Марка сока Dei Fratelli дифференцирует свои продукты, рассказывая о том, что они из себя представляют, и чем не являются. Фото: packworld.com

Ломай стереотипы, конкурируй, самовыражайся! Вот лишь несколько принципов, которые помогут создать эффективный дизайн упаковки, способный выделить ваш товар на прилавках магазина. Поскольку большая часть решений о покупке совершается у прилавка, главным приоритетом упаковки должно стать восприятие ее покупателями в реальном времени. Тот факт, насколько хорошо упаковка отвечает тому, что видит, думает и чувствует покупатель, может положительно или отрицательно повлиять на продажи товара, пишет Upakovano.ru. Чтобы привлечь к своей упаковке больше поклонников, нужно лишь соблюдать восемь несложных принципов, считает Адам Сприггс (Adam Spriggs), стратегический консультант издания Interact OnShelf.

1. Выгодно отличайся от конкурентов

Чтобы выделиться на прилавке крупных ритейлеров среди десятков тысяч аналогичных продуктов, необходимо быть смелее своих ближайших конкурентов. Ломайте стереотипы, нарушайте границы и раскрывайте новые возможности. Ведь нельзя узнать настоящий потенциал товара, если упаковка работает неэффективно и не привлекает внимание покупателя. Главной задачей упаковки сегодня является способность быть замеченной. Все бренды осознают это. Однако все, что мы видим сегодня в магазинах, скорее сливается друг с другом, нежели выгодно отличается от конкурентов.

Фруктовые батончики от J&J Snack Foods добились того, что их заметили, благодаря оригинальному подходу к упаковке замороженных сладостей. Фото: packworld.com

Покупателям приходится бороться с таким синдромом нарушения внимания в магазинах с помощью привычки и скорости. Для привлечения новых клиентов необходимо прерывать тех покупателей, которые по привычке покупают тот или иной бренд неделя за неделей. При этом нет смысла требовать от команды дизайнеров, чтобы они разработали самую кричащую и вызывающую упаковку в данной категории. Есть более тактичные способы выделиться. Подумайте о том, чтобы представить новую структуру упаковки, которая улучшает восприятие потребителя, использует цвета и символы, призванные привлечь внимание еще издалека. Делайте то, чего не было сделано до вас.

2. С помощью четкой иерархии информации можно привлечь спешащих покупателей

Вечно спешащие покупатели предпочитают упаковку, на которой представлена релевантная информация в самом адекватном и организованном виде. Те бренды, которые учитывают строгую иерархию, обязательно, понравятся покупателям, которые просто хотят взять то, что им нужно, и быстро уйти из магазина. Ограничивайте и располагайте дизайнерские элементы и текст на упаковке так, чтобы покупатель получал только необходимую информацию.

Вывод на первый план символов бренда, информации о продукте и изображений может быть сложным, но марка Schwebel’s с успехом справляется с этим. Фото: packworld.com

Лишние заявления или символы могут создавать неупорядоченность, бросающуюся в глаза потребителю. Необходимо понимать, что человеческий глаз выхватывает информацию сверху вниз и слева направо. Вряд ли покупатели у прилавка с консервированными помидорами хотят видеть на упаковке слово «помидоры». Их больше интересует вид необходимого им продукта — нарезанные, целые, тушеные и т.д.

3. Конкурируйте и вступайте в борьбу

Каждый сегодня говорит о дифференциации, но большинство отличий почти незаметны или же имеют небольшое значение. Нужно начать с отказа от любых ленивых стратегий. Этот принцип заставит ваш мозг работать в поисках того, о чем стоит говорить. Если вы видите два-три варианта продуктов на прилавке, которые можно сравнить (при этом нужно мыслить объективно, с перспективы неосведомленного покупателя), начинайте искать другое дифференцирующее звено или продуктовую линейку. Ищите различия, но убедитесь в том, что они имеют значение для покупателей в этой категории. С таким небольшим количеством доступных ниш в крупных розничных магазинах, нельзя позволить себе быть легко заменяемым.

Нет нужды обещать великолепное качество и вкус продукта — это субъективные заявления. Ме не знаем или не доверяем источнику этих заявлений. Что делает ваше безглютеновое миндальное печенье лучше другого бренда безглютенового миндального печенья? Если это цена, то необходимо говорить о ней, если это ингредиенты, расскажите об этом покупателю. И сделайте это на лицевой стороне упаковки. Потому что чаще всего потребителям некогда брать упаковку в руки и искать эту информацию с обратной стороны.

