя и косметики во время кризиса не падали, а, наоборот, росли и растут до сих пор. По крайней мере в Великобритании, где прибыль одного только розничного ритейлера Selfridges в 2011 году составила 1 млрд фунтов стерлингов. В Азиатско-Тихоокеанском регионе рынок продуктов класса люкс в годы кризиса тоже вырос. Доля данного региона на мировом рынке люкс-товаров в 2010 году составила 35%. По прогнозам Pira International с 2011 по 2015 годы рост данного сегмента в Азии составит еще 7,1%.

Несмотря на то, что положение дел на рынке продуктов класса люкс выглядит весьма оптимистичным, кризис был, а значит, просто так сбрасывать его со счетов нельзя. Совершенно очевидно, что современные потребители стремятся покупать только лучшее, не менее очевидно и то, что достаток у них пока ниже, чем в докризисное время. В связи с этим производителям упаковки приходится выкручиваться — делать так, чтобы себестоимость премиум-продуктов была ниже, чтобы потребители имели возможность купить их. Теперь, вместо того, чтобы делать упор на экстравагантность и заигрывание с покупателем, владельцы брендов уделяют больше внимания упаковке, которая бы подчеркивала качество их продуктов. Можно сказать, что сейчас на рынке люксовых товаров и упаковки «все по делу».

Ниже Upakovano.ru приводит интервью с представителем компании MW Creative — Тоби Уилсоном (Toby Wilson), который занимает в этой фирме пост технического директора — Уилсон рассказывает о том, каким он видит современный рынок упаковки. Отмечается, что ранее он работал в брендинговом агентстве Bloom, которое также занималось разработкой упаковки для товаров премиум-класса. MW Creative, в свою очередь, имеет большой опыт на рынке товаров класса люкс. Компания часто разрабатывает упаковку для дорогого алкоголя и люксовой косметики.

Тоби Уилсон рассказал каким он видит современный рынок упаковки для премиум-товаров

— Вы согласны с мнением, что люксовая упаковка наиболее важна для рынка дорогой косметики и алкоголя, где большинство покупок делается «ради бренда»?

— Думаю, да. Конкуренция с годами только обостряется. Кроме того, из-за снижения уровня достатка потребители стали реже посещать бары, где упаковка не имеет принципиального значения, и покупают напитки «домой» (а здесь, напротив, упаковка очень важна). Кроме того, дорогой алкоголь продолжают покупать в качестве подарка своим близким, друзьям, коллегам или партнерам. На этих подарках, можно сказать, люкс-сегмент и держится. Особенно это касается Азии, где культура дарения особенно развита, поэтому там премиум-упаковка играет по-настоящему важную роль.

— С чего у вас начинается процесс создания упаковки для конкретного бренда?

— Сначала мы тщательно изучаем бренд. Очень важно, чтобы он нам нравился. Ну и создаем упаковку, которая бы гармонировала с самим продуктом. Можно придумать какую угодно люксовую упаковку, но если продукт не будет иметь ничего общего ни с формой упаковки, ни с материалами, ни с дизайном, то его вряд ли кто-то купит. Поэтому важно изучить бренд вдоль и поперек и понять, какие именно люксовые «фишки» можно использовать для него. Грубо говоря, подход к упаковке виски и упаковке водки не может быть одинаковым.

— Если говорить о люксовой упаковке, ощущаете ли вы при ее разработке большую свободу действий, чем при разработке упаковки для масс-маркета? В плане бюджета и исполнения?

— Конечно, создание упаковки для премиум- и эконом-сегмента различается. В случае со стандартной упаковкой все ясно — можно действовать по шаблонам, принятым в этом сегменте. В случае с люксовой упаковкой многое очень субъективно и непонятно. Тут важно сделать не обычное, а лучшее. И чтобы это осуществить, надо перебрать огромное количество вариантов дизайна и материала. Бюджет в случае с премиум-упаковкой подводится в самом конце проекта.

— Как часто в сегменте люксовой упаковки хорошие концепты «остаются на бумаге» из-за их дороговизны?

— Хотелось бы сказать, что такого не бывает, но это не так. К сожалению. Я считаю, что при разработке упаковки для товаров класса люкс необходимо в самом начале проекта связываться с производственниками, которые сразу скажут, во сколько выльется коммерческое изготовление того или иного концепта. В данном случае и производитель, и потребитель от этого только выиграют. Мы, в свою очередь, предлагаем своим клиентам весь арсенал возможностей и говорим «на берегу», сколько какой материал стоит и почем обойдется промышленное производство желаемой упаковки. В этом случае никаких сюрпризов для владельца бренда не будет — предупрежден — значит вооружен.

