Упаковка не просто оболочка для товара, а молчаливый продавец, помогающий реализовать продукт где угодно. Фото: corbisimages.com

Даже не имея большого бюджета на разработку упаковки, маленькие компании могут составить конкуренцию гигантам рынка, в том случае, если их упаковка окажется нестандартной. По словам основателя и президента американской компании Distant Village Packaging Рича Коуэна (Rich Cohen), небольшие компании действительно стараются экономить буквально на всем, в том числе, на упаковке, но это не мешает им даже при небольших бюджетах создавать что-то по-настоящему нестандартное. «Они рассматривают упаковку не просто как пакет или коробку, в которые можно положить продукт, — говорит Коуэн, — но как молчаливого продавца, способного продать продукт, то есть при помощи своей упаковки они обращаются напрямую к потребителю (бюджет на рекламу в СМИ не предусмотрен) и часто выигрывают битву за него».

Но что именно должна говорить такая упаковка потребителю? Ниже Upakovano.ru приводит пять подсказок, которые могут использовать компании при разработке «говорящей» упаковки.

1. Упаковка с эффектом ручной работы. Продукты ручной работы традиционно считаются эксклюзивными и очень качественными, а также достаточно персонифицированными. Такие вещи потребитель всегда замечает на полках магазинов. Одним из наиболее удачных примеров этого является упаковка для чая от американской компании Tea Forte. Ее основатель Питер Хьюитт (Peter Hewitt) еще в 2003 году — в год создания компании — решил, что его чай будет выпускаться в особой упаковке. В то время как большинство производителей чая фасовали свою продукцию в бумажные пакетики, Хьюитт стал выпускать чай в пирамидках. «Раньше использованный чайный пакетик выглядел довольно жалко, — говорит Питер Хьюитт, — я лишь хотел придать ему форму и индивидуальность». Вместо обычного ярлычка традиционной продолговатой формы, у его пирамидок — ярлычок в виде листика чая. По мнению Хьюитта, такой продукт больше похож на предмет искусства, чем на обычный чай. Сегодня чай Tea Forte можно видеть в отелях, ресторанах и супермаркетах 35 стран мира.

Оригинальные вещи потребитель всегда замечает на полках магазинов

2. Экологичная упаковка. Совершая покупки, потребитель хочет быть уверенным в том, что продукт, который он выбирает, стоит потраченных денег и что он не причинит вреда ни ему самому, ни его близким, ни природе. В этом смысле выигрывают продукты в экоупаковке. Это может быть упаковка из органических или переработанных материалов. По мнению Коэна, современный потребитель делает выбор в пользу продукта, который несет экологичный «посыл». Если сам продукт натуральный и органический, его упаковка тоже должна быть «зеленой». Правда, сегодня экологичную упаковку используют даже производители не самых экологичных продуктов.

3. Нестандартная упаковка. Чтобы быть заметной, упаковка должна быть необычной, причем это касается не только формы, но и материалов. В 2011 году, когда владелец Madava Farms Робб Тернер (Robb Turner) только выходил на рынок кленового сиропа, он хотел, чтобы его продукт употребляли не только за завтраком, но и использовали в качестве одного из ингредиентов различных блюд. Вместо того, чтобы разливать сироп в традиционные для этого рынка плоские бутылочки или бутылочки, по форме напоминающие кленовый лист, Тернер выбрал круглую бутылочку, больше похожую на упаковку хорошего алкоголя. Горлышко этой бутылки обернуто матовой фольгой черного цвета, этикетка имеет прямоугольную форму. По словам Коэна, форма упаковки играет для потребителя чуть ли не ключевую роль, во всяком случае, именно на нее он обращает внимание в первую очередь. Если упаковка имеет нестандартную форму, то потребитель считает этот продукт особенным и выбирает его.

4. Функциональная упаковка. «Потребители любят все функциональное, — говорит глава упаковочного департамента Fashion Institute of Technology (Нью Йорк) Марианна Роузнер Климчук (Marianne Rosner Klimchuk), — в том числе, функциональную упаковку». В качестве примера она приводит упаковку для чипсов Boxerchips, которая в открытом состоянии представляет собой чашку, из которой удобно есть продукт.

Еще одним образцом хорошего «функционирования» может послужить пример Элиссии Уоссун (Elyssia Wassung), которая в декабре 2011 года открыла в Нью-Джерси шоколадный бутик 2 Chicks with Chocolate. Уоссун предложила своим покупателям не выбрасывать использованные коробки от шоколадных конфет, а возвращаться с ними за новой порцией. Если раньше потребители выкладывали за каждую коробочку со сладостями по 25—40 долларов, то со «своей» коробкой они смогут платить на 15 долларов меньше. Такой подход позволяет не только сократить объем использования упаковки ( то есть образующегося мусора), но и побуждает потребителей совершать повторные покупки в конкретном бутике.

5. Инновационная упаковка. Многие компании сегодня выпускают свои продукты в креативной упаковке, которая доступно и с юмором доносит до потребителя идею о продукте, находящемся внутри. Когда та же Уоссунг разрабатывала упаковку для конфет с винной начинкой, она придумала продавать их в коробке, по форме напоминающей бутылку вина, и ставить эту коробку в узкий длинный пакет, в какой обычно ставят винные бутылки. Несмотря на то, что форма самих конфет с вином почти не отличается от формы остальных конфет, предлагаемых в бутике 2 Chicks with Chocolate, его владелице все же удалось привлечь внимание потребителя к новой продуктовой линейке, более того, эта серия конфет стала одним из хитов продаж Уоссунг.