В 2006 году производители стали отказываться от «галонных» бутылок, увидев преимущества в компактности. Фото: acoloradocourtship.com

Американское министерство сельского хозяйства рапортует о снижении потребления молока в США. Молочный рынок в этой стране считается насыщенным. В отличие от Америки, потребление молока в таких развивающихся странах, как Индия и Китай, растет. Там данный рынок еще не достиг своего пика. Основной спрос в этих странах обеспечивает средний класс, который постоянно растет.

Сок против молока

Сегодня молоко в Америке проигрывает сокам, спортивным напиткам, газировке и питьевой воде, которым современные вечно спешащие по делам американские потребители отдают предпочтение. Соки и вода удобны тем, что их можно употреблять на ходу. Основные надежды американские молочники сегодня связывают с порционным вкусовым молоком. Такие молокоперерабатывающие предприятия как Organic Valley, Lala, Hershey's и Horizon выпускают сейчас молоко в маленьких пакетах с трубочкой. Их ассортимент включает в себя молоко со вкусом шоколада, клубники, ванили и простое молоко. Такое молоко можно приобрести не только в магазинах, но в кофейнях вроде Starbucks, где родители, покупая себе кофе, берут для детей молоко.

Порционное молоко в США производится методом асептического розлива, который появился еще в 1961 году. Асептическая упаковка особенно популярна в Европе и Азии. Молоко в такой упаковке может храниться при комнатной температуре в течение года. И это безо всяких консервантов. Такое молоко мамы могут носить в сумочке или брать с собой в машину, не боясь, что оно испортится.

Несмотря на то, что в том же Sturbucks молоко «по старинке» стоит в холодильниках, да и сами производители рекомендуют пить его охлажденным, детям можно давать и молоко комнатной температуры, особенно если оно ароматизированное. Соки когда-то тоже рекомендовалось пить охлажденными, но сегодня все пьют их прямо из пакета с трубочкой вне зависимости от того, теплые они или холодные.

Несмотря на то, что технология асептического розлива существует уже более пятидесяти лет, да и порционная упаковка давно присутствует на рынке, молоко в такой упаковке пока для Америки все же в новинку. Однако его «портативность» уже заинтересовала американцев, которые стали чаще покупать молоко в такой упаковке. Этим и хотят воспользоваться «молочники», которые в последние годы ощущают спад продаж. Например, в прошлом году спрос на молоко в Америке был самым низким с 1984 года — 53 млрд фунтов (227 125 800 гектолитров). По статистике, сегодня в США пьют молоко менее 50% взрослого населения. Что касается цельного молока, за последние три десятилетия спрос на него упал вдвое.

Плохое поведение

Почему же в США люди перестали пить молоко, продукт, имеющий столь высокую питательную ценность? И сможет ли молоко в асептической порционной упаковке обратить эту тенденцию?

По статистике, половина потребляемого в Америке молока выпивается за завтраком. В основном американские потребители заливают им хлопья. Но поскольку темп жизни американцев в последнее время многократно ускорился, многим потребителям попросту не хватает времени на обычный завтрак. Из-за нехватки времени они едят что-нибудь на ходу — по дороге на работу. Как правило, это взятые из дома йогурты, мюсли и фрукты. Многие заезжают в кофейни и другие места общественного питания и берут завтрак там. Опять же навынос.

Тем временем, американское молоко как будто застряло в 50-х — это все те же пластиковые «бутыли с ручкой» емкостью галлон (3,8 л) или 1/2 галлона, из которых молоко нужно наливать в стакан или в чашку с хлопьями. Как мы уже упоминали, современные жители мегаполисов все время куда-то бегут, а бежать с «ведром молока» как-то неудобно. Молоко уже даже не спасает его полезность. Если его упаковка громоздкая, ее нельзя брать с собой. Но порционная упаковка могла бы решить эту проблему. Если молоко можно будет пить где и когда угодно, то, по мнению экспертов, спрос на него сразу же взлетит.

Organic Valley была одной из первых компаний, выведших на американский рынок молоко в порционной упаковке. Случилось это только в 2006 году. В компании сообщают, что с запуском молока в новом формате упаковки продажи данного продукта существенно выросли.

Изначально доля молока в порционной упаковке в общем объеме производимого Organic Valley молока составляла не более 1%. Сегодня этот показатель вырос почти до 6%. Компания выпускает порционное молоко в групповой упаковке по четыре и по двенадцать пакетов. Основными покупателями такого молока являются молодые родители, которые берут его для своих детей.

По прогнозу экспертов наибольшим спросом на рынке в ближайшее время будет пользоваться порционное органическое молоко и молоко с различными вкусами.

По просьбам родителей

По словам представителя Organic Valley Триппа Хьюза (Tripp Hughes), одно время потребители забрасывали компанию письмами, в которых просили выпускать молоко в небольшой упаковке, которую бы можно было давать детям в школу вместо соков и газировки. «Мы прислушались к их мнению и выпустили молоко в индивидуальной бутылке, которую нужно было хранить в холодильнике, — говорит Хьюз, — но она не пользовалась большим спросом, и тогда мы обратились к старому, доброму асептическому пакету с трубочкой Tetra Prisma. Тем более, с этой упаковкой можно быть уверенными, что молоко не прольется и не прокиснет еще при транспортировке». И если продажи обычного молока в среднем у нас растут на 8–10%, то порционного — на 30–40%.

Компактность и длительный срок хранения — это не единственные преимущества картонных пакетов от Тетра Пак. Благодаря тому, что они картонные, места для размещения различной информации на них больше, чем на обычных пластиковых бутылях с ручкой. А поскольку такое молоко не нужно хранить в холодильнике, его можно выставлять на обычных полках, тем более что количество холодильников в супермаркетах обычно ограничено.

Такое молоко можно поставить в любой отдел — в отдел напитков, снэков или даже вблизи касс, что с обычным молоком в «галонных» бутылках проблематично. Тем более что срок годности молока в такой упаковке сильно ограничен (он составляет 10–15 дней). Использование асептической упаковки избавляет предприятия от необходимости в складах-рефрижераторах.

За пределами США

За пределами США, где молоко в порционной упаковке производится уже давно, этот рынок уже хорошо развит. Молоко там позиционируется как напиток, причем в трех сегментах — молоко для малышей, молоко для дошкольников и молоко для школьников. Одними из самых популярных брендов порционного «не американского» молока являются — канадский Baboo (Agropur) и британский Lazy Town Smoothies (Gerber). Последний представляет собой смесь молока с соком. Одним из самых необычных видов молока в порционной упаковке сегодня является молоко со вкусом мороженого Lecheritas от мексиканской компании Santa Clara. Мексиканская же Kellogg выпускает молоко со вкусом хлопьев.

В России потребителям сейчас предлагают сделать выбор из множества вариантов молока — с определенным количеством жирности, с добавками, витаминами или без них, в разнообразной, в том числе и порционной, упаковке. Можно выбирать из целого ряда зарубежных и российских брендов, пишет Upakovano.ru.

Вообще же за последние пять лет страны BRIC (Бразилия,Россия, Индия, Китай) дали 40% роста всего молочного рынка. Эксперты Продовольственной сельскохозяйственной организации ООН (FAO) считают, что в течение ближайших десятилетий рост потребления молочных продуктов более, чем на 30% обеспечат развивающиеся страны.