Фото: gallowayresearch.com

Шестнадцать из двадцати мировых наций, потребляющих шоколад, являются европейцами. И, наоборот, американцы, канадцы и австралийцы тратят гораздо больше средств на душу населения на полуфабрикаты быстрого приготовления, чем китайцы или индусы. Помимо этих, существуют и другие поведенческие и культурные различия, которые необходимо учитывать любому маркетологу. Линдсей Пек (Lyndsay Peck), директор исследовательского агентства Engage Research, рассказала, как данные, полученные в ходе исследований различных рынков, должны использоваться отделами разработки новой продукции в маркетинговых планах производителей товаров массового спроса, планирующих реализовывать свои товары в нескольких странах.

Американцы, канадцы и австралийцы предпочитают фастфуд и полуфабрикаты. Фото: news.com.ua

Европейский Союз, может быть, и представляет собой единый рынок, состоящий из 27 стран-участниц с населением более 500 млн. человек, но для маркетологов во многих секторах это остается лишь определением. Продвижение товаров в нескольких странах, как внутри Европы, так и на более глобальном уровне, требует проведения исследований культурных, социальных, лингвистических и поведенческих различий, пишет Upakovano.ru. Ведь в некоторых случаях они могут эти факторы могут варьироваться даже у народов, которые географически проживают близко друг к другу.

Поэтому, если бренды многонациональны, их продукты должны продвигаться на рынках в соответствии с этим понятием. Здесь важен точный баланс между рекламой и преподнесением продукции. Необходимо убедиться, что впечатления потребителя отражают согласованность и ценность бренда в каждой из стран, где он представлен. Это значит, что маркетологу предстоит сосредоточиться на согласованности и целостности бренда, не забывая при этом о местных предпочтениях, нюансах и культурных различиях.

Исследование по определению подобных отличий, особенно в отношении к ритейлу, покупательским привычкам и потребления продуктов, поможет получить уникальную информацию, необходимую для успешного запуска или продвижения товаров и брендов на нескольких рынках сразу. И этот процесс должен стартовать задолго до того, как съеден первый бургер, или куплено первое пиво. Процесс начинается с исследования, которое позволяет получить необходимые ответы для успешной презентации продукта или бренда. Для торговой марки, успешно существующей на рынке, этот процесс так же важен.

Выход в онлайн

Растущее число исследований сегодня проводится в интернете. По последним оценкам, более 40% всех опросов, проведенных в прошлом году, проходили онлайн. Большую часть из них составляли количественные потребительские исследования. Тем не менее, можно смело сказать, что использование технологий качественного анализа, в том числе онлайн фокус-групп, продолжает расти. Благодаря постоянному спросу на быструю обработку результатов и давлению на экономику в ближайшем будущем, онлайн опросы останутся важным, многофункциональным и доступным способом, который поможет брендам узнать, что думают их потенциальные потребители.

Распространение интернета не везде одинаково. Фото: clcinc.org

Как бы то ни было, проводя исследование в интернете, важно уметь сбалансировать онлайн присутствие в одной стране с присутствием в других странах, с которыми ведется сравнение. К примеру, распространение интернета в процентном соотношении к общему количеству населения различается от региона к региону. Так, по данным Internet World Stats, в Африке этот показатель равен всего 15,6%, а в Северной Америке — 78,6%.

Различия между европейскими странами могут быть также велики. К примеру, распространение интернета в Украине, Турции и Греции в июне 2012 года было относительно небольшим (34,1%, 45,7% и 53% соответственно), если сравнивать их с Великобританией, Нидерландами и Норвегией (83,6%, 92,9% и 96,9% соответственно). В странах с низкой доступностью интернета более действенными могут оказаться альтернативные методы.

Культурные различия во вкусе

Существуют и более очевидные отличия, которые необходимо учитывать. Вкусовые предпочтения национальностей значительно различаются. То, что может быть хорошо принято в одной стране, может совершенно не понравиться в другой. Ирландцы, к примеру, в среднем ежегодно потребляют 155 литров пива на человека. В Италии этот показатель составляет лишь 29 литров на человека, а во Франции — 41 литр. И совсем наоборот обстоит дело с кофе. В Ирландии на каждого человека в год приходится в среднем по 0,7 кг кофе, в то время как в Норвегии и Финляндии — более 10 кг. Эти факты повлияют на восприятие потребителями потенциально нового продукта. От этого зависит и то, как необходимо преподносить его на каждой территории.

Сложно представить ирландца без пива. Фото: wodumedia.com

Между тем, существуют и другие поведенческие факторы. К ним относится время приема пищи. В Испании принят легкий завтрак, за которым следует более плотный завтрак до полудня. Острые закуски употребляют в час дня, а уже в три часа дня наступает время ланча из трех блюд. В пять часов после полудня принято пить чай с выпечкой. Некоторые едят закуски в восемь часов вечера и даже устраивают ужин в десять часов вечера. И это расписание совсем не похоже на время приема пищи в Великобритании, Франции или России.

Во внимание также принимается способ взаимодействия потребителей, который отличается в каждой отдельной стране. Он может влиять на то, кому предназначена реклама продукта. Помимо отличий в том, кто в семье несет ответственность за ведение хозяйства, существуют несовпадения и в том, где можно приобрести те или иные продукты. Розничная торговля стала более многонациональной. В 2006 году гипермаркеты составляли лишь третью часть от рынка массовой продовольственной торговли в 15 ключевых странах центральной и Восточной Европы. Между тем, многие продукты можно найти только на прилавках независимых местных магазинов.

Языковые различия

Принципиально важно учесть любые потенциальные культурные или языковые отличия, ведь они могут повлиять на название и презентацию бренда. Все мы привыкли по дороге на работу заскакивать в кофейню за стаканчиком латте. На итальянском это слово означает «молоко», в английском языке это название используется для определения известного кофейного напитка. В Германии же необходимо быть осторожным: термин «latte» здесь употребляют для обозначения «эрекции». Именно в таких случаях «утреннее латте» приобретает неожиданные коннотации.

Мало кто знает, что в Германии «latte» означает совсем не то, к чему мы привыкли. Фото: expert-coffee.ru

Бывший председатель корпорации Chrysler Ли Лакокка (Lee Lacocca) как-то сказал: «Говорите с людьми на их собственном языке. Если вы сделаете это хорошо, они отметят: «Боже, он сказал именно то, о чем я думал»». Именно такая задача стоит перед маркетологами и бренд-менеджерами компаний при планировании стратегии по продвижению товаров на многонациональные рынки.