Фото: healthyfoodsinasnap.wordpress.com

Обычно люди удовлетворены упаковкой, но только до тех пор, пока не решают купить продукт. Издание Brandpackaging не так давно провело вебинар под названием «Упаковка имеет значение: изучение утраты удовлетворенности потребительской упаковкой», участие в котором приняла глобальная упаковочная компания MeadWestvaco Corporation (MWV). Эта тема вызвала огромный интерес. Директор отдела изучения потребностей клиентов и потребителей в MWV Брайан Ричард (Brian Richard) и директор креативного отдела Стив Казанджан (Steve Kazanjian) отметили существующее мировоззрение на упаковку, а также опасность такого образа мышления. Они призвали бренды использовать методы, которые позволят устранить неудовлетворенность потребителя, пишет Upakovano.ru.

В упаковочной индустрии постоянно ведутся разговоры о том, что упаковка имеет большое значение для брендов. Владельцы, дизайнеры, поставщики и производители прикладывают много усилий, чтобы упаковка продукта стала заметной на прилавке. Упаковка особенно важна для брендов, поскольку большая часть решений о покупке принимается прямо у прилавка в магазине. Если «жилище» продукта привлекает внимание потребителя, вполне вероятно, что продукт отправится вместе с ним домой.

До сих пор лишь некоторые потребители пользуются смартфонами во время шоппинга. Фото: rhubarbandcustard.com.au

«По нашим данным, потребители часто принимают решения о покупке прямо в магазине, — утверждает Ричард. — Большинство (64%) потребителей иногда покупает продукт с прилавка, даже не изучив его перед этим. Несмотря на революционное развитие технологии смартфонов, большая часть потребителей (72%) до сих пор редко использует мобильное устройство для исследования продукции во время шоппинга».

Конечно, брендам необходимо, чтобы дизайн их упаковок привлекал целевую аудиторию. Особенно впечатляет рейтинг упаковки, составленный потребителями. Они считают, что упаковка является одной из самых важных составляющих маркетинговой кампании бренда. Об этом говорят данные исследования Европейской ассоциации производителей картона и тарного картона Pro Carton. «Когда речь идет о повторных покупках, упаковка считается одним из самых главных стимулов, — говорит Ричард. — Она имеет больше влияния, чем телевизионная реклама, обзоры в интернете или даже рекомендации друзей».

Подобные факты и цифры подтверждают тот акцент, который делается во всем мире на упаковку и брендинг товаров. Нельзя отрицать, что упаковка обладает собственной силой. «Учитывая все варианты, доступные владельцам брендов, упаковка до сих пор является единственным маркетинговым коммуникационным инструментом, который, гарантировано, достигнет 100% потребителей бренда, — считает Казанджан. — Именно так мы думаем об упаковке, не как о функциональном контейнере, а скорее как о маркетинговом канале распространения».

Не считается неправильным использовать упаковку для передачи информации о бренде потребителю. В конце концов, все, что нужно бренду, это помочь потребителям понять, что продукт является самым правильным для них. «Компания MWV организовала вебинар Packaging Matters для того, чтобы изучить удовлетворенность потребителя упаковкой в 10 разных категориях, начиная с магазинного прилавка и транспортировки, и заканчивая хранением, использованием и утилизацией», — объясняет Казанджан.

По его словам, их исследование подтвердило, что упаковка влияет на намерение потребителя о покупке, на общую удовлетворенность продуктом, а также на намерение приобрести товар снова. Фактически, при принятии решения о покупке среднестатистический потребитель считает упаковку почти такой же важной, как сам бренд (10% против 12%). Во многих категориях потребители рассматривают упаковку и торговую марку, как единое целое.

Вебинар продемонстрировал, что упаковка является критическим компонентом маркетинга, когда речь идет о намерении купить, и что в целом уровень потребительской удовлетворенности является низким. Настолько низким, что некоторые бренды могут в мыслях потребителя ассоциироваться с плохим качеством. «Менее 20% потребителей довольны упаковкой продуктов, но зато каждый десятый разочарован ею», — утверждает Казанджан.

Но как такое может происходить, когда фокус-группы говорят брендам, что им нравится дизайн, или когда отчеты об отслеживании взглядом демонстрируют, что особо заметным является конкретный бренд? Конечно, такие результаты показывают, что бренд правильно ведет себя с потребителями: они замечают и высоко оценивают упаковку продукции. Между тем, проблемы начинаются, когда потребитель решает приобрести этот товар.

«В то время как потребители более довольны упаковкой на прилавке, выполнение брендом своих обещаний страдает, — объясняет Ричард. — Наше исследование показывает, что удовлетворение упаковкой значительно снижается, как только потребители покидают магазин и испытывают на себе структурные и функциональные особенности упаковки. Покупателей часто раздражают конструкционные особенности упаковок, которые не соответствуют их ожиданиям. Из 15 рассмотренных характеристик упаковки, лишь небольшой процент потребителей посчитал «экспозиционную эффективность» или «привлекательность и заметность продукта» «очень важными» свойствами (6% и 10% соответственно».

Отсюда следует вывод: великолепный дизайн упаковки важен, но он должен сочетаться с прекрасной структурной целостностью и простотой в использовании. Потребители ожидают, что их внимания будут добиваться у прилавка, и они хотят, чтобы их добивались и когда они несут продукт домой и начинают пользоваться им.

Если говорить о том, что важнее всего, потребители хотят, чтобы упаковка защищала продукт от поломки или расплескивания (74%), сохраняла конструктивную целостность изделия (72%) и позволяла извлечь абсолютно весь продукт (66%). Именно поэтому владельцы брендов должны разрабатывать и производить упаковку, защищающую продукт, не забывая при этом о желаниях потребителей.