4. Самовыражайся

Сегодня покупатели совершают покупки, основываясь на том, что бренд рассказывает о них и об их мировоззрении. Для них это почти так же важно, как функциональность продукта. Поэтому стоит отказаться от использования базы фотографий и универсальных заголовков. Здесь все зависит от представления и индивидуальности. Необходимо создавать бренды, которые имеют значение и выглядят на прилавке настоящими, очаровательными, самоуверенными, радостными и исключительно понятными.

Вместо того, чтобы использовать пространство упаковки для корпоративных заявлений, призывов к действию и обещаний, от которых потребители уже устали, подойдите к упаковке с более человечной ментальностью. С потребителем можно связаться на более глубоком и связанном уровне, когда вы посвящаете упаковочное пространство для отражения более широких интересов вашей аудитории. Они могут касаться продуктов питания, убеждений или действий, или просто вызывать эмоциональный отклик с помощью чего-то приятного, неожиданного, теплого и заманчивого.

5. Объясняйте предлагаемые преимущества

Покупатели хотят разбираться в категории так, чтобы понимать ценность и преимущества того или иного товара. Зная, как бы вам хотелось, чтобы вас воспринимал покупатель, вы сможете не только задать общий тон, но и придумать менее заметные детали упаковки. Если вы представляете бюджетный товар, цена этого товара будет говорить о его качестве. И упаковка будет говорить о качестве, сравнивая его с более дорогостоящими товарами. Но если ваше мороженое позиционируется в более высокой ценовой категории, вам нужно постоянно улучшать значение и образ премиум-продукта.

В супер-премиум категории мороженого бренд Godiva придерживается неподвластного времени подхода — простота, четкость и элегантность. Фото: packworld.com

Помните, просто потому что вы думаете и говорите, что ваш продукт входит в премиум-категорию, еще не значит, что покупатели видят его так же. Покупатель определяет ценность вашего бренда, основываясь на сравнении продукта с другими упаковками на том же прилавке.

6. Разберитесь в двигателях покупательских решений

Просто поразительно, как много брендов не могут назвать 4-5 главных мотивов, которые приводят покупателей именно в их категорию. Это не дифференциаторы, это мысленный список, который покупатели приносят с собой, чтобы он помог им определить, какие продукты соответствуют их главным требованиям. Эти мотивы должны влиять не только на то, что вы пишете на своей упаковке, и какую иерархию вы используете, но и на то, как вы продвигаете свои товары на рынке.

Провели ли вы исследование, чтобы определить эти мотивы в отношении твоей продукции, и отвечает ли им ваша упаковка? Если вы не уверены, как покупатели совершают покупки в данной категории, можно воспользоваться услугами кого-то, кто разбирается в этом, может провести исследование, а затем использовать информацию для разработки надлежащей упаковки.

7. Дайте определение продукту, предполагая, что покупатель не знает о нем ничего

Слишком многие бренды предполагают, что покупатель желает или может понять, что значит их продукт. Если категория вашего продукта не представлена в холодильниках или шкафах хотя бы половины населения, постарайтесь предоставить контекст. Если вы продаете фруктовые кулинарные соусы в секторе приправ, продемонстрируйте потребителю, что нужно делать с продуктом. Если вы продаете чипсы из маниоки, расскажите потребителю о маниоке, откуда она произошла, как ее получают, на что похожа по вкусу, и почему она лучше картофельных или овощных чипсов. В подобном сценарии это самое лучшее, что можно поместить на упаковку, и что дает потребителю основные причины для того, чтобы попробовать продукт.

8. Разрабатывайте упаковку с учетом атмосферы в магазине

Продаваемой упаковка становится только в обстановке настоящего магазина. Слишком замороженные дверцы холодильника препятствуют обзору, висящие ярлычки мешают рассмотреть те продукты, которые стоят на нижней полке, свет бросает отражения и тени, а предпочтения в отношении выкладки товаров варьируются у разных ритейлеров. Важно понимать все эти факторы.

На прилавках презентации товара может препятствовать освещение, тени, свешивающиеся ценники. Фото: packworld.com

Именно эти аспекты могут повлиять на то, какие субстраты вы будете использовать, и куда вы поместите самую важную информацию о продукте.