Производитель хотел подчеркнуть, что продукция следует стандартам качества с середины прошлого столетия. Фото: sostav.ru

«Останкинский молочный комбинат» решил прибегнуть к стилистике советского времени в оформлении своей марки «Останкинское». Теперь на упаковке изображена «советская» девочка с бутылкой молока. Таким образом производитель хотел подчеркнуть, что продукция следует стандартам качества с середины прошлого столетия.

Комбинат представил новинку на международной выставке ПродЭкспо-2013, и к настоящему времени линейка в обновленном дизайне уже появилась в рознице. Как рассказала Sostav.ru бизнес-тренер «Останкинского молочного комбината» Нина Фарафонова, производитель ставил перед собой задачу сделать акцент на давние традиции качества продукции, которым предприятие следует с 1955 года. Девочка на упаковке с одной стороны повторяет образ на логотипе комбината, а с другой — является собирательным образом детей советской эпохи.

Главную идею обновления марки маркетологи компании выражают так: «Останкинское» — молочная легенда столицы, которую выбирает уже несколько поколений потребителей, по достоинству оценивших натуральность и неизменный с детства вкус".

Слоганом марки стала фраза «Столичное качество с 1955 г.», она также размещена на упаковке. Изменения коснулись всей линейки продукции под маркой «Останкинское». Разные продукты выполнены в разной цветовой гамме с сохранением объединяющих элементов.

«Советская» тематика в дизайне вновь вернулась в число модных трендов несколько лет назад. Она широко используется в брендинге, особенно теми компаниями, которые были образованы и развивались в эпоху социализма.

Маркетологи волей-неволей возвращаются к советскому наследию, пытаясь сыграть на памяти потребителей, предложив им «тот самый вкус». Одни эксперты считают такой ход изжившим себя, другие считают, что он будет еще долго актуален, поскольку «советское» качество, а за ним и все, что с ним увязывают, у многих потребителей вызывает доверие.

Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании REALPRO, допускает, что ностальгическая нота в брендинге и оформлении товара может еще продавать или хотя бы мотивировать определенную часть целевой аудитории к покупке. Агентство и само как исполнитель попадает в такую ситуацию. Однако, по мнению эксперта, концептуализация «совка» — тема изначально тупиковая, и для флагманского бренда, коим является «Останкинское», неперспективная, а выражаясь значениями «того» времени — даже вредная.

«Мы видим поддельно ностальгическое решение упаковки, которая совсем не похожа на упаковку тех лет. Это какой-то ремейк по памяти, но памяти плохой. В результате — плохая реконструкция прошлого. Отвратная, плохо нарисованная сусальная девочка — внучка веселого молочника и бабушки из домика в деревне, дважды указанный 1955 год, банальнейший слоган „Столичное качество“ — неужели это те стратегические ценности бренда, в которые должны поверить потребители?».

Эксперт считает, что можно было взять в качестве образца не 1940-50-е — самый упаднический и безинтересный период в советском дизайне, а гораздо более яркие и образные по стилю, дизайну, качеству иллюстраций 20-е, 30-е или 60-е.

«Показательно, что именно на примере молочной упаковки очень хорошо судить о том, что дизайн, сделанный действительно хорошо, талантливо, современно, в духе и стиле своего времени, а главное, в соответствии с задачей, функционально, удобно не только для восприятия, но и для размещения товара на полке, остается в памяти потребителя и может быть востребованным и актуальным даже спустя десятилетия.

Дизайн упаковки сгущенного молока, выполненный в 30-е годы, в стиле советского арт-деко, используется разными производителями до сих пор, став подлинным брендом, обеспечивая потребительскую лояльность одним только видом упаковки, часто независимо от конкретного завода-производителя молока. Благодарить за это нужно Ираиду Ивановну Фомину — одного из ведущих мастеров советской книжной графики. Созданная ею в 1936-м году знаменитая бело-синяя этикетка сгущенного молока — шедевр отечественного дизайна.

И напротив, искусственные, непрофессиональные, подчиненные одному только дурно понятому социальному заказу, сегодняшние попытки сделать на скорую руку псевдо-советскую упаковку не идут дальше телевизионных «новых песен о главном» и рождают такие недолговечные химеры, как новая упаковка молока, на которой мы видим ностальгическую девочку с бутылкой», — считает Алексей Царегородцев.