— На рынке люксовых продуктов сегодня можно встретить что угодно, включая упаковку-аудиоколонку для Smirnoff и складывающуюся упаковку для Veuve Clicquot, которую можно использовать в качестве формы для льда. Являются ли подобные инновации новым трендом рынка люкс-упаковки?

— Все зависит от бренда. Торговая марка Smirnoff давно существует на рынке и часто удивляет потребителя своими продуктами. В этом смысле упаковка-аудиоколонка (в «чехол» для бутылки водки вмонтирована колонка, к которой можно подсоединить плеер iPod, новинка предназначена для меломанов) — это в духе бренда. Что касается Veuve Clicquot, то в данном случае пример некорректный, здесь речь идет не об упаковке как таковой, а о подарке, который можно получить, купив бутылку данного алкогольного напитка. Аксессуар, если хотите, — дополнение к стандартной упаковке. Вообще в сегменте супер-премиум всегда можно встретить что-то по-настоящему экстраординарное вроде «акустической» бутылки Smirnoff и ей подобных. Что касается бюджета, можно его потратить как на создание уникальной упаковки, так и на производство подарка к основной упаковке, при этом в первом случае из упаковки придется «выжать» все. Если такая упаковка окажется удачной и приглянется потребителю, высока вероятность того, что он оставит ее себе для коллекции, так как выбрасывать «такую красоту» ему будет жалко. Необычная бутылка простоит в домашнем баре дольше обычной, поскольку ею хочется любоваться и не открывать. Если упаковка необычная, потребитель купит ее не один раз.

— То есть самое главное — это внешний вид упаковки?

— Упаковка класса люкс должна подчеркивать принадлежность продукта к премиум-классу. И если вы дарите тот же виски, вам хочется, чтобы его упаковка соответствовала случаю, чтобы вы гордились своим подарком, ведь так? Вот и выходит, что внешний вид «имеет значение». Каждый бренд решает проблему праздничного варианта по-своему: кто-то «колдует» над упаковкой, кто-то прилагает к имеющейся упаковке два красивых бокала в качестве подарка. Все зависит от того, по какому случаю преподносится такой подарок, кому делается презент, и как он соотносится с самим брендом — гармонирует или нет. Некоторые владельцы марок стараются создать такую упаковку, которая, будучи однажды подаренной кому-либо, символизировала бы впоследствии это событие и долго хранилась у получателя «подношения» дома.

— Что вы можете сказать по поводу материалов, используемых на рынке упаковки класса люкс? Какую роль они играют для потребителей?

— Самое главное на рынке люксовой упаковки — учитывать потребительский опыт, уделять внимание деталям и иметь высокое качество исполнения. Сложно сказать, что привлечет потребителя сильнее — коробка из дерева или коробка из серого картона, завернутая в красивую бумагу. Перед тем как запустить в промышленное производство очередную упаковку, производители ориентируются именно на детали и исполнение. Не меньшее значение имеет и функциональность упаковки. Например, я видел много красивых деревянных коробок для алкоголя, которые прекрасно выглядели на полках магазина, но которые невозможно было открыть. В этом смысле картонная коробка в красивой «обертке» — куда более предпочтительный вариант. Она и дешевле, и функциональнее.

— То есть упаковка должна быть не только красивой, но и функциональной?

Конечно, при разработке упаковки нужно обдумать не только ее внешний вид, но и функциональность. Важно продумать каждую деталь: как потребитель будет вынимать бутылку из коробки, как станет открывать ее, как закроет — все имеет значение. Это как с дверью: хорошо, если она открывается плавно и не скрипит, а что, если наоборот? Очень важно и то, как упаковка лежит в руке и какова она на ощупь, какие использованы материалы и покрытия. Чем больше бюджет, выделенный на разработку упаковки премиум-класса, тем больше возможностей у дизайнера.

— Вы согласны, что рынок люксовой упаковки можно сравнить с миром моды. Там создаются наряды от кутюр, очертания которых впоследствии можно встретить и в коллекциях одежды для масс-маркета. Так же и тут — люкс-упаковка становится неким законодателем мод для эконом-сегмента?

— Я думаю, что упаковка премиум-класса обостряет конкуренцию на масс-маркете. Она заставляет владельцев брендов эконом-сегмента выделять больше средств на разработку упаковки, которая бы продавала их продукт лучше. Многие бренды сегодня выпускаются сразу в нескольких сегментах — и в эконом, и в среднем, и в люксе — в соответствующей упаковке. Это делается не для того, чтобы привязать потребителя к бренду, а чтобы сделать продукты одного бренда доступнее: кто-то купит подешевле, кто-то — подороже.